Mô hình nghiên cứu

4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ của

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây



Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 c p của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận

thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức

độ

cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ

biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm

tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Tính đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance), Sự đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles)

 Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa h n. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.  Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.  Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót.  Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

 Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

 Khi bạn g p trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Tính đáp ứng (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng  Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.  Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7.

 Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn  Sự đảm bảo (assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nh n  Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

 Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho bạn.  Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn  Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng

 Sự đồng cảm – Empathy:

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

 Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.  Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

 Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm phục vụ.  Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng  Sự hữu hình – Tangibles

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.

 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn m c đ p.

 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng



Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã

khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo

mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã

nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 5 thành phần :

− Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu

tiên.

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.  Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau

 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American

Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành ho c những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao ho c ngược lại

Sự mong đợi (Expectations)

Hình 2.1 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)

Sự than phiền (Complaint) Chất lượng cảm nhận (Perveived Quality) Giá trị cảm nhận (Perveived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyaty) 

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,

mục tiêu

đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia

nói chung

thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp ho c gián tiếp bởi

hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm ho c dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceved Quanlity Prod) Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceved

Giá trị Sự hài lòng của

cảm nhận khách hàng

(Perveived Value) (SI)

Sự trung thành (Loyaty)

 Mô hình GRONROOS

GRONROOS giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tuỳ thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tuỳ thuộc vào những gì khách hàng kỳ vọng. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp. Theo đó:

 Chất lượng kỹ thuật: là những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng với ngân hàng

 Chất lượng chức năng: là quá trình tương tác giữa khách hàng với ngân hàng

cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng thể hiện qua các tiêu chí: sự thuận tiện trong

giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch

 Hình ảnh của công ty: khách hàng nhìn nhận hình ảnh công ty, điều này hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu qua truyền thông và kinh nghiệm của họ

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng mà các nhà nghiên cứu đi trước thường gợi ý sử dụng là: mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPEREF, và mô hình GRONROOS. Cụ thể ưu nhược điểm các mô hình:

SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và nó sử dụng khá rộng rải. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng đó cũng là nhược điểm vì bảng câu hỏi quá dài dòng do khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như

sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Trong khi bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL vì bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, do đó sẽ không gây nhàm chán và mất thời gian của khách hàng. Mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Mô hình GRONROOS cũng được xem khá phổ biến. Tuy nhiên nó chỉ tập trung đo lường thông qua hai thành phần chính đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, bên cạnh đó các tiêu chí của GRONROOS cũng được xem xét trong mô hình SERVQUAL. Thêm vào đó vì đối tượng nghiên cứu với nhiều trình độ khác nhau nên việc thực hiện càng đơn giản càng dễ thực hiện.

Ngoài ra trên cơ sở các nghiên cứu trước như:

ThS. Nguyễn Minh Loan - Học viện Ngân hàng Nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ chỉ ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ là sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Kumbhar V. M – 2011, Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng ở Ấn Độ

Các nhân tố : Giá trị nhận thức, hình ảnh, hiệu quả chi phí, dễ sử dụng, tiện lợi, vấn đề xử lý, an toàn, liên hệ với thiết bị, hệ thống sẵn có, Thực hiện, hiệu quả và đền bù

Kết quả: tác giả chỉ ra rằng, giá trị nhận thức, hình ảnh, hiệu quả chi phí, sử dụng dễ dàng, tiện lợi, vấn đề xử lý, an ninh và phản ứng là những yếu tố quan trọng trong sự hài lòng khách hàng. Và liên hệ với thiết bị, hệ thống sẵn có, thực hiện, hiệu quả và bồi thường là tương đối ít quan trọng. Kiểm toán, Phản ứng, dễ sử dụng, hiệu quả và chi phí bồi thường là yếu tố dự báo của nhận thức thương hiệu trong ngân hàng điện tử. Đáp ứng, tiện lợi, hiệu quả chi phí, vấn đề xử lý và bồi thường là yếu tố dự báo của nhận thức giá trị trong ngân hàng điện tử

Rangsan. Nochai and Titida. Nochai – 2013, Tác động của dịch vụ Internet banking đến sự hài lòng của khách hàng tại Bangkok - Thái Lan

Các nhân tố : Độ tin cậy an toàn, giao dịch hiệu quả. Dịch vụ hỗ trợ dịch vụ an ninh, dễ sử dụng, hiệu suất, dịch vụ nội dung

Kết quả: Kết quả cho thấy rằng cung cấp dịch vụ 24 giờ-7 ngày, hoàn thành một nhiệm vụ chính xác, liên hệ với nhân viên để kiểm tra ngay lập tức, cung cấp thông tin chính xác và cập nhật, quá trình giao dịch được nhanh chóng, và cung cấp các lần đăng ký trực tuyến là những yếu tố quan trọng có tác động vào sự hài lòng của khách hàng

Simon Gyasi Nimako, Nana Kwame Gyamfi, Abdil Mumuni Moro Wandaogou – 2013, Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng Ghana

Các nhân tố : Dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế Web, sự bảo đảm, ưu đãi, cung cấp thông tin

Kết quả: Bài báo này theo kinh nghiệm khảo sát sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ngân hàng trên Internet trong ngành ngân hàng Ghana. Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ một mẫu của 200 người trả lời. Họ là khách hàng của Merchant Bank Ghana (MBG) và Ngân hàng Thương mại Ghana (GCB). Tác giả kết luận thu nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet. Có thể thấy rằng, nói chung, khách hàng của hai ngân hàng không hài lòng với việc nhận phản hồi yêu cầu của khách hàng còn chậm, khả năng để được hướng dẫn trực tuyến để giải quyết vấn đề, tính hợp lý của chi phí giao dịch cho các giao dịch ngân hàng trực tuyến, sự nhanh chóng của các trang web tải khi sử dụng các giao dịch ngân hàng trực tuyến

Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi – 2011, Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam

Các nhân tố: Hiệu quả mong đợi, Sự tương thích, Dễ dàng sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Rủi ro, Hình ảnh ngân hàng, Pháp luật

Kết quả: Tác giả thông qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các nhân tố này điều có ý nghĩa thống kê với sự chấp nhận E-banking

Nguyễn Thị Phương Trâm – 2008, Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS

Các nhân tố: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật

Kết quả: qua những phân tích tác giả đưa ra: mô hình SERVQUAL có hai