CPM là tiền tệ chung của toàn bộ hệ thống Programmatic
Khá nhiều bên các thương hiệu hiện tại vẫn mua quảng cáo từ các các Agency, các Ad Network, các Ad Exchange hay DSP hay cũng như từ chính Publishers. Một phương thức tính tiền thường được dùng bởi 2 bên:
- CPD (cost per duration): tính tiền mua quảng cáo theo một khoản thời gian
(ngày, tuần, tháng). Ví dụ đặt banner trên trang chủ với giá 50 triệu / tuần. Khơng cần biết là có bao nhiêu impressions, bao nhiêu clicks tạo ra trong q trình đó.
- CPM (cost per mille): hay cịn gọi là cost per thousand impressions. Mỗi
impression là một lần quảng cáo được hiển thị khi người dùng load website lên và cứ 1000 lượt hiển thị trên hệ thống thì tính tiền. Chú ý cụm từ được dùng ở đây là hiển thị, cịn việc người dùng có thấy quảng cáo của bạn hay khơng lại là một vấn đề khác vì ví dụ quảng cáo của bạn có hiện nhưng nó lại nằm tận cuối trang trong khi đó 90% người dùng chỉ ở phía trên mà khơng bao giờ kéo xuống dưới thì cũng có nghĩa là impression đó của bạn khơng có giá trị.
- CPC (cost per click): chỉ tính tiền khi có người click vào quảng cáo của bạn,
không quan trọng là bao nhiêu impressions. Một lần nữa, cần chú ý từ được dùng ở đây là click. Rất nhiều bên cứ nghĩ rằng click sẽ dẫn tới session trên website (đo bằng Google Analytics). Tuy nhiên cái đó lại là vấn đề thường gây ra khi tranh cãi giữa hai bên do chỉ số click và session quá khác biệt. Xem thêm về sự khác biệt giữa click và session.
- CPA (cost per action): action ở đây có thể là đăng ký tài khoản, điền form,
download một ứng dụng hay mua hàng trên website. Tùy theo mức độ phức tạp của action này mà chi phí CPA cũng sẽ thay đổi theo và chỉ tính tiền khi có action được thực hiện, khơng quan trọng là có bao nhiêu impression, bao nhiêu clicks đến từ quảng cáo đó.
Hình 2-6 Các loại tiền tệ trong quảng cáo số
Trừ CPD ra, chúng ta có thể thấy mức độ khó khăn cho phía bên chạy quảng cáo tăng dần từ CPM => CPC => CPA
Bán CPM thì rất dễ, cứ chạy quảng cáo và lấy số từ hệ thống rồi tính tiền. Chỉ có duy nhất một chỉ số liên quan đó là số impression. Như đã nói bên trên, CPM cũng là phương thức trao đổi bên dưới của tất cả hệ thống programmatic
advertising.
Bán CPC thì khó hơn vì chuyển từ impression sang click sẽ có một chỉ số khác liên quan vào nữa là CTR – là chỉ số % bao nhiêu người thấy quảng cáo sẽ bấm vào. CTR bị chi phối chủ yếu bởi các yếu tố như visual và content của quảng cáo hoặc vị trí mà quảng cáo xuất hiện. Ví dụ nếu banner quảng cáo mà hình ảnh khơng đẹp, khơng thu hút thì chỉ số CTR sẽ bị giảm (chẳng hạn số trung bình là 0.1% nhưng lúc này chỉ đạt 0.05%) thì tự nhiên cũng với cùng số impressions đó nhưng số click tạo ra từ chiến dịch lại thấp hơn.
Bán CPA thì khỏi nói lại càng khó hơn gấp nhiều lần (chính vì vậy khơng có mấy agency bán dạng CPA) so với CPC. Giống như từ impression qua click, từ click qua action thì sẽ có thêm chỉ số conversion rate (CR) – số người thực hiện một hành động mong muốn trên số người truy cập vào website. Vấn đề là CR chịu chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau như: nội dung, trải nghiệm trên website, chất lượng sản phẩm, sản phẩm đó như thế nào so với các sản phẩm khác trên thị trường hay có khi là danh tiếng của nhà sản xuất. Có những yếu tố agency có thể can thiệp
được như nội dung hoặc trải nghiệm trên website nhưng những yếu tố liên quan đến sản phẩm hay branding thì gần như là ngồi tầm. Đó là chưa kể cịn tùy ngành nghề, sẽ có những ngành rất khó để cam kết được actions như bán hàng hay đăng ký. Xem thêm cách làm sao để tối ưu hóa CR trang bán hàng.
Vậy nên các agency có thể bán quảng cáo dạng CPC hay CPA nhưng tất cả cuối cùng đều quy ra lại là việc họ tối ưu mỗi CPM như thế nào để tạo ra được nhiều clicks hơn, nhiều actions hơn nhằm cung cấp cho khách hàng và agency hoàn toàn chịu các rủi ro trong quá trình thực hiện này. Bán gì là do khả năng tự tin của họ cho việc tối ưu quảng cáo ra sao. Do đó ta có thể hiểu tồn bộ cho tới cuối cùng đều là eCPM (effective Cost per Mille) – tối ưu hiệu quả cho CPM để tạo ra giá trị cao hơn (là clicks hay actions).