Triển vọng thực sự của Programmatic Advertising chính là phân phối quảng cáo đến với người dùng ở mức độ từng cá nhân chuyên biệt. Trước đây, để nhắm mục tiêu quảng cáo (Targeting), thương hiệu cố tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách hiển thị quảng cáo dựa trên các phân khúc người dùng theo nhân khẩu học hoặc dựa trên nội dung trang người dùng ghé xem.
Tuy nhiên Programmatic advertising cho phép Advertiser chú trọng hơn vào việc xác định đúng người dùng (Who), thay vì chỉ tập trung vào nơi họ xuất hiện (Where). Cơng nghệ này giúp thương hiệu tìm ra và phủ được người dùng dựa trên đặc điểm cá nhân, hành vi và những sở thích tương đồng của họ bất chấp họ hiện diện ở đâu trên Internet.
Dưới đây là một số cách phổ biến giúp xác định đối tượng để nhắm mục tiêu gởi thông điệp quảng cáo (theo cả cách truyền thống lẫn Programmatic advertising):
2.4.1. Nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học (Demographic Targeting)
Demographic Targeting là chiến lược nhắm mục tiêu rất cơ bản. Theo đó quảng cáo được phục vụ dựa trên các thông tin nhân khẩu học của người dùng Web như tuổi, giới tính, thu nhập,…
2.4.2. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (Contextual Targeting)
Đây là phương pháp truyền thống giúp phủ sóng và nhắm đến nhóm khách hàng tiềm năng dựa trên các nội dung Web/App họ tương tác để đăng quảng cáo phù hợp ngữ cảnh.
Ví dụ, các Website về cơng nghệ thơng tin thường thu hút quảng cáo từ các cơng ty cung cấp linh kiện máy tính, thiết bị điện tử, hay các trung tâm đào tạo tin học. Trong khi đó, một nhà sản xuất xe hơi có xu hướng hiển thị quảng cáo cho độc giả trên trang dành riêng cho giới mê xe, hoặc cụ thể hơn, cho người dùng đang xem bài báo chủ đề về xe trên những trang tin nổi tiếng như Yahoo, The Wall Street Journal,…
Cách nhắm mục tiêu cổ điển dựa trên những nội dung người dùng quan tâm này dễ thực hiện và không yêu cầu công nghệ cao. Tuy nhiên ngày nay, dưới sự hỗ trợ to lớn từ dữ liệu và công nghệ quảng cáo tự động, khái niệm Contextual Targeting đã mở rộng một cách đáng ngạc nhiên – cho phép kết hợp giữa nội dung người dùng đang xem với các ngữ cảnh xung quanh khác như vị trí địa lý hay thời tiết – để tạo nên các thông điệp nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu.
2.4.3. Nhắm mục tiêu theo khán giả (Audience Targeting)
Là tên gọi chung cho các phương pháp nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên thông tin cá nhân của khách hàng tiềm năng (Audience), từ nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập đến hành vi, dự định và bất cứ dữ liệu nào khác mà nhà quảng cáo có được. Trên cơ sở này, Advertiser phân khúc người dùng để lựa chọn gởi thông điệp sao cho phù hợp với mục tiêu quảng cáo và tiết kiệm chi phí nhất.
Đây là phương pháp nền tảng trong thời đại công nghệ Programmatic advertising vì nó mang đến tính hiệu quả và sự đa dạng trong lựa chọn cho Advertiser. Tuy vậy phương pháp này địi hỏi cơng nghệ cao để có thể thu được lượng dữ liệu lớn và đa dạng từ các trang nội dung, nền tảng mạng xã hội, diễn đàn, …
2.4.4. Nhắm mục tiêu theo hành vi (Behavioral Targeting)
Đây là một dạng của Audience Targeting tập trung vào yếu tố hành vi. Các Website tiến hành nhận dạng mẫu hình tương tác của từng người dùng cụ thể từ các hành vi lướt web hoặc tương tác trong quá khứ của họ, sau đó sử dụng chúng để ra quyết định phân phối quảng cáo.
Hành vi thông dụng nhất là những hành vi lướt Web có thể theo dấu được trên trang người dùng ghé thăm (nhấp chuột, rê chuột, tìm kiếm, xem trang,…), chi tiết sản phẩm họ đã xem (tên, danh mục sản phẩm, giá,thông tin khuyến mãi,…), hay hành động chuyển đổi họ đã thực hiện. Bên cạnh đó, nó cịn bao gồm các hành vi trong thế giới thực như cửa hàng người dùng từng đến hay sản phẩm họ đã mua.
Retargeting (Tiếp thị lại) là một dạng thuộc phương thức này. Đây là cách sử dụng thông tin hành vi người dùng trong lịch sử truy cập của họ để truyền thông điệp quảng cáo tương ứng trong tương lai. Ví dụ một người thường xem hay tìm kiếm quần áo trên một Website nào đó, thì trong tương lai, người này sẽ thấy quảng cáo về sản phẩm liên quan trên các khơng gian trực tuyến khác.
Loại hình này phát huy hiệu quả cao trên các Website có nội dung phong phú với nhiều thể loại và thu hút được lượng lớn người dùng như các Website tin tức giải trí, blog, nghe nhạc trực tuyến….
2.4.5. Nhắm mục tiêu chéo thiết bị (Cross-device Targeting)
Cross-device Targeting liên quan đến việc xác định đối tượng phát quảng cáo bằng cách khớp các điểm dữ liệu xuyên suốt các thiết bị khác nhau, sau đó phục vụ người dùng này các quảng cáo có nội dung đồng bộ và phù hợp tại đa điểm tiếp xúc trên.
Hiện nay, hình thức tiếp thị lại trên di động (Mobile Retargeting) được xem là trường hợp sử dụng phổ biến nhất của Cross-device Targeting. Tuy nhiên đây cũng chỉ là một ứng dụng nhỏ, Cross-device Targeting bao quát phạm vi rộng hơn nhiều. Phương pháp này nhắm đến người dùng:
- Giữa các thiết bị máy tính để bàn khác nhau: như PC ở nơi làm việc và ở nhà - Giữa các thiết bị di động khác nhau: như điện thoại và máy tính bảng
- Giữa máy tính để bàn và thiết bị di động - Giữa các thiết bị như PC và smart TV
2.4.6. Nhắm mục tiêu theo dự định (Intent Targeting)
Có thể xem đây là một tập hợp các phương pháp Behavioral Targeting, mục tiêu chính là đi tìm lý do cho hành động cụ thể của người dùng. Ví dụ, nếu người dùng tiềm năng xem một sản phẩm – hành động này thể hiện điều gì? Họ chỉ đơn giản nghiên cứu thử sản phẩm? Hay họ đã có quyết định mua nó cho chính mình hoặc cho người khác?
Intent Targeting thường nhìn vào các tín hiệu khác như hành vi quá khứ, truy vấn tìm kiếm, và các hoạt động trên truyền thơng xã hội để phỏng đốn dự định người dùng. Cách nhắm mục tiêu này khơng q khó, nhưng địi hỏi cơng nghệ tiên tiến và thái độ sẵn sàng thử nghiệm. Công nghệ phù hợp giúp nhận dạng và phân loại dữ liệu dự định, biến chúng trở thành thơng tin hữu ích, cũng như xác định đâu là tín hiệu dự định thúc đẩy giá trị lớn nhất (dù đơi khi tín hiệu khơng rõ ràng).
Một số tín hiệu chắc chắn hơn các tín hiệu khác – như hành động sử dụng từ khóa tìm kiếm về thương hiệu – cho phép nhắm mục tiêu hiệu quả hơn vì chúng tập trung ở các giai đoạn cuối của phễu mua hàng. Trong khi các tín hiệu khác ít rõ ràng hơn, chủ yếu là của người dùng còn ở các giai đoạn đầu của phễu, sẽ địi hỏi qui trình thử nghiệm và điều chỉnh nhiều hơn.
Giống như bất cứ phương pháp quảng cáo hiệu quả nào khác, cần kết hợp cả yếu tố nghệ thuật và khoa học khi triển khai phương pháp này.
2.4.7. Nhắm mục tiêu theo vị trí (Location Targeting hay Geotargeting)
Đúng như tên gọi, đây là phương pháp dựa vào thơng tin vị trí địa lý của người dùng (nơi sống, nơi truy cập mạng,…) để nhắm mục tiêu quảng cáo. Địa chỉ IP, vị trí điểm truy cập Wi-Fi, và dữ liệu GPS là những cơ sở phổ biến nhất để xác định vị trí người dùng.
Giữa những phương pháp Location Targeting dùng cho không gian mạng, iBeacon nổi bật trong năm vừa qua như một xu hướng nhắm mục tiêu dựa trên vị trí tại cửa hàng thực. iBeacon khơng sử dụng dữ liệu vị trí truyền thống là địa chỉ IP, Wi-Fi, hay GPS. Thay vào đó, thương hiệu đặt các máy phát tín hiệu iBeacon (thường là tại các cửa hàng bán lẻ). Các thiết bị này sử dụng sóng Bluetooth để kích hoạt chức năng Bluetooth trên thiết bị của người dùng đang ở trong phạm vi phủ sóng.
Vì sóng Bluetooth chỉ hoạt động trong một không gian địa lý nhất định nên phương pháp này mang lại cho Marketer thơng tin chính xác hơn về vị trí người
dùng – liệu họ vừa đi qua một cửa hiệu, lướt qua một gian hàng cụ thể, hay đang xếp hàng tại quầy chờ thanh toán.
iBeacon phát huy hiệu quả tốt nhất trong việc nhắm mục tiêu dựa trên các phân khúc người dùng mua sắm ngay tại cửa hàng trong thực – bằng việc phân phối những thông điệp được cá nhân hóa với mức độ phù hợp cao đối với người dùng. Đây chính là một dạng Retargeting trong thế giới thực.
2.4.8. Nhắm mục tiêu theo hình mẫu “tương đồng” (Lookalike Modeling)
Đây là một dạng đặc biệt của Targeting. Đúng như tên gọi, Lookalike Modeling là cách thức tìm kiếm và nhắm mục tiêu quảng cáo đến những người dùng tiềm năng chưa phải là khách hàng, nhưng có những điểm tương đồng trong hành vi, tính cách với những khách hàng hiện tại của thương hiệu.
Cơ chế nhận dạng đối tượng này sử dụng các thuật tốn để tính đến nhiều tín hiệu số khác nhau mà người dùng để lại trong khơng gian trực tuyến. Có thể tìm hiểu chi tiết hơn về cách thiết lập mơ hình Lookalike tại đây.
Một mơ hình Lookalike chất lượng sẽ biến cơ chế ‘quảng cáo trên diện rộng và chờ đợi thành quả’ trước đây thành một chiến dịch ‘khoanh vùng khách hàng mục tiêu, cung cấp các quảng cáo được định hướng triệt để và mang lại lợi nhuận cao’.
Nhưng dĩ nhiên chỉ có thể tìm kiếm những cá nhân tương đồng với khách hàng hiện tại nếu thương hiệu biết rõ khách hàng hiện tại của mình trơng như thế nào.