8.4.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 8.4.1.1. Sản Phẩm:
Chérie là một hãng thời trang nổi tiếng thế giới với các dòng sản phẩm chính là trang phục lót, trang phục ngủ, trang phục bơi, các loại sản phẩm làm đẹp, quần áo thời trang, giày dép. Tuy nhiên, dựa vào những khảo sát về thị trường hãng đã thực hiện từ năm 2006 đến nay, cụ thể là về xu hướng, thị hiếu, sở thích người Việt Nam trong việc sử dụng trang phục lót, thu nhập bình quân của người Việt Nam và khả năng đáp ứng bước đầu của doanh nghiệp, Chérie quyết định chỉ đưa vào thị trường Việt Nam bốn dòng sản phẩm chính là: trang phục lót, đồ ngủ và phụ kiện.
Ta có thể thấy các sản phẩm cung cấp bởi Chérie vào Việt Nam đều là hàng tiêu dùng, và được xếp loại hàng cấp một, tức là hàng không lâu bền (non durable goods). Mặt hàng này là loại hàng ngắn ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu mặc cho người dân, được mua sắm thường xuyên, thời gian tiêu dùng mau chóng và ít có biến động lớn về số lượng. Tuy nhiên do sản phẩm của Chérie là mặt hàng thời trang, ít có mặt hàng thay thế, nên khi xem xét về sản phẩm của Chérie sẽ phải xem xét thêm yếu tố này.
* Định vị sản phẩm:
26
Khi tiến hàng định vị đơn giản các sản phẩm đồ lót với hai tiêu chí chính là chất lượng và mức độ thời trang (bao gồm cả kiểu dáng và sự gợi cảm), nhóm nhận thấy sản phẩm của Chérie chiếm ưu thế về sự thời trang và về chất lượng.
Có thể nói sự thời trang là ưu thế hàng đầu, đồng thời là điểm đặc trưng của sản phẩm Chérie. Các sản phẩm của Chérie được thiết kế theo số đo khác hoàn toàn số đo truyền thống theo A, B, 70, 80… để có thể vừa mọi khuôn người của khách hàng.
8.4.1.2. Chiến Lược Liên Kết Sản Phẩm – Thị Trường:
Vì đang trong giai đoạn ra mắt thị trường Việt Nam nên Chérie sử dụng chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới. Việc thâm nhập thị trường Việt Nam hội tụ đủ những điều kiện áp dụng chiến lược trên. Chiến lược buộc Chérie cần đầu tư thêm để cải tiến hoặc thiết kế kiểu dáng mới cho thị trường này, tuy nhiên vẫn mang đến hiệu quả kinh doanh, bước đầu xâm nhập được thị trường Việt Nam – một thị trường hứa hẹn nhiều tiềm năng.
8.4.1.3. Bao Bì Sản Phẩm:
Khi nói về sản phẩm của Chérie, còn một yếu tố rất quan trọng, nhất là trong nền kinh tế thị trường, đó là bao bì. Thậm chí bao bì còn được gọi là P thứ 5 trong Marketing- Mix sau Product, Price, Place và Promotion. Đối với một nhãn hàng thời trang như Chérie thì bao bì càng có ảnh hưởng quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Như ta đã biết, bao bì, hộp đựng cần đảm bảo đủ cả 7 chức năng cơ bản, tuy nhiên, hai chức năng Chérie chú trọng nhất đến khi thiết kế bao bì là chức năng cân đối và chức năng thúc đẩy.
Trước hết về chức năng thúc đẩy, khi nền kinh tế càng phát triển, áp lực cạnh tranh ngày càng cao, thì sau chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, các doanh nghiệp luôn chú trọng vào bao bì nhất là khi xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam là ưa thích những thứ “đẹp mã”. Quan điểm của Triumph hay Vera về bao bì lại tương đối đơn giản. Cả hai dòng trên đều sử dụng túi nilon có in logo của hãng như bao bì chung cho toàn bộ sản phẩm của hãng. Tuy nhiên Chérie nhận ra sự bất tiện cho khách hàng khi họ mang về bịch nilon chứa trực tiếp các sản phẩm như áo lót hay quần lót, đặc biệt khi họ cần đến một số nơi công cộng khác trước khi về nhà. Hơn nữa, các khách hàng là nam khi mua
27
sản phẩm làm quà tặng, càng ngại hơn khi món quà không được bao bọc cẩn thận, không thể hiện được tính trang trọng của món quà đối với người phụ nữ mình yêu thương. Chính vì hai lý do đó, Chérie đã tạo ra sự khác biệt khi đầu tư vào mảng bao bì để có thể cho ra các sản phẩm bắt mắt toàn diện. Quan trọng nhất, Chérie vẫn bám sát theo phương châm “gợi cảm” của mình, các mẫu hộp đều mang tính kích thích, tò mò, và không thể thiếu hình ảnh các người mẫu hấp dẫn với sản phẩm của Chérie để khách hàng có thể mường tượng phần nào sản phẩm mình sắp sử dụng. Đây là điểm tạo ra sự khác biệt to lớn giữa Chérie và đối thủ của mình.
Thứ hai, nếu muốn giữ vững lợi thế về giá của mình, Chérie cần cân đối chi phí bao bì và giá thành sản phẩm. Chi phí bao bì cao sẽ khiến giá trung bình tăng, nên dù có thu hút được khách hàng thì lợi nhuận vẫn giảm xuống. Nắm bắt được điều đó, Chérie đã có những cải tiến rất thông minh cho hộp đựng cũng như túi của mình. Thay vì sử dụng túi nilon như các hãng khác, Chérie chuyển qua sử dụng túi giấy bằng chất liệu tái chế. Ở Việt Nam việc sử dụng túi giấy tái chế là rất hạn chế, do đó giá thành của loại túi này là khá rẻ. Ngoài ra, bao bì được thiết kế trên tiêu chí hạn chế sử dụng quá nhiều màu, tránh việc tăng chi phí in ấn. Các màu chủ đạo mà Chérie sử dụng là đen và trắng, là những màu phối với nhau rất bắt mắt và sang trọng.
Bằng việc cân đối hai chức năng trên, Chérie đã tạo nên sự khác biệt to lớn cho dòng sản phẩm của mình, vừa giữ giá thành vừa phải, vừa tạo được ấn tượng về phong cách riêng với các thiết kế bao bì thời trang.
8.4.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ: 8.4.2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng:
Giá là một trong bốn yếu tố chính của thuyết marketing hỗn hợp bên cạnh sản phẩm, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty. Có nhiều yếu tố tác động đến việc định giá, tuy nhiên khi nghiên cứu Chérie nhóm quan tâm nhất đến hai yếu tố mục tiêu và phí tổn.
a. Mục tiêu:
Mục tiêu bao gồm mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn:
Trong ngắn hạn, Chérie đang mở rộng thị phần với những chính sách giá cả linh hoạt và năng động, bước đầu xây dựng tên tuổi.
28
Trong dài hạn, Chérie tiếp tục phát triển và tung ra những sản phẩm chất lượng, tăng trưởng lợi nhuận theo hướng bền vững, phấn đấu dẫn đầu thị trường trang phục lót dành cho phụ nữ tại Việt Nam.
b. Phí tổn:
Có nhiều loại phí tổn khi xem xét hoạt động của một doanh nghiệp, tuy nhiên ở đây chúng ta chỉ xem xét một số loại phí tổn nhất định.
Là một thương hiệu mới lần đầu tham gia vào thị trường Việt Nam, Chérie phải đối mặt với rất nhiều loại chi phí, nhưng với kinh nghiệm trong việc sản xuất, bán lẻ và phân phối trang phục lót, có thể nói Chérie đang đứng phía dưới đường cong kinh nghiệm. Tại thời điểm hiện tại, Chérie chủ yếu nhập sản phẩm sản xuất ở nước ngoài vào Việt Nam. Tuy nhiên trong tương lai, việc đầu tư vào Việt Nam một nhà máy sản xuất, sử dụng nguồn nhân lực giá rẻ, dồi dào của Việt Nam sẽ hỗ trợ cho chính sách giá tốt hơn nhằm giảm giá thành sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh.
Dựa trên những số liệu thống kê từ hãng, định phí của hãng chi ra cho việc kinh doanh là khoảng 1 tỷ VNĐ, nhất là chi phí triển khai kinh doanh, chi phí quản lý,…
Ngoài ra, do vẫn còn mới so với phần đông người dân Việt Nam, công ty cũng đã chi ra một số tiền không nhỏ để đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu, khuyến mãi, nhất là trong điều kiện trên thị trường Việt Nam vốn đã tồn tại một số thương hiệu trang phục lót cao cấp khác như Triumph, Vera, Bon bon, Minoshe,…
8.4.2.2. Chiến Lược Định Giá:
Các doanh nghiệp nói chung, Chérie nói riêng, thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hoàn cảnh môi trường thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến khách hàng. Các chiến lược định giá Chérie sử dụng mà nhóm quan tâm bao gồm:
a. Định giá chiết khấu
Định giá chiết khấu là phương pháp Chérie rất hay sử dụng trong chính sách giá cả nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình.
Bên cạnh đó, Chérie áp dụng loại hình chiết khấu số lượng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.
29
Trên thị trường Việt Nam, Chérie còn áp dụng hình thức chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại), qua đó các thành viên trong kênh phân phối sẽ được hưởng nhiều ưu đãi nếu như họ hoàn thành tốt các mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận và xây dựng hệ thống khách hàng.
Ngoài ra, Chérie còn rất chú trọng đến lợi ích của khách hàng và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và chăm sóc dịch vụ vào các dịp đặc biệt trong năm, các hình thức chiết khấu theo mùa. Một số chương trình tiêu biểu là: chương trình “Mùa yêu thương” với các sản phẩm đồng giá thấp hơn so với trước ưu đãi hay chương trình “Black Friday” mức giảm giá lên đến 30%. Bằng cách này, dù số tiền chiết khấu không nhiều, nhưng đó là động lực, cũng như đòn tâm lý “mua hàng hiệu giá rẻ” đánh vào khách hàng, đặc biệt là nữ giới.
b. Định giá phân biệt
Đối tượng của Chérie rất đa dạng với các mức chi tiêu khác nhau. Do đó, việc định ra một phức giá phù hợp cho từng phân khúc thu nhập là rất quan trọng. Trong kết quả nghiên cứu thị trường của Chérie, khách hàng được phân khúc theo độ tuổi thành ba phân khúc.
+ Phân khúc 1: từ 18 đến 20 tuổi. Khách hàng trong phân khúc này chủ yếu là học sinh, sinh viên hoặc người mới đi làm. Mức giá trung bình cho phân khúc này là khoảng 50 - 150 nghìn đồng.
+ Phân khúc 2: từ 20 đến 28 tuổi. Khách hàng trong phân khúc này là người có thu nhập ổn định, và có xu hướng yêu thích sự nữ tính, quyến rũ, sang trọng. Mức giá trung bình cho phân khúc này là 150 - 250 nghìn đồng.
+ Phân khúc 3: từ 28 đến 35 tuổi. Khách hàng trong phân khúc này số lượng khá hạn chế, tuy nhiên khả năng tài chính lại dồi dào. Họ yêu thích sự thoải mái, và quan trọng là kiểu dáng giúp tôn vóc dáng đã không còn như tuổi xanh xuân. Mức giá trung bình cho phân khúc này là tầm 250 nghìn đồng trở lên.
Việc định giá phân biệt như trên giúp Chérie xác định được mức giá cả phù hợp nhất với thị trường để đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
c. Định giá thâm nhập thị trường
30
Mục tiêu của Chérie trong những năm đầu là thu hút khách hàng, tăng độ nhận diện nhãn hiệu trên thị trường đồng thời thu thập những trải nghiệm của người dùng đồng thời phân khúc mà Chérie nhắm tới cũng chính là phân khúc tầm trung. Chính vì vậy định giá chiến lược thâm nhập thị trường trong năm đầu tiên với mức giá thấp hơn mặt bằng chung các sản phẩm cùng phân khúc sẽ mang lại bước đà cho sự phát triển bền vững sau này.
8.4.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:
Để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, cộng với tính chất đặc thù của sản phẩm, Chérie chọn cho mình chiến lược phân phối độc quyền. Với việc đòi hỏi cần phải duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ, chất lượng dịch vụ và kế hoạch xúc tiến bán hàng thì hệ thống thương mại điện tử là phù hợp.
Gắn với mục đích làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm và để cho hoạt động phân phối đem lại hiệu quả cao nhất, đồng thời vẫn giữ vững được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cùng giá trị thương hiệu của mình, Chérie đã quyết định hạn chế nghiêm ngặt số lượng và chất lượng các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối của công ty, mà điển hình nhất là việc chỉ phân phối qua hệ thống cửa hàng trực tuyến do riêng Chérie thiết kế và sở hữu. Chiến lược phân phối này có thể làm hạn chế số lượng sản phẩm bán ra, tuy nhiên sẽ đảm bảo được yêu cầu về chất lượng và hình ảnh công ty.
8.4.3.1. Phương Thức Phân Phối Và Kênh Phân Phối:
Trong chính sách phân phối có hai phương thức phân phối phổ biến là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Sau khi xem xét tình hình thực tế tại thị trường Việt Nam, Chérie nhận thấy phương thức phân phối gián tiếp có những điều không thuận lợi như sau việc dễ dẫn đến sự không đồng bộ về giá thành và chất lượng sản phẩm; sản phẩm phân bố không tập trung, không đúng với mục tiêu đề ra; gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quan trọng là quy mô thị trường chưa phù hợp.
Chính vì vậy, trong việc lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm Chérie tại Việt Nam, hãng đã quyết định chọn phân phối thông qua kênh cấp 0 với phương thức phân phối trực tiếp qua cửa hàng trực tuyến và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,...
8.4.4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖ TRỢ KINH DOANH
31
Với mục tiêu là thâm nhập thị trường, chiếm thị phần lớn nên Chérie sử dụng chiến lược kéo. Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng.
8.4.1. Các Công Cụ Thực Hiện:
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp với khách hàng và để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm qua hình ảnh của Chérie. Để thực hiện được mục đích đó, công ty quyết định áp dụng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp hai thành phần chính: quảng cáo và mối quan hệ công chúng. Riêng đối với thành phần bán hàng cá nhân, qua khảo sát và phân tích thị trường, công ty nhận thấy thành phần này có nhiều khuyết điểm nên trong giai đoạn đầu sẽ không áp dụng thành phần này.
Quảng cáo thông qua phương tiện nghe, nhìn:
Chérie sử dụng 2 loại hình là thiết kế blog và đặt quảng cáo trên Google. Trang chủ của Chérie với giao diện thân thiện dễ sử dụng, không quá cầu kỳ với gam màu chủ đạo là trắng và đen.
Trên website có đầy đủ những thông tin quan trọng về công ty.
Giới thiệu chi tiết về các bộ sưu tập mới nhất bao gồm giá cả, màu sắc, kích cỡ, chất liệu… cũng như những chương trình khuyến mãi, ưu đãi đối với khách hàng thân thiết, hoặc khách hàng lần đầu lựa chọn sản phẩm.
Các Blog, một số chủ đề trao đổi, cung cấp những kiến thức về thời trang.
Bên cạnh đó, Chérie tiến hành đăng ký quảng cáo ở những khu vực tiềm năng như các diễn đàn trên Facebook có lượng độc giả cao, treo Account trên Tinder, chạy quảng cáo Fanpage trên Facebook, và Instagram.
Các chiến dịch thúc đẩy mua hàng
Event 1: Mùa yêu thương
Nội dung: vào mùa đông cũng như là mùa yêu của những cặp đôi, đây là thời điểm được các cặp đôi thường xuyên dùng để hâm nóng tình cảm, nắm bắt được tâm lý này, Chérie đưa ra chương trình “Mùa yêu thương” với các sản phẩm đồng giá. Giảm giá các sản phẩm
o Quần lót: 59.000 VNĐ 32
o Áo lót: 129.000 VNĐ
o Set áo choàng: 149.000 VNĐ o Váy ngủ: 169.000 VNĐ Thời gian: từ 15/10/2021 - 20/11/2021 Ngân sách: khấu hao thẳng vào doanh thu
Event 2: Black Friday
Nội dung: Hòa mình cùng sức nóng của thị trường vào ngày Thứ sáu đen tối, Chérie đưa ra khuyến mãi khủng nhất trong năm
Giảm giá các sản phẩm: 30% toàn bộ sản phẩm Thời gian: 26/11/2021
Ngân sách: khấu hao thẳng vào doanh thu