2.1.1. Các đặc điểm chung
Theo các nghiên cứu của Statista [23], một công ty có trụ sở tại Đức chuyên về thị trường và dữ liệu người tiêu dùng, thị trường thời trang Việt Nam có giá trị vào khoảng 8,5 tỷ USD vào năm 2017 và giữ mức mức tăng trưởng từ 5-15% trong giai đoạn 2017-2019, đây là một trong những mặt hàng tiêu dùng có mức tiêu thụ lớn nhất và thu hút rất nhiều người mua lẫn người bán.
Theo một kết quả tổng hợp nghiên cứu khác của Viracresearch [9], do ảnh hưởng của dịch bệnh, doanh thu thị trường thời trang Việt Nam sụt giảm 10% vào năm 2020 so với năm 2019 chủ yếu do việc phải tạm thời (hoặc hoàn toàn) đóng cửa một số lượng cửa hàng kinh doanh thời trang truyền thống (cửa hàng offline).
Biểu đồ 2.1: Doanh thu ngành thời trang Việt Nam giai đoạn 2017-2020
Giới trẻ trong độ tuổi 25-34 là nhóm khách hàng lớn nhất của ngành thời trang Việt Nam, nếu xét theo tiêu chí độ tuổi. Đây cũng là xu hướng chung của thế giới khi người trẻ luôn là nhóm đối tượng quan tâm và đầu tư cho vẻ bề ngoài của bản thân. Thêm vào đó, đây cũng là nhóm tuổi dễ dàng nắm bắt các xu hướng mới và có hành vi tiêu dùng chịu nhiều ảnh hưởng từ các công ty truyền thông, hay người nổi tiếng. Trong đó tỷ lệ mua sắm của nữ giới nhiều hơn nam giới một chút, chiếm 54,4% năm 2020.
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu tiêu thụ các sản phẩm thời trang tại Việt Nam năm 2020 theo độ tuổi và giới tính
Trước khi bị ảnh hưởng của đại dịch năm 2020, kinh tế Việt Nam luôn tăng trưởng xung quanh mức 7% một năm, hành vi và giá trị tiêu dùng của người dân liên tục gia tăng nhất là tại các thành phố lớn. Đó chính là lí do những năm qua hàng loạt “ông lớn” trong ngành thời trang của thế giới tiến hành đổ bộ vào thị trường tiềm năng này. Hiện nay chúng ta có khoảng hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đã có cửa hàng chính thức tại Việt Nam. Sự “xâm lấn” này khiến cho thị trường thời trang nội địa vốn đã có thị phần nhỏ nay lại càng bị thu hẹp hơn.
Theo nhận định của Euromonitor [21], trên thị trường thời trang Việt Nam không có doanh nghiệp nào nắm quá 2% thị phần tiêu thụ và dẫn đầu luôn là nhóm các thương hiệu nước ngoài. Đứng đầu trong số đó là Adidas Group với 1,5% thị phần. Các thương hiệu thời trang Việt Nam được coi là ổn định và có chỗ đứng như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… thì chỉ tập trung vào thị trường công sở nhiều năm qua; trong khi một số khác như Biti’s thì đang chật vật trong quá trình trẻ hóa thương hiệu nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng và nhắm đến mục tiêu thị trường quốc tế. Trên thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam nhận gia công cho nhiều hãng thời trang lớn trên thế giới nên chất lượng các sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất không quá chênh lệch nếu so với sản phẩm của nhiều thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên vì một số lí do cả chủ quan và khách quan khiến cho các doanh nghiệp trong nước khá “lép vế” trong công cuộc tiếp cận người tiêu dùng.
2.1.2. Những khó khăn, thách thức đối với các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
a, Mất lợi thế cạnh tranh trên thị trường sân nhà và quốc tế
Doanh nghiệp thời trang nội địa từ lâu đã mất lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu tới từ quốc tế ngay cả trên sân nhà do mẫu mã thiết kế còn nghèo nàn, quy mô còn nhỏ. Trên thực tế, dù đã có nhiều tiến bộ, cải thiện về chất liệu cũng như mẫu mã trong nhiều năm qua, hoạt động của các doanh nghiệp thời trang Việt chủ yếu vẫn nặng về gia công, thay vì thương mại. Các doanh nghiệp Việt Nam đã có một khoảng thời gian dài nắm giữ thị trường trong nước trước khi các thương hiệu nước ngoài tiếp cận được với người tiêu dùng. Tuy nhiên do
phương pháp marketing của các doanh nghiệp này còn lạc hậu, cũng như chậm chạp trong việc theo đuổi xu hướng của người tiêu dùng dẫn đến việc mất dần thị phần vào tay đối thủ.
Bên cạnh đó, là một trong những quốc gia xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang Việt Nam vẫn còn xa lạ với bản đồ thời trang thế giới, kể cả trong khu vực. Các sản phẩm dệt may xuất khẩu vẫn còn nặng về gia công, xuất khẩu dưới tên các thương hiệu nước ngoài. Ngành thời trang Việt Nam tuy sở hữu nhiều gương mặt thiết kế tài năng ấn tượng được đánh giá cao bởi các đồng nghiệp quốc tế nhưng vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi.
b, Tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng Việt Nam
Tâm lý “sính ngoại” cũng chính là một trong những lý do khiến các sản phẩm Việt Nam thất thế. Người Việt vẫn chưa bỏ được suy nghĩ chỉ hàng ngoại mới là hàng tốt, chỉ hàng ngoại mới cam kết chất lượng. Nên thậm chí là hàng ngoại đắt hơn gấp hai gấp ba lần thì thực tế người tiêu dùng vẫn chọn lựa mua nhiều hơn các mặt hàng trong nước.
Đối với các sản phẩm thời trang cũng thế. Khi các thương hiệu nước ngoài đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, do sự ảnh hưởng từ độ nổi tiếng của thương hiệu trên thị trường quốc tế trước đó kết hợp những chiến lược tiếp thị khôn khéo được đưa ra, kèm theo đấy là tâm lý sùng hàng ngoại của người dân, rất dễ khiến các thương hiệu thời trang Việt Nam rơi vào nguy hiểm.
c, Nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan
Hàng giả, hàng nhái vẫn luôn là một vấn đề nhức nhối trong ngành thời trang Việt Nam. Nhất là trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, chuyển đổi số, tình hình buôn lậu, hàng giả, hàng nhái các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới ngày càng phức tạp, tinh vi, phát triển ở cả môi trường kinh doanh truyền thống cũng như thị trường thương mại điện tử. Phần lớn các chợ, cửa hàng thời trang, mạng xã hội thậm chí trên cả những kênh thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn có những người ngang nhiên bày bán các mặt hàng không rõ
nguồn gốc xuất xứ, với mẫu mã đa dạng và quan trọng là giá rẻ hơn rất nhiều so với mặt hàng thời trang chính hãng. Những năm gần đây, lực lượng quản lý thị trường đã phát hiện và triệt phá rất nhiều đường dây buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, nhưng tình trạng buôn bán hàng giả vẫn còn tràn lan, gây khó khăn cho các doanh nghiệp thời trang nói riêng và hình ảnh của ngành thời trang Việt Nam nói chung.
d, Vận hành thiếu chuyên nghiệp, chậm thích ứng với thay đổi của thị trường
Do đặc thù năng động của thị trường thời trang Việt Nam khiến cho nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp trẻ vội vã lao vào thị trường mà thiếu đi việc xây dựng một kế hoạch kinh doanh cũng như quản trị bài bản, dẫn đến một số hệ lụy như việc buôn bán ban đầu rất tốt nhưng không thể bán được bền vững, khó tồn tại lâu trên thị trường do không có chiến lược quản lý, quảng bá thương hiệu dài hạn… Nhiều thương hiệu được đăng ký đầy đủ nhưng chỉ tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn bằng cách sao chép thiết kế của các thương hiệu nước ngoài và bán với giá rẻ hơn. Một trong những lí do quan trọng nhất là Việt Nam hiện vẫn chưa có môi trường, trường lớp bài bản về vận hành thương hiệu thời trang để phát triển ngành công nghiệp thời trang trong nước một cách hiệu quả, có hệ thống.
Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 diễn ra đầu năm 2020 tại Việt Nam đã chứng minh một bộ phận doanh nghiệp kinh doanh thời trang trong nước, kể cả doanh nghiệp được coi là lớn cũng rất chậm chạp trong việc thay đổi để thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhiều doanh nghiệp nhận ra đã quá phụ thuộc vào hệ thống cửa hàng kinh doanh truyền thống mà bỏ qua việc mở rộng các kênh phân phối mới như website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử… dẫn đến việc doanh thu bị sụt giảm nghiêm trọng, mất khả năng cạnh tranh hoặc thậm chí phá sản. Trong hoàn cảnh đó, các thương hiệu nước ngoài chứng tỏ lợi thế trong việc xây dựng đa kênh phân phối của mình bằng việc tích cực quảng bá sản phẩm thông qua hệ thống thương mại điện tử, ứng dụng các công nghệ mới. Đây chính là thời điểm các doanh nghiệp thời trang Việt Nam
cần quan tâm hơn việc ứng dụng công nghệ vào kinh doanh thời trang để phù hợp với xu hướng phát triển và những biến động của thị trường.