2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua BHVC xe ô tô tại Công ty
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng tại TP
Huế
Dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, bảo hiểm và các quan điểm rất có giá trịcủa các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu. Đồng thời, kếthừa từ các công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm của các tác giả, các nhà khoa học trước đây. Tác giả đưa ra nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô bao gồm:
- Nhận thức của khách hàng về rủi ro và lợi nhuận - Thời điểm quyết định mua
- Niềm tin vào ngành bảo hiểm - Năng lực cạnh tranh của PVI Huế - Chất lượng dịch vụ
2.2.1Nhận thức của khách hàng về rủi ro và lợi nhuận
Bảo hiểm vật chất xe ô tô là một sản phẩm thụ động, nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm này không có sẳn, phần lớn là xuất phát từ sự nổ lực marketing của cán bộ kinh doanh bảo hiểm và đơn vị cung cấp bảo hiểm. Việc tác động đến nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi nhu cầu, tạo sự hiểu biết về lợi ích khi tham gia bảo hiểm. Đồng thời xóa bỏ những suy nghĩ lệch lạc về bảo hiểm. Do đó việc quyết định mua BHVC hay không thì nhóm nhân tố nhận thức của
khách hàng là nhân tố có tác động trực tiếp. Theo H. Hayakawa (2000) “nhận thức sự rủi ro từ tai nạn ô tô sẽ quyết định lựa chọn chính sách bảo hiểm hợp lý. Động lực chính cho việc mua bảo hiểm là để tránh rủi ro”.
Nền kinh tế của đất nước ngày càng phát triển, số lượng phương tiện giao thông ngày càng tăng lên trong khi cơ sở hạ tầng giao thông chưa phát triển theo kịp vì vậy tai nạn xảy ra ngày càng nhiều và nghiêm trọng. Nên trong trường hợp khi không may xảy ra tai nạn giao thông, chủ xe phải có trách nhiệm bồi thường cho người bị tai nạn do xe gây ra cả về tính mạng, tài sản và bồi thường cho cả hành khách ngồi trên xe (nếu có thiệt hại), sửa chữa xe (nếu xe bị hư hỏng), lúc ấy mọi người mới thấy hết cái lợi của việc tham gia bảo hiểm. Nếu trong trường hợp này, nếu chủ xe không tham gia bảo hiểm thì bản thân phải tự lo kinh phí để chi trả cho các khoản này và một khi không chi trả được do năng lực tài chính không có đủ sẽ gây khó khăn cho cả người bị thiệt hại và chủ xe. Vì vậy yếu tố nhận thức rủi ro và lợi nhuận có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua BHVC xe ô tô của khách hàng.
Theo kết quả điều tra cho thấy ý kiến của khách hàng về các nhận định liên quan đến nhận thức đều trên mức trung lập (mức đánh giá là 3). Trong đó nhận định về ý thức người tham gia giao thông chưa cao được khách hàng đồng ý cao nhất. Trong số các sự kiện bảo hiểm được yêu cầu bồi thường tại Công ty Bảo hiểm PVI Huế, thống kê cho thấy tỉ lệ bồi thường cho các chủ xe xuất phát từ nguyên nhân xe bị va quẹt chiếm tỉ trọng cao.
Bảng 2.5 Nhận thức của khách hàng Tiêu chí Giá trị nhỏnhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độlệch chuẩn Phương sai Tham gia BHVC XCG là rất cầ thiết 1 5 3.10 0.809 0.654
Tôi rất quan tâm đến BHVC xe ô tô 1 5 3.06 0.845 0.714 Tôi hiểu rõ vềrủi ro và lợi ích khi
tham gia BHVC 1 5 3.04 0.808 0.653 Tuyếnđường tôi thường xuyên đi
hay xảy ra tai nạn 1 5 3.15 0.833 0.695 Cơ sởhạtầng giao thông kém d ễ
phát sinh rủi ro 1 5 3.09 0.890 0.792 Ý thức người tham gia giao thông
chưa cao 2 5 3.35 0.722 0.521
(Kết quảxửlí dữliệu của tác giả)
2.2.2Thời điểm quyết định mua BH VC xe ô tô
Khi xe ô tô của họ gặp rủi ro, mức chi trả tổn thất khá lớn họ sẽ tìm mua bảo hiểm vật chất xe ô tô. Nó giúp bảo vệ tài sản, thu nhập và tài chính cho họ. Vì vậy, các rủi ro tổn thất xe ô tô càng nhiều thì nhu cầu mua bảo hiểm của họcàng cao. Các doanh nghiệp bảo hiểm khi kinh doanh trên thị trường mà muốn phát triển thì phải tìm hiểu rõ vàđánh giá được nhóm khách hàng khi mua BHVC xe ô tô để từ đó đưa ra các chính sách, các gói sản phẩm, mức phí phù hợp với khách hàng.Đem lại hiệu quả kinh doanh cho đơn vị của mình.
Kết quả thống kê mô tả như sau:
Các nhận định tác giả đưa ra để khảo sát đều được khách hàng đưa ra ý kiến trung lập. Trong đó, mức đánh giá của khách hàng giao động từ 3 -3.5. Nhóm các yếu tố liên quan đến thời điểm ra quyết định mua của KH xuất phát từ việc xảy ra sự cố tổn thất mới thúc đẩy nhanh quyết định mua. Thực tế qua khảo sát cho thấy, khi khách hàng có một chuyến di chuyển xa hoặc dài ngày họ mới mua bảo hiểm. Thời điểm cấp bảo hiểm
vật chất chủ yếu tập trung vào quý I và quý IV hàng năm. Các thời điểm tình hình giao thông trở nên phức tạp, các chủ xe muốn tham gia bảo hiểm để đảm bảo an toàn.
Bảng 2.6 Thời điểm mua BHVC Khi xảy ra sựcố
gây tổn thất đến xe mới quyết định
mua BHVC
Mua ngay thời điểm sởhữu xe/
đăng kiểm đểyên tâm lái xe
Khi thu nhập tăng mới quyết định mua BHVC Giá trịtrung bình 3.44 3.06 3.08 Độlệch chuẩn 0.950 0.678 0.776 Phương sai 0.903 0.460 0.602 Giá trịnhỏnhất 1 2 1 Giá trịlớn nhất 5 4 5
2.2.3Niềm tin vào ngành bảo hiểm
Khách hàng không tin ngành bảo hiểm, khách hàng cho rằng công ty kinh doanh bảo hiểm cung cấp dịch vụ chưa tốt, khách hàng thấy rằng việc mua bảo hiểm là không cần thiết, khách hàng cho rằng sản phẩm bảo hiểm là phức tạp,... Đó là những vấn đề mà mỗi công ty bảo hiểm phi nhân thọ cần giải quyết khi kinh doanh trên thị trường để đảm bảo hoạt động kinh doanh bền vững, phát triển và chiếm được vị trí xứngđáng trong tâm trí của khách hàng.
2.2.4Năng lực cạnh tranh của PVI
Khi khách hàng đãđi đến quyết định mua BHVC xe ô tô, họ sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn đơn vị cung cấp bảo hiểm tốt nhất, phù hợp nhất. Do đó các yếu tố năng lực cạnh tranh của PVI chính là những lí do giúp khách hàng cân nhắc lựa chọn.
Uy tín thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand dentities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu
dùng (brand-consumers relationship). Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một công ty bảo hiểm. Hiện nay với rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm đặc biệt là BHVC xe ô tô, tại Thừa Thiên Huế đã hơn 12 doanh nghiệp cùng tham gia khai thác, do vậy khách hàng rất khó phân biệt và nhầm lẩn. Mặt khác nhiều công ty bảo hiểm mới ra đời chất lượng dịch vụ không tốt làm mất lòng tin với khách hàng. Vì vậy các công ty bảo hiểm có thương hiệu mạnh, tạo ra sự khác biệt sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty bảo hiểm bao gồm các vấn đề liên quan đến các khâu từ khai thác đến chăm sóc, phục vụ khách hàng. Khi khách hàng gặp sự cố bảo hiểm, công ty bảo hiểm tiếp cận hỗ trợ ngay cho khách hàng, công tác giám định, bồi thường, phong cách làm việc chuyên nghiệp của đội ngũcán bộ,đại lý, thủ tục bồi thường nhanh chóng.
Quyết định mua BHVC tại PVI dựa trên mối quan hệ, thể hiện thông qua niềm tin của khách hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ, chồng, bạn bè hay đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với những người có kinh nghiệm, những nhân viên tư vấn của công ty bảo hiểm khi chọn lựa sử dụng dich vụ. Thái độ và sự quan tâm của họ đối với dịch vụ bảo hiểm cũng góp phần ảnh hưởng đến quyết định tham gia của khách hàng với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ và sự quý trọng của khách hàng đối với nhóm người này. Trong một xã hội hiện đại, khi mà càng nhiều người có nhu cầu và mua bảo hiểm thì cá nhân sẽ chịu tác động bởi những người xung quanh.
Những người ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hayủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của ngườ tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1973).
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh quyết định tham gia dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người vợ rất thích BHVC xe ô tô thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua BHVC xe ô tô của người chồng.
Kết quả khảo sát về nhóm biến trên cho thấy nhận định của hầu hết KH khi được phỏng vấn đều nằm chủ yếu trong khoảng từ mức trung lập đến mức đồng ý.
Bảng 2.7. Năng lực cạnh tranh của PVI Tiêu chí Gía trị nhỏnhất Giá trịlớn nhất Giá trị trung bình Độlệch chuẩn Phương sai PVI la DNBH có uy tín 1 5 3.11 0.824 0.679 PVI la DNBH có mức phí BH thấp 1 5 3.15 0.833 0.695 PVI là DNBH có mạng
lưới gara bảo lãnh rộng 1 5 3.11 0.938 0.879 PVI là DNBH luôn coi lợi
ích KH là trên hết 1 5 3.13 0.926 0.857 PVI là DNBH có nguời
thân công tác tại đơn v ị 2 5 3.18 0.789 0.622 nên mua
Khi xem xét hai biến “PVI là DNBH có uy tín” và biến “ PVI là DNBH có mạng lưới gara bảo lãnh rộng. Giá trị trung bình của hai biến quan sát là sự uy tín của PVI và mạng lưới các gara thuộc bảo lãnh của đơn vị được đánh giá mức đồng ý là bằng nhau (3.11). Tuy nhiên khi xét về độ lệch chuẩn, biến PVI có mạng lưới gara bảo lãnh rộng có độ lệch chuẩn cao hơn. Như vậy đánh giá của khách hàng về việc lựa chọn PVI do yếu tố gara bảo lãnh cao hơn yếu tốuy tín PVI. Tại Huế, PVI hoạt động hơn 6 năm, mức độ nhận biết của các KH cá nhân, DN vừa và nhỏ là hạn chế. Do đó đánh giá về sự uy tín của PVI không phải là yếu tố tác động chính đến việc họ lựa chọn tham gia BHVC xe ô tô tại PVI. Còn việc khi xe xảy ra tổn thất, đưa đến gara thuộc bảo lãnh của PVI sẽ tiết kiệm thời gian sửa chữa, thuận lợi cho nhu cầu di chuyển của chủ xe.
2.2.5 Chất lượng dịch vụ Giá trịtrung bình Độlệch chuẩn Sai số chuẩn Cán bộkinh doanh tư ván nhiệt tình 3.16 0.720 0.068 Các sựcốbảo hiểm được xửlí nhanh
chóng 3.12 0.772 0.073
Hỗtrợnhiệt tình của bộphận CSKH 3.34 0.640 0.061 Công tác bồi thường thỏa đáng 3.19 0.720 0.068 Luôn có hoạt động thông báo đềphòng
rủi ro 3.22 0.731 0.069
Các tiêu chí đều được đánh giá trên mức mức lập. Trong đó kể đến là sự hỗ trợ của bộ phận chăm sóc khách hàng của đơn vị.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY NHU CẦU THAM GIA BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI PVI HUẾ