2.2.1. Hành trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
- Dưới đây là minimap mô tả hành trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm snack khoai tây chiên dựa trên các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
26
Sơ đồ minimap hành trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
2.2.2. Nhận thức nhu cầu
Khách hàng có thể có những nhu cầu sau đây:
- Khi xem một bộ phim hay xem youtube, khách hàng có nhu cầu ăn vặt.
- Tại các buổi liên hoan hay các buổi tụ tập bạn bè với nhau, khách hàng cần có món ăn vặt lai rai trong lúc nói chuyện với nhau.
- Ngoài ra, có thể khách hàng thèm khoai tây chiên nhưng lại ngại làm, ngại chờ đặt đồ hay ngại ra quán mà muốn có một cách nhanh chóng và tiện lợi thì snack khoai tây chiên chính là sản phẩm thay thế.
2.2.3. Tìm kiếm thông tin
- Với đặc trưng là snack thì khách hàng rất ít khi tìm kiếm thông tin trên các phương tiện mà chủ yếu dựa vào nguồn kí ức (các sản phẩm, thương hiệu, hương vị đã từng ăn qua) và nguồn marketing (các kênh review ẩm thực, các banner quảng cáo, clip quảng cáo trên Youtube,…) là chủ yếu.
27
2.2.4. Đánh giá, so sánh sản phẩm/thương hiệu
- Qua các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thì sau khi đã có được thông tin thì khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên các tiêu chí bản thân đề ra như: hương vị, giá cả, thương hiệu, bao bì sản phẩm,…
- Với sản phẩm snack khoai tây chiên thì tiêu chí đánh giá quan trọng nhất là hương vị bởi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm snack dựa trên khẩu vị trước rồi mới tới giá cả của sản phẩm.
- Cuối cùng người tiêu dùng dựa trên các tiêu chí đánh giá để so sánh giữa các thương hiệu với nhau rồi chọn ra 2-3 sản phẩm phù hợp nhất với mình.
2.2.5. Mua sản phẩm
- Sau khi đã lựa chọn được 2-3 sản phẩm phù hợp người tiêu dùng sẽ quyết định phương thức mua: Online hoặc Offline.
- Đa phần, khách hàng mua sản phẩm snack khoai tây chiên thường sẽ mua Offline, tức là họ sẽ tìm kiếm cửa hàng phân phối sản phẩm gần nhất để mua sản phẩm.
2.2.6. Phản hồi sau mua
- Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm hay Like/Share Fanpage sản phẩm nếu sản phẩm hay có thể tiếp tục mua sản phẩm trong lần kế tiếp đáp ứng được nhu cầu cũng như khẩu vị của người tiêu dùng.
- Ngược lại, nếu khồn đáp ứng được nhu cầu cũng như khẩu vị của người tiêu dùng, họ sẽ không mua sản phẩm vào lần tới hay khuyên bạn bè, người thân không nên sử dụng sản phẩm.
2.3. Giới thiệu mẫu khảo sát
Đặc điểm nhân khẩu học - Độ tuổi: Từ 14-35 tuổi. - Giới tính: Nam, nữ.
- Thu nhập: Từ thấp đến cao.
- Nghề nghiệp: Tập trung vào nhóm đối tượng học sinh, sinh viên. - Sở thích: Những người thích ăn vặt, xem phim và tụ tập trò chuyện.
Số lượng mẫu: 63 mẫu
2.3.1. Lập bảng khảo sát
Khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản phẩm Snack khoai tây
28
Chúng mình là sinh viên cao đẳng FPT Polytechnic đang khảo sát hành vi người tiêu dùng về sản phẩm Snack khoai tây. Mong các bạn có thể bớt chút thời gian đánh giá khảo sát giúp chúng mình nha. Chúng mình xin cảm ơn ạ!
CÂU HỎI CHI TIẾT
1. Bạn vui lòng cho biết độ tuổi?
☐ 11-13 tuổi ☐ 14-17 tuổi ☐ 18-24 tuổi ☐ 25-34 tuổi ☐ >34 tuổi 2. Giới tính của bạn là gì? ☐ Nam ☐ Nữ 3. Nghề nghiệp của bạn là gì? ☐ Học sinh ☐ Sinh viên
☐ Người mới đi làm ☐ Người đã đi làm
4. Bạn thường sử dụng các loại thực phẩm nào trong các loại thực phẩm sau đây?
☐ Thực phẩm chức năng ☐ Thực phẩm đông lạnh
29
☐ Thực phẩm tươi sống ☐ Thực phẩm đã qua chế biến ☐ Thực phẩm ăn kiêng
5. Bạn có thường sử dụng snack không?
☐ Hàng ngày ☐ Vài lần/tuần ☐ Vài lần/tháng ☐ Rất ít
6. Bạn thường sử dụng loại snack nào trong các loại sau đây?
☐ Snack các loại hạt ☐ Snack khoai tây chiên ☐ Snack chế biến
7. Bạn thường sử dụng snack khi nào?
☐ Khi đang xem phim ☐ Trong các buổi tụ tập ☐ Những lúc rảnh rỗi
☐ Sử dụng thay cho các bữa ăn
8. Trong các thương hiệu về snack khoai tây sau đây, bạn biết đến những thương hiệu nào?
☐ Poca ☐ Lay’s
☐ O’Star ☐ Swing
9. Bạn thường sử dụng snack có khối lượng bao nhiêu?
☐ Gói 29gr ☐ Gói 52gr ☐ Gói 95gr
10. Bạn cảm nhận về bao bì của snack khoai tây Lay’s thế nào?
☐ Dễ nhận biết & đẹp ☐ Khá là bình thường ☐ Không có gì đặc sắc
11. Bạn cảm nhận hương vị của snack khoai tây Lay’s như thế nào?
☐ Rất ngon ☐ Bình thường
☐ Ngon ☐ Không ngon
12.Bạn thích hương vị nào trong số các hương vị của snack khoai tây Lay’s?
☐ Vị Khoai Tây Tự nhiên ☐ Vị Thăn Bò Nướng Texas
☐ Vị Tảo Biển Nori ☐ Vị Mực Tẩm Cay Thái
☐ Vị Kim Chi Seoul ☐ Vị Phô Mai Cheddar
☐ Vị Sườn Nướng BBQ Brazil ☐ Vị Kem Chua Hành
30
13.Bạn hãy đánh giá mức độ lo ngại của bạn về chất béo trong snack khoai tây Lay’s
1 2 3 4 5
Rất lo ngại ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ Không vấn đề gì
14.Nếu Lay’s có sản phẩm snack khoai tây chiên ít béo thì bạn có sử dụng thường xuyên hay không?
☐ Có ☐ Không
☐ Không có hứng thú
2.3.2. Kết quả khảo sát
Nhận xét:
- Độ tuổi tham gia khảo sát chủ yếu là từ 18-24 tuổi chiếm tới 66.7%. Đứng phía sau là 14-17 tuổi với 14.3%, 25-34 tuổi 11.1%, 11-13 tuổi 7.9% còn lại là trên 34 tuổi với 0%.
31
- Độ tuổi từ 18-24 tuổi chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong các độ tuổi tham gia khảo sát chứng tỏ độ tuổi này có nhu cầu sử dụng các sản phẩm snack cao, rất phù hợp với đối tượng mục tiêu của Lay’s.
- Độ tuổi từ 14-17 tuổi đứng thứ hai. Đây là giai đoạn học sinh trung học và còn sử dụng tiền của bố mẹ. Nói chung là giai đoạn này thì chưa có sự chín chắn trong việc mua hàng, dễ dàng chạy theo trào lưu.
- Độ tuổi 25-34 tuổi đứng thứ ba. Đây là giai đoạn có công việc ổn định, thu nhập cũng đã có và có sự trưởng thành, đã biết lo về sức khỏe của bản thân nên ít sử dụng snack khoai tây.
- Độ tuổi trên 34 hiện cũng không là đối tượng mục tiêu của sản phẩm snack khoai tây nên số liệu qua khảo sát khá hợp lí so với mục tiêu của Lay’s.
Nhận xét:
- Trong số những người tham gia khảo sát thì có tới 66.7% là nam chiếm phần lớn. Điều đó chứng tỏ nhu cầu sử dụng sản phẩm snack của nam giới cao hơn so với nữ giới.
- Với số liệu này cho thấy được sản phẩm snack được nam giới ưa chuộng hơn vì nữ giới thường quan tâm tới vóc dáng của mình nên ít sử dụng các sản phẩm snack.
Câu 3
32
Nhận xét:
- Qua bảng biểu đồ có thể nhận ra sinh viên chiếm đa phần sử dụng snack với tỉ lệ khá cao là 57.1%. Giai đoạn này thu nhập chủ yếu một là từ bố mẹ và hai là đi làm thêm nên nhìn chung thu nhập chưa có sự ổn định. Tuy nhiên, nhóm này có nhiều thời gian rảnh và thích tự do quyết định cũng như thích trải nghiệm cho nên việc sử dụng snack để ăn vặt là khá thường xuyên.
Câu 4
Nhận xét:
- Nhìn bảng có thể thấy thì tỉ lệ sử dụng những loại thực phẩm không chênh lệnh nhau nhiều. Thực phẩm đã qua chế biến chiếm cao nhất với
33
60.3% và thực phẩm đông lạnh chiếm ít nhất với 36.5% cho thấy được thói quen “ăn chín, uống sôi” của người Việt Nam.
Nhận xét:
- Có thể thấy thì 36.5% người sử dụng snack vài lần/tuần chiếm cao nhất. Qua số liệu có thể nhận thấy được, người dùng khá dè dặt khi sử dụng sản phẩm snack khoai tây vì sản phẩm snack khoai tây Lay’s tuy đã được sử dụng dầu thực vật nhưng vẫn chứa hàm lượng cholesterol khá cao nên không thể sử dụng thường xuyên được.
Câu 6
34
Nhận xét:
- Số lượng sử dụng loại snack khoai tây chiên chiếm tỉ lệ cao nhất 87.3%. Đứng thứ 2 với 52.4% là snack các loại hạt. Cuối cùng là snack chế biến 36.5%. Nhìn chung, người Việt Nam khá ưa chuộng các loại snack đặc biệt sanck làm từ khoai tây.
Câu 7
Nhận xét:
- 81% mọi người thường có xu hướng sử dụng snack khi đang xem phim. Sử dụng vào những lúc rảnh rỗi chiếm 63.5% - đứng thứ hai. Thứ ba là trong các buổi tụ tập mới sử dụng thì chiếm 49.2%. Còn lại, chỉ có 20.6% người có sử dụng snack để thay thế cho các bữa ăn.
- Có thể thấy được hiện tại, mọi người vẫn coi snack khoai tây chiên như một món ăn vặt chứ chưa thể là sản phẩm có thể thay thế các bữa ăn
35
chính, cũng như các bữa phụ bổ sung các chất dinh dưỡng cần thiết để duy trì các hoạt động trong ngày được.
Câu 8
Nhận xét:
- Mặc dù là thương hiệu mới nhưng Lay’s lại là thương hiệu snack có nhiều người biết nhiều nhất với 74.6%. Snack của Ostar đứng thứ 2 với tỷ lệ 58.7%. Poca mặc dù là thương hiệu nội địa có mặt từ 2006 nhưng mức nhận diện được chỉ đứng thứ 3 với 52.4%. Còn lại là Swing chiếm 31.7%. - Điều này chứng tỏ tuy “sinh sau, đẻ muộn” nhưng Lay’s lại là thương hiệu
đang có các chiến dịch marketing hiệu quả nhất giúp khách hàng ghi nhớ được thương hiệu.
36
Nhận xét:
- Có tới 57.1% mọi người thường sử dụng những loại snack có khối lượng 52gr. Tỉ lệ sử dụng snack 95gr là 22.2% đứng thứ hai. Còn gói 29gr chiếm 20.6%.
- Có thể thấy phần lớn mọi người thường sử dụng sản phẩm có khối lượng trung bình để có thể đảm bảo được không quá ít mà cũng không quá nhiều.
37
Nhận xét:
- Phần lớn người tiêu dùng cảm nhận bao bì snack khoai tây của Lay’s là dễ nhận biết và đẹp.
- Có thể thấy được, hiện nay phong cách tối giản đang khá là được mọi người ưa chuộng. Chỉ với thiết kế đơn giản cùng với màu sắc phù hợp với hương vị mà sản phẩm snack khoai tây của Lay’s được mọi người quan tâm và để ý.
Nhận xét:
- Phần lớn số người tham gia khảo sát đều có chung cảm nhận về hương vị của snack khoai tây Lay’s là ngon. Chỉ có 1.6% người tham gia khảo sát cảm nhận hương vị là không ngon.
- Điều này cho thấy được các hương vị mà Lay’s cho ra mắt phần lớn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
- Có thể thấy được, Lay’s đã nghiên cứu kĩ khẩu vị của người Việt Nam trước khi cho ra mắt các sản phẩm, các hương vị mới.
38
Câu 12
Nhận xét:
- Mọi người đều ưu chuộng sản phẩm hương vị Snack khoai tây Lay’s tự nhiên với 74.2% lượt bình chọn. Còn lại, các hương vị khác có lượt bình chọn không chênh lệnh nhau là mấy. Trong đó, snack vị kem chua hành chiếm tỷ lệ ít nhất với 22.6%.
Câu 13
Nhận xét:
- Trên thang điểm từ 1 – 5 điểm mức độ lo ngại về chất béo trong snack Lay’s mức 3-5 chiếm đa số. Hầu hết mọi người đang lo ngại về chất béo có trong snack khoai tây Lay’s.
- Điều này chứng tỏ, mọi người đang dần quan tâm tới vấn đề sức khỏe của chính bản thân mình, cho nên các sản phẩm snack nếu không có giải pháp đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng thì có thể họ sẽ ngừng sử dụng sản phẩm
39
Nhận xét:
- Trong 63 người tham gia khảo sát có tới 50 người (chiếm tỉ lệ 79.4%) muốn sử dụng sản phẩm Lay’s khoai tây chiên ít béo cho thấy người tiêu dùng rất hứng thú với sản phẩm này. Còn lại người không muốn sử dụng và không có hứng thú chỉ có lần lượt là 11.1% và 9.5%.
- Số liệu cho thấy, người tiêu dùng đang kì vọng vào Lay’s sẽ cho ra mắt sản phẩm mới có thể đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng.
2.3.3. Kết luận chung
- Nhìn chung khách hàng tham gia khảo sát có sự quan tâm nhất định tới các sản phẩm snack đặc biệt là snack khoai tây.
- Bên cạnh đó, qua khảo sát ta thấy được thói quen tiêu dùng của khách hàng ngày càng khắt khe hơn khi mong muốn sản phẩm vừa đáp ứng được sở thích, hương vị mình ưa thích nhưng vẫn phải đảm bảo được sức khỏe cũng như chất dinh dưỡng có trong sản phẩm.
- Hầu hết khách hàng tham gia khảo sát đều có kì vọng vào việc Lay’s cho ra mắt sản phẩm ít béo để họ có thể sử dụng thường xuyên hơn cũng như có thể thay thế được các bữa ăn trong ngày.
40
2.4. Ý tưởng về sản phẩm mới
Ý tưởng sản phẩm mới: Lay’s Baked (ít hơn 65% chất béo).
Mẫu bao bì sản phẩm Lay’s Baked vị Original và Barbecue
Lí do đưa ra ý tưởng sản phẩm
- Theo các báo cáo và phân tích số liệu ở trên hiện này ngày càng có nhiều người bắt đầu ăn uống lành mạnh hơn, theo báo cáo của YouNet Media năm 2017, có tới 43,3% người trẻ từ 18-24 tuổi ăn chay so với 46,9% là người trưởng thành từ 25-34 tuổi; 55.8 % người trẻ từ 18-24 và 38,8% có thói quen sử dụng các loại thực phẩm có nguồn gốc hữu cơ (Organic).
- Đồng thời qua khảo sát về hành vi người tiêu dùng sản phẩm snack khoai tây chiên cho thấy người tiêu dùng hiện nay đang cực kì quan tâm tới sức khỏe của bản thân cũng như kì vọng sản phẩm snack khoai tây có sản phẩm ít béo hơn để họ có thể sử dụng thường xuyên hay thay thế các bữa ăn để cung cấp năng lượng trong ngày.
- Bên cạnh đó, trước tình hình diễn biến Covid-19 ngày một phức tạp thì sản phẩm ăn vặt sẽ được mọi người sử dụng nhiều hơn trong thời gian cách li hay làm việc tại nhà. Tuy nhiên có một vấn đề là những sản phẩm ăn vặt lành mạnh, ít chất béo, đảm bảo được sức khỏe của người tiêu dùng trên thị trường hiện nay lại rất ít.
- Chính vì vậy, Lay’s Baked ít chất béo hơn tới 65% là lựa chọn không thể phù hợp hơn khi lối sống và hành vi của người tiêu dùng đang hướng tới lối sống lành mạnh.
41
- Điểm khác biệt của sản phẩm là sản phẩm này được nướng thay vì chiên có sử dụng dầu thực vật. Nhờ vậy, sản phẩm cung cấp ít chất béo hơn 65% so với các sản phẩm snack khoai tây chiên thông thường.
- Về hương vị sẽ là hương vị tự nhiên và hương vị BBQ vì đây là hương vị khá là dễ ăn, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam dựa trên số liệu trong khảo sát hành vi tiêu dùng với sản phẩm snack khoai tây.
42