Sự hài lòng của khách hàng

4. Giảng viên hướng dẫn đề xuất cho điểm đánh giá về tinh thần thái độ

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 thì nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Tương đồng với quan điểm này Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ: Nếu kết quả về chất lượng dịch vụ nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận được giống với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả nhận được nhiều hơn so với mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người được bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Khách hàng sẽ có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng ban đầu, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ bằng với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và gắn bó.

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa sống còn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính, có tính quyết định trong sự thành công của ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với định hướng mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng trở thành một

mục tiêu quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công bền vững trong kinh doanh, và ngân hàng cần có các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996)

2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Bernd & Patricia (1997), chúng ta có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng sẽ có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực: là sự hài lòng mang tính tích cực và được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.  Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái và hài lòng với những gì đang được phục vụ và không cần thiết có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng.

 Hài lòng thụ động: những khách hàng này thường ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng thực hiện cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng đã là rất cần thiết và giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng còn quan trọng hơn nhiều. Đối với nhóm khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp nhất cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

Với thị trường hơn 50 ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn thì việc tìm kiếm một khách hàng trung thành ngày càng khó, ngoài ra việc tìm

kiếm khách hàng mới còn tốn kém nhiều hơn duy trì khách hàng hiện có. Khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, họ sẽ trở thành các khách hàng trung thành nhất của ngân hàng và có tác động lan tỏa mạnh mẽ trên các phương diện sau:

 Khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng  Đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

 Gia tăng giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng

 Đồng hành, ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu

 Tin tưởng nhiều hơn vào ngân hàng

 Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán, không quan tâm nhiều đến giá cả

 Phát triển quan hệ tốt đ p, bền vững với ngân hàng

 Sẵn sàng giới thiệu các sản phẩm ngân hàng đến cho bạn bè, đối tác khác

2.4 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự tồn tại của mọi doanh nghiệp chính là ở khách hàng. Khách hàng chính là “thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên sự hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Và do đó, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khi đó, khả năng khách hàng tiếp tục mua thêm hàng là rất cao.

(Philip Kotler 1991) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”. Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) chỉ ra “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân của người đó”. Doanh nghiệp nếu muốn đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ phải cung cấp được chất lượng dịch vụ ở mức độ cao, vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012).

Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên. Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa vào; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng trong tương lai (Clemes, 2007). Kazi O. Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa, Daniel O. uka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng cao và tăng lòng trung thành.

Một số mô hình lý thuyết về sự hài lòng:



Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975). Trong đó, 2 yếu tố Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do tác giả Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ: cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Mô hình này tiên đoán và giải thích cho xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

Tương tự như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lí phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng tương đồng như trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên, trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.

Đo lường chuẩn chủ quan là việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp,….những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng, và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển là để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988).

Mo hình lí thuyết hành động hợp lí được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan

 Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) và được quyết định bởi ý định hành vi.

 Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, và có thể được xem như một trường hợp đ c biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Nó được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

 Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động ho c một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, và có thể được đo lường

bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, thì họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

 Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).

Chuẩn chủ quan cũng có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).



Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), cho rằng ý định thực hiện hành visẽ chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan , nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) này được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí

(Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do m t hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.

Giống như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Có 3 yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:

 Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;

 Yếu tố nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay là sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan;

 Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) ho c khả

(Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan cùng với kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu trƣớc đây



Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 c p của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ

cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ

biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm

tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Tính đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (assurance), Sự đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles)

 Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa h n. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.  Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.  Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót.  Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

 Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

 Khi bạn g p trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

 Tính đáp ứng (responsiveness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: