• - Xi măng PC40 và PCB40 là 2 loại sản phẩm chủ đạo của công ty đang nằm trong giai đoạn này. Do đó, để tiếp tục tạo dựng được chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường mục tiêu, công ty cần có các chiến lược marketing cụ thể như sau:
• * Chiều rộng cho sản phẩm:
• - Điều chỉnh lại các hình thức xúc tiến quảng bá cho sản phẩm:
• + Giảm bớt chi phí cho quảng bá sản phẩm trên tivi và các sàn thương mại điện tử. Tập trung cho quảng bá trên Google Adwords và các trang thông tin internet khác như Báo, Tạp chí. Nội dung quảng cáo hướng đến mức độ rộng rãi của sản phẩm và sự tạo dựng niềm tin với khách hàng
• + Đào tạo chuyên nghiệp cho lực lượng bán hàng bên ngoài để thực hiện tốt các yêu cầu về chào hàng của khách hàng
• + Cắm các biển quảng cáo thương hiệu ở dạng billboard (tấm lớn 1 cột) trên các tuyến đường giao thông cao tốc và trọng điểm
• - Mở rộng kênh phân phối trên thị trường mục tiêu, tổ chức tuyển chọn các trung gian đảm bảo tốt các yêu cầu về thực hiện các mục tiêu phân phối trong dài hạn.
• * Chiều sâu cho sản phẩm:
• - Quản lí chặt chẽ hệ thống Kiểm soát- Chất lượng- Sản phẩm trong từng khâu sản xuất, đảm bảo xi măng đạt chất lượng tốt nhất trước khi xuất ra thị trường
• - Cập nhật các xu hướng thay đổi công nghệ sản xuất, tìm ra các phương pháp sản xuất phù hợp để tối ưu hoá lợi nhuận
• - Áp dụng chiến lược “ Định vị giá sản phẩm dựa trên giá trị”, mục tiêu là mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng về chất lượng sản phẩm và
•
• 4.4.2. Giai đoạn bão hoà:
• - PC30 là sản phẩm bổ trợ đang nằm trong giai đoạn này. Do đó, để kéo dài vòng đời cho sản phẩm, công ty sẽ có các chiến lược marketing cụ thể như sau:
• + Chỉ tập trung quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện thông tin internet như các diễn đàn, báo, tạp chí,…, để dành nguồn lực cho các nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong tương lai
• + Áp dụng chiến lược “Định giá sản phẩm dựa trên sự cạnh tranh”, xây dựng một mức giá thấp hơn với các đối thủ khác ở mức cho phép để tăng khả năng tiếp cận với các khách hàng mới và giữ chân được khách hàng trung thành”
• + Hướng sản phẩm đến phục vụ cho đối tượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng thay vì khách hàng công nghiệp vì khách hàng tiêu dùng cuối cùng sẽ dễ bị tác động bởi các thay đổi về giá hơn. Bên cạnh đó, vẫn phục vụ sản phẩm này cho các khách hàng công nghiệp khi có yêu cầu đặt hàng số lượng lớn hoặc mua kết hợp với sản phẩm chủ đạo, tăng mức độ đáp ứng cho khách hàng
• + Không đẩy mạnh sản xuất như trong giai đoạn tăng trưởng mà thu hẹp quy mô sản xuất cho sản phẩm này để giảm lượng tồn kho, tránh các tổn hao không cần thiết, nếu như nhận thấy có tín hiệu tốt từ thị trường thì sẽ thúc đẩy sản xuất trở lại.
• 4.4.3. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
• - Qua các khảo sát thực tế những năm gần đây, công ty nhận thấy rằng với các yêu cầu trong thi công xây dựng, đặc biệt với các công trình dân dụng và công trình công nghiệp, các vị chủ thầu thi công thường lựa chọn tấm xi măng sợi để sử dụng dụng trong các hạng mục ốp tường, trần, vách ngăn, sàn nội/ngoại thất
•
• ( Hình ảnh tấm xi măng sợi phổ biến trong xây dựng) •
• - Đây là loại vật liệu xây dựng được xem là giải pháp đột phá trong xây dựng với rất nhiều ưu điểm vượt trội sau:
• + Độ bền cao, chịu được tải trọng lớn và va đập mạnh, dễ dàng lắp đặt thi công trong các hạng mục công trình
• + Có khả năng cách âm, cách nhiệt và chống thấm nước tốt, phù hợp với các công trình trụ sở công ty, trường học, bệnh viện,…
• + Tiết kiệm chi phí và công sức thi công hơn so với vật liệu bê tông cốt thép những vẫn đảm bảo được kết cấu
• + Thân thiện với môi trường, không chứa amiang- loại chất silicat độc hại sử dụng trong ngành công nghiệp xây dựng và đóng tàu
• + Sử dụng phù hợp cho mọi loại công trình, chỉ trừ các công trình giao thông
• - Hiện nay, sản phẩm này chưa được nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam đầu tư sản xuất rộng rãi, lượng cung không đủ phục vụ thị trường, phần lớn phải nhập khẩu từ Thái Lan và Malaisia
• Các phân tích trên cho thấy sản phẩm tấm xi măng sợi là một xu thế sẽ phát triển rất mạnh của ngành Xây dựng trong tương lai. Đây rất đáng là một sản phẩm để công ty VICEM Hải Vân đưa vào chiến lược phát triển sản phẩm mới của mình, với mục tiêu là phục vụ cho đối tượng khách hàng có nhu cầu xây dựng công trình, kết hợp với các sản phẩm xi măng chủ đạo hiện có để mở rộng thị phần cho công ty, tăng cường mức độ đáp ứng cho các khách hàng công nghiệp, không tạo thời cơ chen chân cho các đối thủ khác.
•
• V. THIẾT KẾ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI:
• A/ XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI:
• 5.1> Xác định mục tiêu của kênh
• - Mục tiêu của kênh phân phối cần thống nhất với mục tiêu marketing dài hạn của công ty sao cho phù hợp với bối cảnh chung của ngành Xây dựng và của nền kinh tế trong tương lai. Do đó, việc xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty VICEM Hải Vân gồm 4 mục tiêu chủ chốt sau đây:
• +) Giảm chi phí hoạt động: Trước thực tế khó khăn gian đoạn hậu Covid- 19, cùng với tình hình chung của thị trường xi măng cung đang vượt cầu . Công ty đã nghiên cứu mọi biện pháp để tiết giảm chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, bằng cách thiết lập lại hệ thống kênh phân phối phù hợp với năng lực và bối cảnh chung của nền kinh tế hiện tại và trong tương lai
• +) Quan hệ chặt chẽ với các thành viên: Công ty vicem Hải Vân luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh phân phối bằng cách thông qua các hoạt động hợp tác, hai bên cùng hỗ trợ nhau mở rộng và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh , khai thác tốt tiềm năng của thị trường nhằm giúp hệ thống kênh hoạt động thống nhất, ổn định, bền vững hơn
• +) Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường: Đây là nguồn thông tin cực kì quan trọng, giúp công ty có thể đánh giá đo lường được hiệu quả cho các nỗ lực marketing của mình. Do đó, trong hệ thống kênh phân phối,
công ty VICEM Hải Vân sẽ tuyển chọn tối ưu những trung gian bán hàng đảm nhiệm tốt chức năng này
• +) Tăng cường hình ảnh công ty: Sau cùng, đây chính là mục tiêu hàng đầu của công ty. Đó là xây dựng được một thương hiệu xi măng VICEM Hải Vân hoàn toàn uy tín và chất lượng trong lòng các Khách hàng- Đối tác. Từ đó, giúp công ty tăng cường mối quan hệ hợp tác với các khách hàng, hiện thực hoá được các mục tiêu kinh doanh dài hạn trong tương lai.
• 5.2> Đánh giá các kiểu kênh
• Với đặc tính là sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng nên trong thời gian vừa qua, công ty VICEM Hải Vân có những đánh giá cụ thể về hệ thống phân phối như sau:
• 5.2.1. Kênh trực tiếp: Gồm nhân viên bán hàng bên ngoài và nhân viên bán hàng bên trong
• - Đây là hai đội ngũ bán hàng do công ty trực tiếp tuyển chọn và đào tạo, thực hiện bán hàng dưới sự quản lí của công ty
• - Trong giai đoạn công nghệ 4.0 ngày càng hiện đại, khoảng cách địa lí giữa lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài trong việc tiếp cận khách hàng đã không còn quá nhiều khác biệt. Cả hai loại hình này đều sử
dụng phần mềm quản lý bán hàng và CRM (p hần mềm quản lí mối quan hệ khách hàng) làm công cụ điều hành chính của họ.
• Tuy nhiên, việc tiếp xúc với khách hàng chỉ qua các hệ thống website và thông tin thoại trên internet chắc chắn sẽ không đủ mức thuyết phục bằng việc gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, đặc biệt là với các khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng bên ngoài có thể nói chuyện trực tiếp với khách hàng, dành nhiều thời gian và công sức cho việc trình bày và giải thích chi tiết về sản phẩm một cách chân thành và đầy đủ nhất cho khách hàng. Qua đó, dễ chiếm được thiện cảm của khách hàng và việc giói thiệu sản phẩm sẽ đạt hiểu quả cao hơn. Mặt khác, nhân viên bán hàng bên ngoài sẽ linh hoạt hơn trong việc tìm kiếm và tiếp cận các khách hàng mới thông qua thu thập danh thiếp tại các sự kiện, tham dự các buổi thuyết trình và cuộc họp báo trong ngành. Nhân viên bán hàng bên trong có quyền hạn truy cập trực tiếp với khách hàng ít hơn, do đó việc hình thành các kết nối cá nhân khó khăn hơn.
• - Đây là lực lượng đóng vai trò cầu nối ngắn nhất giữa công ty với các khách hàng. Giúp công ty thuận lợi trong việc quản lí và thu thập được các nguồn thông tin từ thị trường
• - Tăng hiểu quả tương tác trực tiếp với khách hàng, loại bỏ các quy trình thừa thãi, kém hiệu quả.
• * Nhược điểm:
• - Đối với nhân viên bán bên ngoài, trong trường hơp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu thụ, mức lương phải trả cho đội ngũ này khá cao, do phải tính thêm các chi phí đi lại, sinh hoạt.
• - Lượng khách hàng trong kênh này không nhiều. Khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được đa dạng khách hàng không cao.
•
• 5.2.2. Kênh gián tiếp
• Hiện tại công ty đang sử dụng kênh gián tiếp bao gồm hai loại hình trung gian là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất
• * Ưu điểm:
• - Đáp ứng tốt được chất lượng dịch vụ cho các khách hàng: Dự trữ, giao hàng, hỗ trợ dịch vụ kịp thời
• - Nhờ quan hệ rộng tiếp xúc nhiều, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian giúp công ty thuận lợi hơn trong việc giới thiệu sản phẩm
• - Công tác làm việc chuyên nghiệp hơn, tăng hiệu quả của việc phân phối.
• * Nhược điểm:
• - Kéo dài khoảng cách giữa công ty và khách hàng, công ty khó thu thập được trọn vẹn các nguồn thông tin từ khách hàng do các trung gian này bán nhiều sản phẩm cạnh tranh khác nhau, không tập trung vào sản phẩm của công ty
• - Mật độ phân phối dày khiến cho công ty gặp khó khăn trong việc kiểm soát và quản lí
• Mặc dù có những ưu và nhược điểm riêng. Song, cả hai loại kênh này đều mang lại lợi nhuân trong các chiến lược kinh doanh của công ty VICEM Hải Vân. Tuy nhiên, công ty cần điều chỉnh lại hệ thống kênh phân phối trong tương lai để phù hợp hơn với các mục tiêu ban đầu đã đề ra.
• 5.3> Lựa chọn thành viên kênh
• 5.3.1. Thành viên kênh trực tiếp
• - Công ty cần tiếp tục tuyển chọn và đào tạo cho cả hai lực lượng bán hàng bên ngoài và bên trong theo hướng chuyên nghiệp hơn. Nhân viên bán hàng bên ngoài sẽ được phân công phụ trách tại các khu vực chiến lược trong thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng đến, để trực tiếp liên hệ với khách hàng, hỗ trợ công ty trong việc chào hang, tìm kiếm các khách hàng mới, thực hiện các thủ tục bán hàng và giao hàng cho các khách hàng. Nhân viên bán hàng bên trong và bên ngoài sẽ phối hợp bán hàng bổ sung cho nhau để tạo ra một sự cân bằng hoàn hảo trong việc cải thiện chất lượng của các mối quan hệ khách hàng, từ đó tác động tích cực đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.
• 5.3.2. Thành viên kênh gián tiếp:
• Công ty cần tuyển chọn duy nhất loại hình trung gian là Nhà phân phối chuyên môn. Vì thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến không phải là một thị trường mới, nên chưa cần đến đại diên nhà sản xuất để xâm nhập thị trường. Mục đích chủ đạo của kênh này là cung cấp chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng. Do đó, đơn vị phân phối chuyên môn phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau:
• - Đơn vị phân phối phải kinh có tuổi nghề ít nhất là 5 năm vì phải có độ uy tín cao thì họ mới có thể tồn tại được trên thị trường, việc này đảm bảo cho công ty việc luân chuyển hàng hoá cũng như hạn chế nguồn hàng ứ đọng
• - Điều kiện tài chính của nhà phân phối ký cược, bảo lãnh hay cầm cố tài sản phải từ 500 triệu đồng trở lên và có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cho việc thực hiện phân phối:
• + Có đủ phương tiện vận tải để vận chuyển xi măng quy mô lớn, kho dự trữ xi măng phải đạt diện tích 100m2 trở lên.
• + Nhà phân phối phải có mặt bằng kinh doanh cố định và nằm trong vùng đông dân cư
• - Hợp tác với công ty trong các chiến lược marketing xúc tiến khuyếch trương
• Với các tiêu chí tuyển chọn trung gian như trên thì loại hình Công ty Cổ
phần Vật liệu xây dựng là phù hợp nhất.
•
• B/ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHO KÊNH PHÂN PHỐI:
• 5.4 Tổ chức hoạt động:
• Đối với thị trường công nghiệp, sản phẩm có độ tập trung cao. Do đó, để
phù hợp với mục tiêu ban đầu đã đề ra cho kênh phân phối, công ty xi măng VICEM Hải Vân sẽ áp dụng hệ thống marketing chủ đạo là “Marketing ngang”, giúp công ty quản trị các kênh một cách chặt chẽ:
• - Với hệ thống này, tại mỗi khu vực chiến lược, công ty lựa chọn và ký kết hợp đồng hợp tác với duy nhất một Công ty VLXD, đơn vị này phải đáp ứng được yêu cầu của công ty về năng lực bán và quy mô để thực hiện các mục tiêu phân phối trong dài hạn cùng với công ty. Sau đó, công ty sẽ tổ chức cho các đơn vị này thoả thuận, phối hợp với nhau để thực hiện công tác buôn bán và cung ứng xi măng đến tay các khách hàng công nghiệp trong dài hạn.
• Đây là biện pháp giúp công ty VICEM Hải Vân thuận lợi hơn trong việc kiểm soát và quản lí, nhưng vẫn nắm bắt được các nguồn thông tin phản hồi từ thị trường, giảm bớt chi phí dùng cho lực lượng bán hàng của công ty. •
• 5.5> Xác định chiến lược phân phối hàng hoá qua các kênh
• - Trong hoạt động phân phối, công ty sẽ sử dụng cả hai hình thức vận chuyển trực tiếp và vận chuyển gián tiếp (Thông qua hệ thống Kho trung chuyển và qua các nhà phân phối chuyên môn (Công ty Vật liệu xây dựng)). Xi măng được xuất đi ở dạng rời và dạng bao. Sau đó, các trung gian này sẽ phối hợp việc với nhau để thực hiện các giao dịch bán hàng.
• Hệ thống phân phối vật chất:
• - Dây chuyên phân phối của công ty VICEM Hải Vân để phục vụ cho các khách hàng công nghiệp sẽ được thực hiện dưới 4 loại hình sau:
• (2) • • (3) • (1) • (4) • • Nhà máy sản
xuất Kho thành phẩm Công ty VLXD Khách hàng CN
phẩm
Công ty VLXD Kho trung chuyển
•
• * Dây chuyền (1):
• - Đây là dây chuyền áp dụng chuyên biệt cho việc vận chuyển xi măng rời