Công việc chính của em trong thời gian thực tập này là chịu trách nhiệm trong việc hỗ trợ lập kế hoạch chương trình truyền thông cùng team Marketing, thiết kế ấn phẩm đăng trên fanpage, website và các sàn thương mại điện tử của công ty.
1. Hỗ trợ lập kế hoạch chương trình truyền thông:
Để có thể cùng team Marketing thực hiện các chương trình truyền thông một cách hiệu quả, em đã được đọc qua cũng như nghe các anh chị trong phòng ban phổ biến về danh mục sản phẩm, vị thế của công ty, chiến lược Marketing và Marketing mix. Qua đó em được yêu cầu phải nắm rõ các yếu tố nêu trên để có thể hỗ trợ mọi người đưa ra ý tưởng và xây dựng các chương trình truyền thông. Sau một thời gian được trải nghiệm và quan sát thì bản thân em đã rút ra một số phân tích như sau:
a. Đối với danh mục sản phẩm:
Về dòng sản phẩm, Minh cosmetics phát triển dòng theo 3 cách: nối dài, mở rộng dòng và tăng chiều sâu cho dòng.
- Kéo dài các dòng sản phẩm hiện tại - nối dài dòng: tăng thêm các mặt hàng cho dòng
45
thêm các sản phẩm sữa rửa mặt dạng bột hay dạng viên nén đến từ các thương hiệu Innisfree, Muji...
- Bổ sung thêm các dòng sản phẩm mới - mở rộng dòng: tăng thêm các dòng sản phẩm
mới như dòng thực phẩm chức năng, phụ kiện, dòng mỹ phẩm cao cấp từ các hãng nổi tiếng (Gucci, Chanel, Tom Ford, Shu Uemura,...)
- Bổ sung thêm nhiều biến thể/ phiên bản cho mỗi sản phẩm - tăng chiều sâu dòng: Thực
hiện cập nhật thêm các phiên bản cho cho mỗi sản phẩm như các phiên bản bao bì khác nhau, kết cấu sản phẩm khách nhau. Ví dụ: đối với son Black rouge Air Fit Velvet, công ty đã cập nhật liên tục phiên bản mới nhất của mẫu son này, gồm 7 version khác nhau.
b. Về vị thế của thương hiệu:
- Hiện tại, Minh Cosmetics vẫn đang trong giai đoạn phát triển, với mục tiêu tăng độ phủ thương hiệu thông qua việc mở ra các cửa hàng mới và cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá tri ân khách hàng để thu hút sự chú ý của họ.
- Tại thị trường miền Trung, Minh Cosmetics nắm lợi thế khi có cho mình một hệ thống 10 cửa hàng tại Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam. Các trang mạng xã hội cũng như website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm nhằm tiếp cận đến nhiều khách hàng mục tiêu. Nhiều khách hàng đã từng nghe, biết đến và trải nghiệm mua sản phẩm tại Minh Cosmetics, tỉ lệ trở lại cửa hàng khá cao.
c. Phân tích chiến lược Marketing của công ty: - Phân khúc thị trường:
+ Nhân khẩu học:
Độ tuổi: Minh Cosmetics phân khúc độ tuổi thành 3 nhóm nhỏ:
Từ 15 - 20 tuổi: Độ tuổi đang có sự hình thành về các nhu cầu làm
đẹp/sử dụng mỹ phẩm.
Từ 21 - 35 tuổi: Độ tuổi mà việc làm đẹp trở nên cần thiết do đặc thù
46
Từ 36 - 45 tuổi: Sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc và cải thiện về làn
da và sức khỏe.
Giới tính: Nữ (chiếm hơn 80%) và Nam.
+ Địa lý: tập trung chủ yếu tại miền Trung (Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam).
+ Tâm lý:
Hơn 60% khách hàng sử dụng sản phẩm chăm sóc da ít nhất 1 lần/ tuần.
Khách hàng quan tâm nhất về nguồn gốc của thương hiệu mỹ phẩm, sản phẩm có gây kích ứng da hay không và sau đó là giá.
+ Hành vi:
Theo mức độ sử dụng: đối tượng chính của Minh Cosmetics có tần suất sử
dụng mỹ phẩm cao, cụ thể có hơn 40% khách hàng sử dụng sản phẩm chăm sóc da mỗi ngày và khoảng 30% khách hàng trang điểm mỗi ngày.
Theo mức độ trung thành: những khách hàng sử dụng mỹ phẩm thường
xuyên rất đề cao về mặt chất lượng sản phẩm. Vì vậy một khi đã có được uy tín họ sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Theo lợi ích tìm kiếm: khách hàng luôn tìm kiếm sự tiện lợi khi mua sắm đồ
mỹ phẩm. Họ lựa chọn mua hàng trực tuyến thay vì đến tại cửa hàng, hoặc họ ưu tiên những cửa hàng nằm ở các vị trí gần mình hơn.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày càng lớn mạnh bởi thu nhập của người tiêu dùng tăng. Phụ nữ chi tiêu nhiều hơn cho sử dụng mỹ phẩm, tỷ lệ phụ nữ trang điểm ngày càng tăng lên.
+ Mua hàng trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là mua hàng trên các trang thương mại điện tử (shoppee) và mua hàng thông qua mạng xã hội (facebook, instagram) bởi vì sự tiện lợi của nó.
47
Định vị:
+ Định vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh - là mang đến sản phẩm
chính hãng, đảm bảo đúng chất lượng với giá thành phải chăng.
+ Khác biệt hóa: Minh Cosmetics tạo ra sự khác biệt hóa thông qua việc mang đến độ chính xác cao trong việc tư vấn và mang đến cho khách hàng trải nghiệm hoàn hảo về chất lượng dịch vụ.
d. Phân tích Marketing mix (4P) của doanh nghiệp:
1. Sản phẩm (Product):
- Tổng quan chung về sản phẩm: Minh Cosmetics cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm mà một cửa hàng mỹ phẩm cần có: chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, trang điểm, thực phẩm chức năng… để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Danh mục sản phẩm: chăm sóc da mặt, chăm sóc cơ thể, trang điểm, thực phẩm chức năng.
- Quyết định về phối thức sản phẩm:
+ Bổ sung thêm dòng sản phẩm mới – tăng chiều rộng: Thực hiện tăng thêm các
dòng sản phẩm mới thích hợp như dòng trị liệu (se khít lỗ chân lông, mờ sẹo, trị mụn, trị nám, trị rạn da,...), dòng phụ kiện (bông tẩy trang, bộ chiết mỹ phẩm, dao cạo chân mày, máy rửa mặt,...)
+ Kéo dài các dòng sản phẩm hiện tại - tăng chiều dài: Thực hiện tăng thêm số
mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, tạo cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
Ví dụ: Dòng trị liệu bổ sung thêm Kem Thu Nhỏ Lỗ Chân Lông SQS Deep Concentrate Extra Moisture Essence 15mL, Gel Tẩy Mụn Cám Trên Cánh Mũi Kose Softymo Hot Cleansing Gel 25g, Tinh Dầu Trị Rạn Da, Mờ Sẹo Bio-Oil Scar Treatment,... để ngày càng trở nên hoàn chỉnh hơn.
48
+ Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản cho mỗi sản phẩm – tăng chiều sâu:
Thực hiện tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thêm mùi hương, mẫu thiết kế, tên gọi, chức năng,... cho một sản phẩm.
Ví dụ: Son 3CE gồm có các phiên bản Son 3CE Maison Kitsune Velvet Lip Tint, Son 3CE Matte Lip Color New 2019, Son 3ce Mood Recipe 2017 Lipstick, Son 3CE Mood Recipe Lipstick, Son 3CE Cloud Lip Tint,...
- Marketing dịch vụ:
+ Quản trị chất lượng dịch vụ: áp dụng dịch vụ khách hàng hoàn hảo
Chất lượng dịch vụ luôn được ưu tiên hàng đầu, không ngừng thay đổi để khách hàng cảm thấy hài lòng nhất.
Khắc phục kịp thời những sai sót. + Quản trị năng suất dịch vụ:
Huấn luyện nhân viên về các kỹ năng bán hàng, tư vấn sản phẩm, chăm sóc khách hàng,...
Công nghiệp hóa dịch vụ nhờ sức mạnh công nghệ, tương tác tốt với khách hàng, giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng trên các hệ thống bán hàng online (facebook, instagram, website,...)
2. Giá (Price):
- Phương pháp định giá của công ty:
Định giá dựa trên cạnh tranh:
+ Minh Cosmetics là đơn vị bán lẻ mỹ phẩm.
+ Đối tác của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới với mức giá rất cạnh tranh. + Công ty thực hiện thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm công ty dựa trên các mức giá mà đối thủ cạnh tranh bán cho các sản phẩm giống nhau.
49
+ Định giá cho sản phẩm mới:
Công ty thực hiện định giá thâm nhập thị trường, tức là thiết lập một mức giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút một lượng lớn người mua và đạt được thị phần lớn. Từ đó có thể thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và sâu rộng.
Doanh số cao khiến chi phí giảm, cho phép doanh nghiệp giảm giá hơn nữa.
Công ty quyết định thực hiện chiến lược định giá này là vì thị trường mục tiêu của công ty nhạy cảm cao với giá. Đồng thời giá thấp sẽ giúp ngăn được cạnh tranh và doanh nghiệp có thể duy trì được định vị giá tốt của mình.
+ Một số chiến lược điều chỉnh giá của công ty:
Chiết khấu:
Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho khách hàng khi họ thanh toán bằng ví điện tử như Airpay, Vnpay, Momo,...
Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng khi mua vào các dịp khuyến mãi của công ty.
Định giá khuyến mãi: Công ty tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn mức giá đã niêm yết, thậm chí thấp hơn chi phí nhằm mục đích tăng doanh số ngắn hạn (tạo sự kích thích và cấp bách cho việc mua sản phẩm). Một số hình thức của định giá khuyến mãi:
Chiết khấu
Giá dịp đặc biệt: Tết, Valentine, Quốc tế Phụ Nữ, Giáng Sinh,...
- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá:
+ Yếu tố bên trong:
50
Việc xác định, lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Ví dụ đối với các sản phẩm mới, công ty sẽ thực hiện định giá thâm nhập thị trường, tức là thiết lập một mức giá thấp cho sản phẩm mới để thu hút một lượng lớn người mua và đạt được thị phần lớn.
Chi phí của công ty:
Do yếu tố lợi nhuận ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển của công ty khiến việc xác định chi phí nhập hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định giá. Trong một số trường hợp, công ty có thể tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Khả năng tài chính của công ty cũng góp phần ảnh hưởng đến giá sản phẩm. Nhờ có khả năng tài chính ổn nên trong một số tình huống, công ty chấp nhận chịu lỗ để hạ mức giá thành sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường hoặc cạnh tranh với đối thủ.
+ Yếu tố bên ngoài:
Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Sự am hiểu đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với công ty, quyết định mức độ giành được lợi thế cạnh tranh trong ngành và trên thị trường nói chung.
Nền kinh tế thị trường.
Giá của thương hiệu đối tác.
3. Phân phối (Place):
- Tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành phố miền Trung, tuy nhiên nhờ sự phát triển của công nghệ, Internet và mạng xã hội đã hỗ trợ cho việc mua hàng và bán hàng được diễn ra nhanh chóng và thuận tiện.
51
- Minh Cosmetics thuộc nhóm kênh phân phối gián tiếp, và là kênh phân phối truyền thống. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất , qua trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng.
- Cụ thể kênh phân phối của công ty là kênh phân phối 1 cấp: Nhà sản xuất -> Nhà bán lẻ (Minh Cosmetics) -> Người tiêu dùng. Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
4. Truyền thông (Promotion):
- Khán thính giả mục tiêu:
+ Độ tuổi: 15 - 30 tuổi.
+ Vị trí địa lý: Tập trung chủ yếu ở các tỉnh, thành phố miền Trung như Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng và Hội An.
+ Hành vi:
Thường xuyên sử dụng mỹ phẩm.
Thường xuyên mua hàng online.
Quan tâm nhiều đến các chương trình giảm giá, khuyến mãi.
Có nhiều thời gian sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là facebook, instagram.
- Các hoạt động truyền thông:
+ Minh Cosmetics vẫn chưa có sự đầu tư vào các hoạt động truyền thông. Tất cả các chương trình truyền thông đều được tổ chức theo dịp, theo mùa như Noel, Tết, Valentine, Quốc tế Phụ Nữ,... và hình thức tổ chức vẫn chưa có sự sáng tạo. Đa số là mở các đợt sale lớn lên đến 50% - 60% để thu hút khách hàng.
+ Nhìn chung cách tổ chức các chương trình truyền thông của công ty vẫn đang đi vào lối mòn, có quá nhiều công ty mỹ phẩm áp dụng hoạt động truyền thông tương tự. Vì vậy cứ đến các dịp lễ, khách hàng trở nên bị nhàm chán với sự xuất hiện ồ ạt của các chương trình sale này.
52
Phương tiện truyền thông:
+ Hiện tại công ty đang chú trọng vào việc truyền thông trên các trang mạng xã hội, cụ thể ở đây là 3 trang facebook, instagram và website của công ty.
+ Các trang mạng xã hội của công ty có lượng người theo dõi lớn, vì vậy việc khai thác những tài nguyên trên đem lại hiệu quả vô cùng cao. Hiệu quả từ việc sử dụng phương tiện truyền thông này cũng có thể đo lường được một cách dễ dàng và hiệu quả. Lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng lên và chủ yếu tập trung trên các trang mạng xã hội, do đó quảng cáo trên mạng xã hội là một công cụ tuyệt vời đối với Minh Cosmetics.
- Giai đoạn của hoạt động truyền thông:
+ Mặc dù các hoạt động truyền thông của công ty đang thiếu tính mới mẻ, sáng tạo, hầu hết các chương trình truyền thông đều là sale, nhưng không thể phủ nhận rằng công ty đã gặt hái được không ít thành công từ lối đi này.
+ Khi tổ chức hoạt động truyền thông, công ty luôn quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho khách hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Công ty luôn nỗ lực để làm thế nào đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
+ Các chương trình sale hiện tại của công ty đang thành công trong việc khắc sâu vào tâm trí khách hàng về các chương trình ưu đãi cực kỳ hấp dẫn nhằm thúc đẩy họ đến chỗ hành động. Vì tính hấp dẫn của chương trình sale thường lên đến 50 - 60% nên dựa vào Các giai đoạn sẵn sàng mua (buyer-readiness stage), công ty đã dẫn những khách hàng tiềm năng đi đến bước cuối cùng là mua hàng (purchase).
- Nhận diện vấn đề truyền thông hiện tại của công ty:
+ Mặc dù đang khá thành công khi áp dụng các hoạt động truyền thông hiện tại, nhưng nhìn chung có thể khẳng định công ty đang dần đi vào lối mòn, thiếu tính mới và sự sáng tạo, dễ khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán trong tương lai.
53
+ Tuy có sự đầu tư vào nội dung, hình ảnh truyền thông nhưng các chương trình truyền thông của công ty vẫn đang bị trùng lặp với quá nhiều công ty mỹ phẩm khác trên thị trường, đặc biệt là về thời gian thực hiện hoạt động truyền thông. Từ đó khiến khách hàng bị phân tâm, giảm đi sự tập trung đối với chương trình của công ty.
+ Nếu muốn phát triển lớn mạnh hơn và có vị trí nổi bật hơn trên thị trường, công ty cần sáng tạo nhiều hoạt động truyền thông mới mẻ và thu hút hơn nữa.
+ Công ty chỉ mới tập trung đầu tư vào việc truyền thông trên các trang mạng xã hội (facebook, instagram, website) chứ chưa có sự đầu tư vào truyền thông tại chính cửa hàng để thu hút sự chú ý của nhiều người hơn, vì không phải ai cũng dành thời gian sử