• 5.1> Xác định mục tiêu của kênh
• - Mục tiêu của kênh phân phối cần thống nhất với mục tiêu marketing dài hạn của công ty sao cho phù hợp với bối cảnh chung của ngành Xây dựng và của nền kinh tế trong tương lai. Do đó, việc xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty VICEM Hải Vân gồm 4 mục tiêu chủ chốt sau đây:
• +) Giảm chi phí hoạt động: Trước thực tế khó khăn gian đoạn hậu Covid- 19, cùng với tình hình chung của thị trường xi măng cung đang vượt cầu . Công ty đã nghiên cứu mọi biện pháp để tiết giảm chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, bằng cách thiết lập lại hệ thống kênh phân phối phù hợp với năng lực và bối cảnh chung của nền kinh tế hiện tại và trong tương lai
• +) Quan hệ chặt chẽ với các thành viên: Công ty vicem Hải Vân luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh phân phối bằng cách thông qua các hoạt động hợp tác, hai bên cùng hỗ trợ nhau mở rộng và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh , khai thác tốt tiềm năng của thị trường nhằm giúp hệ thống kênh hoạt động thống nhất, ổn định, bền vững hơn
• +) Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường: Đây là nguồn thông tin cực kì quan trọng, giúp công ty có thể đánh giá đo lường được hiệu quả cho các nỗ lực marketing của mình. Do đó, trong hệ thống kênh phân phối,
công ty VICEM Hải Vân sẽ tuyển chọn tối ưu những trung gian bán hàng đảm nhiệm tốt chức năng này
• +) Tăng cường hình ảnh công ty: Sau cùng, đây chính là mục tiêu hàng đầu của công ty. Đó là xây dựng được một thương hiệu xi măng VICEM Hải Vân hoàn toàn uy tín và chất lượng trong lòng các Khách hàng- Đối tác. Từ đó, giúp công ty tăng cường mối quan hệ hợp tác với các khách hàng, hiện thực hoá được các mục tiêu kinh doanh dài hạn trong tương lai.
• 5.2> Đánh giá các kiểu kênh
• Với đặc tính là sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng nên trong thời gian vừa qua, công ty VICEM Hải Vân có những đánh giá cụ thể về hệ thống phân phối như sau:
• 5.2.1. Kênh trực tiếp: Gồm nhân viên bán hàng bên ngoài và nhân viên bán hàng bên trong
• - Đây là hai đội ngũ bán hàng do công ty trực tiếp tuyển chọn và đào tạo, thực hiện bán hàng dưới sự quản lí của công ty
• - Trong giai đoạn công nghệ 4.0 ngày càng hiện đại, khoảng cách địa lí giữa lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài trong việc tiếp cận khách hàng đã không còn quá nhiều khác biệt. Cả hai loại hình này đều sử
dụng phần mềm quản lý bán hàng và CRM (p hần mềm quản lí mối quan hệ khách hàng) làm công cụ điều hành chính của họ.
• Tuy nhiên, việc tiếp xúc với khách hàng chỉ qua các hệ thống website và thông tin thoại trên internet chắc chắn sẽ không đủ mức thuyết phục bằng việc gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, đặc biệt là với các khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng bên ngoài có thể nói chuyện trực tiếp với khách hàng, dành nhiều thời gian và công sức cho việc trình bày và giải thích chi tiết về sản phẩm một cách chân thành và đầy đủ nhất cho khách hàng. Qua đó, dễ chiếm được thiện cảm của khách hàng và việc giói thiệu sản phẩm sẽ đạt hiểu quả cao hơn. Mặt khác, nhân viên bán hàng bên ngoài sẽ linh hoạt hơn trong việc tìm kiếm và tiếp cận các khách hàng mới thông qua thu thập danh thiếp tại các sự kiện, tham dự các buổi thuyết trình và cuộc họp báo trong ngành. Nhân viên bán hàng bên trong có quyền hạn truy cập trực tiếp với khách hàng ít hơn, do đó việc hình thành các kết nối cá nhân khó khăn hơn.
• - Đây là lực lượng đóng vai trò cầu nối ngắn nhất giữa công ty với các khách hàng. Giúp công ty thuận lợi trong việc quản lí và thu thập được các nguồn thông tin từ thị trường
• - Tăng hiểu quả tương tác trực tiếp với khách hàng, loại bỏ các quy trình thừa thãi, kém hiệu quả.
• * Nhược điểm:
• - Đối với nhân viên bán bên ngoài, trong trường hơp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu thụ, mức lương phải trả cho đội ngũ này khá cao, do phải tính thêm các chi phí đi lại, sinh hoạt.
• - Lượng khách hàng trong kênh này không nhiều. Khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được đa dạng khách hàng không cao.
•
• 5.2.2. Kênh gián tiếp
• Hiện tại công ty đang sử dụng kênh gián tiếp bao gồm hai loại hình trung gian là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất
• * Ưu điểm:
• - Đáp ứng tốt được chất lượng dịch vụ cho các khách hàng: Dự trữ, giao hàng, hỗ trợ dịch vụ kịp thời
• - Nhờ quan hệ rộng tiếp xúc nhiều, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian giúp công ty thuận lợi hơn trong việc giới thiệu sản phẩm
• - Công tác làm việc chuyên nghiệp hơn, tăng hiệu quả của việc phân phối.
• * Nhược điểm:
• - Kéo dài khoảng cách giữa công ty và khách hàng, công ty khó thu thập được trọn vẹn các nguồn thông tin từ khách hàng do các trung gian này bán nhiều sản phẩm cạnh tranh khác nhau, không tập trung vào sản phẩm của công ty
• - Mật độ phân phối dày khiến cho công ty gặp khó khăn trong việc kiểm soát và quản lí
• Mặc dù có những ưu và nhược điểm riêng. Song, cả hai loại kênh này đều mang lại lợi nhuân trong các chiến lược kinh doanh của công ty VICEM Hải Vân. Tuy nhiên, công ty cần điều chỉnh lại hệ thống kênh phân phối trong tương lai để phù hợp hơn với các mục tiêu ban đầu đã đề ra.
• 5.3> Lựa chọn thành viên kênh
• 5.3.1. Thành viên kênh trực tiếp
• - Công ty cần tiếp tục tuyển chọn và đào tạo cho cả hai lực lượng bán hàng bên ngoài và bên trong theo hướng chuyên nghiệp hơn. Nhân viên bán hàng bên ngoài sẽ được phân công phụ trách tại các khu vực chiến lược trong thị trường mục tiêu mà công ty đang hướng đến, để trực tiếp liên hệ với khách hàng, hỗ trợ công ty trong việc chào hang, tìm kiếm các khách hàng mới, thực hiện các thủ tục bán hàng và giao hàng cho các khách hàng. Nhân viên bán hàng bên trong và bên ngoài sẽ phối hợp bán hàng bổ sung cho nhau để tạo ra một sự cân bằng hoàn hảo trong việc cải thiện chất lượng của các mối quan hệ khách hàng, từ đó tác động tích cực đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.
• 5.3.2. Thành viên kênh gián tiếp:
• Công ty cần tuyển chọn duy nhất loại hình trung gian là Nhà phân phối chuyên môn. Vì thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến không phải là một thị trường mới, nên chưa cần đến đại diên nhà sản xuất để xâm nhập thị trường. Mục đích chủ đạo của kênh này là cung cấp chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng. Do đó, đơn vị phân phối chuyên môn phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau:
• - Đơn vị phân phối phải kinh có tuổi nghề ít nhất là 5 năm vì phải có độ uy tín cao thì họ mới có thể tồn tại được trên thị trường, việc này đảm bảo cho công ty việc luân chuyển hàng hoá cũng như hạn chế nguồn hàng ứ đọng
• - Điều kiện tài chính của nhà phân phối ký cược, bảo lãnh hay cầm cố tài sản phải từ 500 triệu đồng trở lên và có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật cho việc thực hiện phân phối:
• + Có đủ phương tiện vận tải để vận chuyển xi măng quy mô lớn, kho dự trữ xi măng phải đạt diện tích 100m2 trở lên.
• + Nhà phân phối phải có mặt bằng kinh doanh cố định và nằm trong vùng đông dân cư
• - Hợp tác với công ty trong các chiến lược marketing xúc tiến khuyếch trương
• Với các tiêu chí tuyển chọn trung gian như trên thì loại hình Công ty Cổ
phần Vật liệu xây dựng là phù hợp nhất.
•
• B/ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHO KÊNH PHÂN PHỐI:
• 5.4 Tổ chức hoạt động:
• Đối với thị trường công nghiệp, sản phẩm có độ tập trung cao. Do đó, để
phù hợp với mục tiêu ban đầu đã đề ra cho kênh phân phối, công ty xi măng VICEM Hải Vân sẽ áp dụng hệ thống marketing chủ đạo là “Marketing ngang”, giúp công ty quản trị các kênh một cách chặt chẽ:
• - Với hệ thống này, tại mỗi khu vực chiến lược, công ty lựa chọn và ký kết hợp đồng hợp tác với duy nhất một Công ty VLXD, đơn vị này phải đáp ứng được yêu cầu của công ty về năng lực bán và quy mô để thực hiện các mục tiêu phân phối trong dài hạn cùng với công ty. Sau đó, công ty sẽ tổ chức cho các đơn vị này thoả thuận, phối hợp với nhau để thực hiện công tác buôn bán và cung ứng xi măng đến tay các khách hàng công nghiệp trong dài hạn.
• Đây là biện pháp giúp công ty VICEM Hải Vân thuận lợi hơn trong việc kiểm soát và quản lí, nhưng vẫn nắm bắt được các nguồn thông tin phản hồi từ thị trường, giảm bớt chi phí dùng cho lực lượng bán hàng của công ty. •
• 5.5> Xác định chiến lược phân phối hàng hoá qua các kênh
• - Trong hoạt động phân phối, công ty sẽ sử dụng cả hai hình thức vận chuyển trực tiếp và vận chuyển gián tiếp (Thông qua hệ thống Kho trung chuyển và qua các nhà phân phối chuyên môn (Công ty Vật liệu xây dựng)). Xi măng được xuất đi ở dạng rời và dạng bao. Sau đó, các trung gian này sẽ phối hợp việc với nhau để thực hiện các giao dịch bán hàng.
• Hệ thống phân phối vật chất:
• - Dây chuyên phân phối của công ty VICEM Hải Vân để phục vụ cho các khách hàng công nghiệp sẽ được thực hiện dưới 4 loại hình sau:
• (2) • • (3) • (1) • (4) • • Nhà máy sản
xuất Kho thành phẩm Công ty VLXD Khách hàng CN
phẩm
Công ty VLXD Kho trung chuyển
•
• * Dây chuyền (1):
• - Đây là dây chuyền áp dụng chuyên biệt cho việc vận chuyển xi măng rời (xi măng không đóng bao), từ nhà máy sẽ phục vụ trực tiếp đến các trạm sản xuất bê tông mà không thông qua các hình thức trung gian vì các lí do sau:
• + Xi măng rời đòi hỏi các điều kiện lưu kho và bảo quản đặc biệt để tránh các tác động của môi trường sao cho chất lượng xi măng được duy trì ổn định nhất trước khi đem vào sử dụng, việc này bắt buộc xi măng phải được lưu kho trong các thiết bị “ Bồn Silo” chuyên dụng trong ngành. Tuy nhiên, hai loại hình trung gian “Kho trung chuyển” và “ Công ty VLXD” thì không đáp ứng được tiêu chí này
•
• +) Kho trung chuyển là một đơn vị phân phối độc lập, họ thực hiện lưu kho và giao hàng cho đa dạng các doanh nghiệp khác nhau và không thiên về bất cứ một mặt hàng nào trên thị trường cả. Do đó, việc họ đầu tư lắp đặt hệ thống bồn silo để xuất nhập kho cho các doanh nghiệp xi măng là điều không thể. Vì thế trung gian này chỉ được áp dụng cho việc phân phối xi măng đóng bao
• +) Đối với Công ty VLXD, mặc dù họ chuyên phân phối về mặt hàng xi măng nhưng họ lại bán song song sản phẩm của các đối thủ khác. Trong khi đó, mỗi một bồn silo thì chỉ chứa được duy nhất một chủng loại xi măng và để bảo quản được nhiều loại xi măng rời từ các thương hiệu khác nhau thì chi phí lắp đặt sẽ vô cùng tốn kém và vượt ngoài năng lực của họ. Do đó, trung gian này cũng chỉ thực hiện xuất nhập kho xi măng đóng bao.
• Từ các phân tích trên, có thể thấy đối với việc phân phối xi măng rời, công ty chỉ có một lựa chọn đó là vận chuyển trực tiếp xi măng từ nhà máy sản xuất đến nơi tiêu thụ.
• * Dây chuyền (2), (3), (4):
• - Cả 3 dây chuyền này sẽ được áp dụng để vận chuyển xi măng đóng bao, đích đến của dây chuyền này là tại kho công trình, nơi mà chủ thầu thi công yêu cầu. Với xi măng bao, điều kiện bảo quản được thực hiện dễ dàng hơn, không cần đến các hệ thống bồn silo chuyên dụng. Do đó, việc công ty hợp tác với hệ thống “Kho trung chuyển” và các công ty VLXD là điều cần thiết, giúp công ty phân bố sản phẩm một cách rộng rãi hơn và giảm bớt các áp lực về vận chuyển. Xi măng bao trước khi lên xe vận chuyển sẽ được lưu kho tại kho thành phẩm đặt tại nhà máy. Tuy nhiên quy trình vận hành tiếp theo sẽ khác nhautrong từng trường hợp cụ thể, phụ thuộc vào cự li vận chuyển:
• + Nếu kho của nhà phân phối đặt gần với kho thành phẩm tại nhà máy, trong phạm vi bán kính 200km trở lại, công ty sẽ điền kho trực tiếp cho nhà phân phối bằng phương tiện vận chuyển của công ty, trường hợp này chính là dây chuyền (2) trong sơ đồ
• + Nếu kho của nhà phân phối có khoảng cách địa lí khá xa so với kho thành phẩm, vượt ngoài bán kính 200km, công ty sẽ điền kho cho nhà phân phối thông qua kho trung chuyển. Tức là công ty sẽ điều cho xi măng vào lưu kho trong kho trung chuyển từ trước đó, và khi kho tại nhà phân phối bị hao hụt, không đủ đáp ứng cho khách hàng, công ty sẽ điều thêm xi măng từ kho trung chuyển qua. Việc này sẽ rút ngắn thời gian được thời gian vận chuyển, tăng cường mức độ đáp ứng kịp thời cho các khách hàng. Đây là trường hợp áp dụng cho dây chuyền (3)
• Theo đó, các nhà phân phối sẽ đảm nhiệm quy trình cuối cùng là giao đến kho công trình cho khách hàng.
• + Nếu kho công trình mà khách hàng yêu cầu nằm trong khu vực có kho trung chuyển của công ty thì xi măng sẽ được vận chuyển trực tiếp từ kho trung chuyển đến kho công trình cho khách hàng mà không cần thông qua công ty VLXD. Đây là trường hợp áp dụng của dây chuyền (4).
•
• - Thị trường mục tiêu mà công ty VICEM Hải Vân hướng đến là dãy thành phố tiếp giáp biển kéo dài từ Huế đến đến Nha Trang
• - Hiện tại, nhà máy sản xuất và kho thành phẩm của công ty có trụ sở tại Quảng Bình, công ty hiện đang hợp tác với một kho trung chuyển tại thành phố Quy Nhơn và một kho trung chuyển tại thành phố Đà Nẵng. Theo đó kho tại Đà Nẵng sẽ đảm nhận việc cung ứng xi măng cho 2 khu vực chính gồm Huế và Quảng Nam. Kho tại Quy Nhơn sẽ phục vụ cung ứng cho 3 khu vực chính gồm Quảng Ngãi, Tuy Hoà và Nha Trang
• - Tại mỗi thành phố Huế, Quảng Ngãi và Tuy Hoà, công ty cần hợp tác với một công ty Vật liệu xây dựng để hỗ trợ công ty trong việc tiếp thị bán hàng và vận chuyển xi măng đến tay khách hàng ở các tỉnh thành lân cận. Đồng thời, thực hiện công tác cung ứng xi măng phục vụ cho khách hàng tại chính tỉnh thành đó. Ví dụ, công ty VLXD mà công ty lựa chọn tại thành phố Quảng Ngãi sẽ đảm nhiệm việc cung ứng xi măng cho các khách hàng trong khu vực Quảng Ngãi, khi có yêu cầu chi viện xi măng từ các tỉnh lận