Điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh của Sabeco

2.3.1. Điều kiện của chiến lược khác biệt

hóa Năng lực marketing và R&D mạnh

- Một trong những nội dung mà chiến lược khác biệt hoá yêu cầu là Sabeco phải tập trung vào hoạt động marketing để cung cấp các thông tin về tính chất độc đáo của sản phẩm.Các chiến lược marketing của Sabeco dựa trên giá cả được hãng nghiên cứu vô cùng kỹ lưỡng, chính vì thế một số điểm cơ bản để hãng có được thành công cho mình là nhờ vào chiến lược marketing của Sabeco khi thâm nhập thị trường. Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hy vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.

- Hãng còn mạnh tay với phi vụ hợp tác giữa Bia Sài Gòn trở thành nhà tài trợ của Leicester City. Có thể thấy rõ ràng, ngoại hạng Anh là một giải đấu thu hút rất nhiều tín đồ thể thao trên toàn thế giới. Cộng hưởng với đó, vì là một thương hiệu bia nên hãng sẽ thu lại rất lớn doanh thu từ cổ động viên đến sân sử dụng sản phẩm của mình. Chính sự hợp tác mạnh tay này của hãng với một câu lạc bộ chơi ở ngoại hạng thì chiến lược marketing của Sabeco muốn có thể thâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng được độ phủ với khách hàng.

- Đóng góp vào những thành công của Sabeco không thể không kể đến các nỗ lực marketing của hãng này. Trong bối cảnh các hãng bia lớn tại Việt Nam đua nhau tăng chi phí marketing, đặc biệt là chi 25 phí tiếp thị và bán hàng để giành từng chút thị phần thì Sabeco cũng không thể đứng ngoài cuộc chơi. Đặc biệt, kể từ khi bị mua lại bởi ThaiBev, Sabeco đã rất mạnh tay trong chi phí cho hoạt động marketing. Chỉ tính riêng chi phí quảng cáo của Sabeco đã tăng gần 2 lần trong giai đoạn 2014-2019. Việc gia tăng hoạt động marketing đã góp phần mang lại kết quả kinh doanh tích cực cho Sabeco. Tính bình quân, cứ mỗi ngày Sabeco lại chi hơn 3,6 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị các sản phẩm bia, nước giải khát. Nếu tính theo tỷ suất lợi nhuận, cứ một đồng quảng cáo chi

ra đang giúp ông chủ hãng bia Sài Gòn thu về hơn 5 đồng lợi nhuận trước thuế.Việc chi thêm tiền cho marketing đã giúp Sabeco phần nào xây dựng được thương hiệu này chiếm được vị trí trong top đầu các thương hiệu bia rượu về mức độ nhận diện thương hiệu trên mạng xã hội.

- Với chiến lược marketing của Sabeco, hãng ngày càng định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường bia rượu Việt Nam. Từ đó tạo ra khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh trong việc chiếm lĩnh thị trường. Chứng tỏ Sabeco đã làm tốt công tác marketing, đưa nhãn hiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng Việt Nam.

Khả năng đổi mới, sáng tạo và năng động

- Cùng với việc tăng cường nhận diện thương hiệu thì các phát minh và cải tiến sẽ được đẩy mạnh để làm nổi bật những di sản quý báu đã in trong ký ức của bao thế hệ người tiêu dùng Việt. Chính vì vậy, Sabeco đã thành lập Ủy ban Đổi mới và cải tiến để nghiên cứu các phương án phát triển cho các năm tiếp theo. Với triết lý kinh doanh của Sabeco là đổi mới không phải đập bỏ những cái cũ mà ngược lại, đó là cải tiến nhằm mục đích bảo tồn và gìn giữ những nét tinh túy nhất, làm nổi bật cái “chất” và cái 26 “hồn” của một thương hiệu trăm năm tuổi. Từ khát vọng quảng bá hình ảnh và giá trị truyền thống Việt Nam, Sabeco đã biến ý tưởng thành thực tế trong chiến dịch “thay áo” rầm rộ cho Bia Saigon tháng 8/2019 vừa qua. Vẫn giữ nguyên hương vị và công thức truyền thống đã làm say mê những người sành bia Việt, các dòng sản phẩm Bia Saigon được khoác lên mình thiết kế hoàn toàn mới, hiện đại và trẻ trung, nhưng vẫn giữ gìn toàn vẹn bản sắc thương hiệu. Cụ thể, hình ảnh Rồng – biểu tượng của hào khí dân tộc – được chau chuốt lại và đưa vào trung tâm, như một lời gợi nhớ về tinh thần hào sảng và ý chí bay xa của con người Việt Nam.

- Bên cạnh các thay đổi thống nhất thông tin trên các sản phẩm Bia của Sabeco về nơi sản xuất, về thông tin sản phẩm hướng dẫn sử dụng phù hợp với quy định mới của Nhà Nước, việc thay đổi logo mới của Sabeco trên toàn bộ hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng bia: Bia lon 333, Bia Saigon Lager, Bia Saigon Export, Bia Saigon Special là một trong những bước đi đầu tiên trong chiến lược tái định vị và thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu của Sabeco. Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh của các sản phẩm Sabeco sẽ lần lượt được nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, đẹp hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau. Bia SaiGon Lager nhãn mới với hình ảnh mới mạnh mẽ, hiện đại, bố cục chặt chẽ

từ nhãn đến foil nhưng vẫn giữ lại được tất cả những nét ưu điểm truyền thống vốn có của Bia Saigon Lager trước đây, kết hợp với vị bia ngon truyền thống không chỉ đem đến cho các khách hàng thân quen của Bia Sài Gòn một trải nghiệm mới về sự đổi mới một cách tinh tế mà còn là cơ hội để sản phẩm tiếp cận với các khách hàng mới trong ngành hàng bia. Các đổi mới, nâng cấp hình ảnh logo, hệ thống nhận diện, nhãn mác sản phẩm của Sabeco đã và sẽ được truyền thông rộng rãi đến khách hàng, người tiêu dùng, nhà đầu tư, đối tác .... là những bước đi khởi động cho một chiến lược phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn mới của Sabeco trong dài hạn về xây dựng phát triển các thương hiệu, về kinh doanh phân phối sản phẩm, bộ máy tổ chức, kỹ thuật công nghệ, năng lực sản xuất, tài chính, đầu tư, nhân sự, thông tin…

- Những con người tại Sabeco đều đang làm việc với một mục tiêu chung là làm sao để chuyển đối hình ảnh của Bia Saigon, để người Việt Nam đặc biệt là thế hệ trẻ khi nhìn thấy Bia Saigon, họ không chỉ nhìn thấy một biểu tượng đại diện cho Việt Nam và tương lai đang lên của đất nước, mà còn tìm được trong đó sự đồng điệu với câu chuyện và cuộc sống của chính họ. Nhìn lại một chặng đường dài, sự chuyển mình ngày càng mạnh mẽ và hiện đại của Bia Saigon là bằng chứng rõ rệt nhất cho cái tầm và cái tâm của thương hiệu này, để từng bước chinh phục những tầm cao và thách thức mới, xứng đáng là niềm tự hào Việt Nam.

2.3.2. Điều kiện của chiến lược tập chung

- Theo khảo sát, cơ cấu dân số Việt Nam chủ yếu là dân số trẻ chiếm 85% độ tuổi dưới

40 và đây cũng là khách hàng mục tiêu cũng như tiềm năng chính của công ty. Công ty Bia Sài Gòn đã đưa ra một loạt những sản phẩm khác nhau về giá cả, hương vị, nồng độ cồn nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường công ty Bia Sài Gòn khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị bia đậm đà phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá cả phù hợp. Trong chiến lược phát triển của Tổng công ty, khu vực phía Bắc (nơi còn nhiều cơ hội phát triển mạnh mẽ), vùng sâu vùng xa được chú trọng, tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại các kênh phân phối chính và thị trường tiềm năng, tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu các sản phẩm truyền thống tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu

- Hiện tại, Sabeco đang thể hiện rõ tham vọng muốn thâm nhập sâu vào phân khúc trung cấp do Tiger thống trị bằng việc cho ra mắt dòng bia Lạc Việt – không gắn với nhãn hiệu bia Sài Gòn. Hãng kỳ vọng chiến lược này sẽ đưa thị phần của hãng tăng từ hơn 40% lên 50%. Tuy nhiên Sabeco còn quá nhiều việc phải làm để định vị các phân khúc tốt hơn.

Theo giới phân tích, nhiều khả năng Sabeco sẽ sử dụng chiến lược tăng giá bán, nâng định vị với dòng sản phẩm chủ lực Saigon Special, một trong những nhãn đã được thiết kế lại vào năm 2019 nhằm hướng tới phân khúc cận cao cấp.

- Bên cạnh đó, để nâng tầm thương hiệu của Sabeco, hướng tới trở thành một thương hiệu quốc tế, Sabeco đã thực hiện một nước cờ lớn là trở thành nhà tài trợ cho CLB Leicester City từ mùa giải 2018/2019. Việc nhãn hiệu Sabeco xuất hiện trên tay áo của một đội bóng chơi tại giải Ngoại hạng Anh, giải bóng đá hấp dẫn nhất hành tinh; đặc biệt đây là đội bóng từng vô địch giải đấu vào năm 2016 - Leicester City – như một lời khẳng định chắc chắn cho mục tiêu này.

- Sabeco xác định phân khúc thị trường chính của công ty là phổ thông và cận cao cấp, trùng với phân khúc của Carlsberg và khá gần với Heineken, bên cạnh đó là Habeco (phân khúc phổ thông), Sapporo và AB InBev (phân khúc cận cao cấp). Các dòng sản phẩm chính của Sabeco trong phân khúc này gồm: Saigon Special, Saigon Export và Saigon Lager, Saigon Gold và 333. Hãng đã tận dụng tối đa “lợi thế trên sân nhà”, không ngừng cải tiến công nghệ, đa dạng hóa các dòng sản phẩm và triển khai đồng bộ các quyết sách khoa học như xây dựng hệ thống phân phối, kế hoạch marketing sáng tạo....

Có thể thấy rằng Sabeco đã tạo ra lợi thế cạnh tranh với các hãng bia khác trong cùng một ngành qua đó tác động đến quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm và giá cả một cách hợp lý nhất để người tiêu dùng biết đến hãng nhiều hơn vì thế nên thương hiệu Bia Sài Gòn đã có những bước tiến vượt bậc và vững chãi. Đặc biệt, sản phẩm đã trở thành người bạn thân thiết và tin cậy của người tiêu dùng.

2.3.3. Ưu nhược điểm của chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập chung

 Ưu điểm

 Chiến lược khác biệt hóa:

- Có quyền áp đặt mức giá bán cao: việc tạo ra sự khác biệt trong từng sản phẩm, từ việc chú trọng nghiên cứu, phát triển logo đến chú trọng trong chất lượng của từng sản phẩm giúp cho Sabeco có quyền tăng giá bán mà vẫn giữ chân được khách hàng và vẫn khiến khách hàng thích thú và an tâm trong việc sử dụng sản phẩm.

- Có tập khách hàng trung thành: nhờ việc tạo ra sự khác biệt hóa cùng với việc làm tốt trong công tác marketing, Sabeco tạo được dấu ấn trong lòng khách hàng, từ đó có tập khách hàng trung thành, tin tưởng Sabeco, có chỗ đứng trong lòng nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam, trở thành người bạn thân thiết và tin cậy của người tiêu dùng, định vị

thương hiệu vững chãi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và hơn 20 thị trường xuất khẩu.

- Tạo ra rào cản gia nhập: Sabeco đã thành công trong lĩnh vực bia rượu tại Việt Nam với thị phần khá lớn, đây là một bài toán khó cho những doanh nghiệp có ý định gia nhập ngành bia-rượu tại Việt Nam.

 Chiến lược tập trung hóa:

- Tạo rào cản gia nhập với đối thủ cạnh tranh tiềm năng

- Cho phép tiến gần với khách hàng phản ứng kịp với nhu cầu thay đổi.

- Có tệp khách hàng siêu trung thành: Sabeco phân chia từng phân khúc và tập trung vào từng phân khúc, quan tâm, chăm sóc kỹ lưỡng từng phân khúc từ đó có được tập khách hàng siêu trung thành.

- Không bị đầu tư dàn trải, chị tập trung vào phân khúc phổ thông và cận cao cấp: Sabeco tập trung vào 2 phân khúc chính là trung cấp và cao cấp, có những định hướng chiến lược rõ ràng từng phân khúc khi đánh vào trong phân khúc, giúp cho Sabeco không bị đầu tư dàn trải.

 Nhược điểm

 Chiến lược khác biệt hóa:

- Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước: cũng vì sự nổi tiếng và đặc biệt của Sabeco, bia của Sabeco có tình trạng sản phẩm bị bắt chước, làm giả, làm nhái. Ví dụ: vào tháng 9/2020 Sabeco phát hiện “Bia Saigon Vietnam” làm nhái bia Saigon, với mẫu mã, kiểu dáng gần giống. Vụ việc này đã làm tổn hại đến uy tín và thương hiệu của Sabeco.

- Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh mất khi thông tin ngày càng nhiều và chất lượng sản phẩm không ngừng được cải thiện.

- Sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu khách hàng rất nhanh khiến cho công ty khó đáp ứng.

- Đòi hỏi khả năng truyền thông quảng bá của công ty. - Sự khác biệt về giá đôi khi trở nên quá lớn.

 Chiến lược tập trung hóa:

- Rủi ro phá sản cao nếu không đáp ứng được khách hàng

- Khách hứng của Sabeco là những người sử dụng bia, tập khách hàng là có hạn và không phải là tất cả mọi người, vì vậy nếu như không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, Sabeco có rui ro cao thất bại và thậm chỉ là phá sản

- Cạnh tranh của những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trên diện rộng 23

- Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất

24

KẾT LUẬN

Từ việc “Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco”. Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco”, chúng ta có thể hiểu rõ được những ưu nhược điểm của chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung mà Sabeco đang sử dụng. Qua đó chúng ta có thể lý giải được tại sao Sabeco lại có thể định vị được thương hiệu của mình với người tiêu dùng cũng như vị thế dẫn đầu thị trường Bia rượu Việt Nam trong nhiều năm liên tiếp.Điều này là một thách thức lớn cho các đối thủ cạnh tranh khác trong việc chiếm lĩnh thị trường. Sabeco đã và đang làm tốt các chiến lược cạnh tranh của mình để sản phẩm của hãng luôn được người tiêu dùng tin yêu và chọn lựa.

Tóm lại, chiến lược kinh doanh nói chung hay chiến lược cạnh tranh nói riêng mà doanh nghiệp đưa ra bên cạnh việc phải phù hợp với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, thì còn phải linh hoạt để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Từ đó, giúp doanh nghiệp có hướng đi chính xác nhất và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 12 STT 1 2 3 4 5 6 7 8

26

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

- LẦN1:

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

--- BIÊN BẢN HỌP NHÓM

- Tên học phần: Quản trị chiến lược - Người tham gia: Nhóm 12

- Buổi làm việc nhóm lần: 1

- Địa điểm làm việc: Phần mềm Zoom Meeting - Thành viên tham gia: tất cả thành viên nhóm 12

- Thời gian: 20 giờ 30 phút ngày 20/2/2022

- Nội dung công việc: +Bầu nhóm trưởng và thư ký. + Lên ý tưởng cho bài thảo luận. + Lập outline cho bài thảo luận.

THƯ KÝ NHÓM TRƯỞNG

Nguyễn Thị Xuân Trần Thị Hồng Vân

27

- LẦN 2:

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

--- BIÊN BẢN HỌP NHÓM