Môi trường vi mô

1. Môi trường kinh doanh tại nước Anh

1.2. Môi trường vi mô

1.2.1. Quy mô thị trường

Vương quốc Anh là thị trường trà lớn nhất của Châu Âu với lượng trà nhập khẩu lên tới khoảng 133 nghn tấn với giá trị khoảng 354 triệu euro vào năm 2015. Kể từ năm 2011, nhập khẩu trà đã giảm trung bnh hàng năm 3,6% về lượng. Mặc dù có sự s_t giảm này, Vương quốc Anh vẫn chiếm 39% tổng lượng trà nhập khẩu của châu Âu trong năm 2015.

Toàn bộ ngành công nghiệp trà của Anh có doanh thu hàng năm là 748 triệu bảng Anh, chiếm khoảng 0,02% tổng doanh thu của cả nước. Nó sử d_ng 3.324 nhân viên tại 27 doanh nghiệp, trong khi ngành nước trái cây có 7.071 công nhân tại 111 công ty. V vậy, ngành công nghiệp trà tại Vương Quốc Anh không quá chiếm vị trí lớn.

1.2.2. Phân tích phân khúc thị trường

Phân chia theo lứa tuổi th thị trường Anh có thể chia thành các phân khúc khách hàng sau:

- Phân thức khách hàng dưới 18 tuổi: Đây là đối tượng khách hàng ít sử d_ng các sản phẩm trà túi lọc. Tuy nhiên đối tượng này rất dễ bị tác động vào thói quen. Nếu không uống hoặc uống ít trà th khi đến tuổi trưởng thành, nhóm khách hàng này sẽ có xu hướng đa dạng hơn trong lựa chọn sản phẩm của mnh và không hoàn toàn trung thành với bất cứ nhãn hiệu trà nào cả. Nếu đối tượng này dùng trà thường xuyên th khi trưởng thành, họ sẽ có khả năng trung thành với một nhãn hàng trong suốt cả cuộc đời. Đối tượng này rất quan tâm đến hương vị của sản phẩm, dễ bị hấp dẫn bởi bao b bắt mắt, sặc sỡ và chưa có nhận thức đầy đủ liên quan đến các vấn đề về môi trường, xuất xứ hay kinh doanh có đạo đức…

- Phân thức khách hàng từ 18 dưới 65 tuổi: Đây là đối tượng khách hàng đông đảo nhất trên thị trường Anh và cũng là nhóm khách hàng tiêu th_ nhiều trà nhất. Thế hệ trẻ cũng khá linh hoạt trong lựa chọn sản phẩm trà (do đặc trưng muốn khám phá những yếu tố mới lạ, năng động và thích bắt kịp những xu hướng toàn cầu). Thế hệ trung niên khá trung thành với các sản phẩm mnh thường xuyên sử d_ng. Đây là phân khúc có yêu cầu rất cao về hương vị, bao b cũng như các yếu tố tự nhiên-xã hội khác liên quan đến sản phẩm. Đây là đối tượng có mức nhạy cảm về giá tùy thuộc vào mức thu nhập của mnh. Đây là đối tượng sử d_ng các phương tiện truyền thông rất nhiều nên thường nghiên cứu sản phẩm trước khi lựa chọn mua hay không.

- Phân khúc khách hàng trên 65 tuổi: Người lớn tuổi thường rất bảo thủ và trung thành với một sản phẩm trà nào đó. Mặt khác, đối tượng này thường không đến các kênh phân phối để mua trà nên sẽ chỉ định những người trẻ hơn trong gia đnh mua trà theo thói quen ăn uống của bản thân, hoặc sẽ tùy thuộc vào khẩu vị của người ph_ trách mua sắm cho gia đnh.

1.2.3. Phân tích khách hàng

Theo báo cáo về thị trường trà của công ty Tetley vào năm 2017, 56% người uống trà là nữ và 44% là nam. Trong đó, 11,5% người sử d_ng trà là có độ tuổi từ 16 - 24, 18,4% có tuổi 25 - 34, 16,3% có tuổi từ 35 - 44, 16,9% có tuổi từ 45 - 54, 39% trên 55 tuổi. Từ đó, ta có thể thấy những khách hàng sử d_ng có sự phân bổ đồng đều giữa giới tính và tuổi tác (từ 16 tuổi trở lên). Mặt khác, thu nhập trung bnh mỗi hộ gia đnh có sử d_ng trà là £45.000 cao hơn bnh quân thu nhập mỗi hộ gia đnh tại Anh là £36.000.

Ở Anh, trà là thức uống được lan rộng trên khắp đất nước. Thú thưởng thức trà của người Anh được hnh thành, phát triển và đã trở thành phong t_c. Đáng nói nhất là người Anh làm bất cứ việc g cũng đều phải có chén trà, vừa uống vừa bàn bạc công việc. Phong t_c uống trà không chỉ mỗi cá nhân, mỗi gia đnh mà ngay cả cơ quan, tập thể đều có một giờ uống trà nhất định và được gọi là "giờ trà".

Trà đen là loại trà được chuộng nhất ở Anh, khoảng 90% lượng trả được sử d_ng là trà đen. Tuy nhiên, gần đây, trà đen không còn được yêu thích như trước. Thay vào đó là trà xanh, trà trái cây/thảo mộc dần được yêu thích.

Người Anh đang ngày càng quan tâm đến các thành phần và sản phẩm cung cấp các lợi ích về dinh dưỡng, thể chất hoặc tinh thần và đáp ứng các yêu cầu của họ về chăm sóc bản thân. Cũng chính v vậy mà một phần ba khách hàng là iGen sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho một tách trà hoặc cà phê có thêm các lợi ích cho sức khỏe. Không những thế, ngày càng có nhiều người sẵn sàng chi trả cho các loại trà cao cấp, mới lạ về hương vị. Đối tượng chủ yếu là "cổ cồn trắng" 18-34 tuổi, những người thích uống trà đặc sản hơn là chỉ dùng bữa sáng "kiểu Anh" tiêu chuẩn (tức là Tetley, PG Tips) rất cởi mở với các tín hiệu tiếp thị cao cấp. Ngoài ra, trên thị trường còn xuất hiện cơ hội phát triển một loại trà thảo mộc truyền năng lượng để thu hút nhiều người uống trẻ tuổi (18-34), nam giới. Nhóm này hiện có nhiều khả năng bỏ uống trà thảo mộc hơn mức trung bnh. Để trở nên phổ biến hơn, trà thảo mộc cần tiếp t_c đổi mới về hương vị để cải thiện hương vị của nó.

Khi nói đến việc uống trà ở nhà, người tiêu dùng ít có xu hướng này. 34% người tiêu dùng trà tại nhà không uống trà ở nhà, điều này tạo cơ hội cho lĩnh vực dịch v_ thực phẩm khai thác những khách hàng có giá trị này.

1.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Thị trường Anh được thống trị bởi 5 thương hiệu - PG Tips và Tetley, Premier Foods (đã được mua lại bởi một công ty Ấn Độ: Tập đoàn Apeejay Surrendra của Ấn Độ), Associated British food và Bettys & Taylors. Tetley dẫn đầu thị trường với 27% thị phần, tiếp theo là PG Tips với khoảng 24% thị phần. Premier Foods đứng ở vị trí thứ 3, với khoảng 13% thị phần, Associated British food đứng thứ 4 với khoảng 11% thị phần và Bettys & Taylors đứng thứ 5 với khoảng 6% thị phần. Nhiều người trong số này hiện đang tập trung vào thảo dược / trà xanh. Ví d_ Pukka Herbal, Yogi Tea và Health-E-Teas đang tập trung vào phân khúc thị trường ngách đang phát triển nhanh này.

Hnh dưới đây cho thấy các thương hiệu chính trên thị trường và % thị phần thay đổi hàng năm của họ.

Tất cả các thương hiệu đều thuộc sở hữu của các nhà sản xuất, hầu hết là các công ty đa quốc gia lớn. Do đó, trong khi có thể nói về chuỗi cung ứng theo các chức năng riêng biệt, các tác nhân có thể không thực sự là các công ty riêng biệt. Các công ty lớn này có lợi ích trong toàn bộ chuỗi cung ứng và do đó có thể tự cung cấp, đóng gói, vận chuyển và pha trộn tất cả trà của họ. Tương tự, các công ty chuyên pha chế / đóng gói có thể cung cấp trà cho các công ty cạnh tranh cho cả sản phẩm có nhãn hiệu và nhãn hiệu riêng. Các công ty lớn trong ngành trà trên toàn cầu là Unilever (ước tính chiếm 15% thị phần toàn cầu), Premier Foods, Allied Lyons, Co-operative Bán buôn Society, James Finlay và Associated British Foods. Bảy tập đoàn đa quốc gia như vậy không chỉ kiểm soát 90% thương mại của phương Tây mà còn 85% sản lượng thông qua quyền sở hữu các nhà máy và đồn điền của họ.

1.2.5. Nhà cung cấp

Vương quốc Anh ph_ thuộc rất nhiều vào các nước đang phát triển để cung cấp trà. Nhập khẩu từ các nước đang phát triển chiếm khoảng 82% tổng lượng trà nhập khẩu trong năm 2015. Kể từ năm 2011, nhập khẩu trà từ các nước đang phát triển đã giảm trung bnh hàng năm 6,6%. Khoảng 10,2% lượng trà nhập khẩu vào Vương quốc Anh đến từ các nước Châu Âu khác trong năm 2015. Loại trà này ban đầu có nguồn gốc từ bên ngoài Liên minh Châu Âu và được xuất khẩu (hoặc tái xuất) sang Vương quốc Anh. Nhập khẩu từ các nước châu Âu đã tăng 11,1% mỗi năm kể từ năm 2011.

Nước cung cấp trà lớn nhất cho Vương quốc Anh vẫn là Kenya, chiếm 43,3% tổng lượng trà nhập khẩu. Mặc dù nhập khẩu biến động mạnh, trà Kenya vẫn được người mua Anh ưa chuộng v màu sắc và hương vị của nó và chủ yếu được sử d_ng để pha trong trà túi lọc. Như Hnh 4 cho thấy, cơ hội cho các nhà cung cấp có thể khác nhau mỗi năm, tùy thuộc vào chất lượng của v_ thu hoạch toàn cầu (ví d_ về khối lượng và / hoặc sự tuân thủ các yêu cầu về an toàn thực phẩm, bao gồm thuốc trừ sâu), giá cả và xu hướng tiêu dùng.

Do các thương hiệu hàng đầu của Anh đóng gói và pha chế trà của họ tại Vương quốc Anh cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu, nên Vương quốc Anh chủ yếu nhập khẩu trà số lượng lớn (92% vào năm 2015). Các nước đang phát triển cung cấp một

phần nhỏ trà đóng gói tiêu dùng cho Vương quốc Anh (14%). Ấn Độ, Sri Lanka và Trung Quốc là những nước đang phát triển duy nhất cung cấp trà đóng gói tiêu dùng cho Vương quốc Anh với khối lượng tương ứng. Ấn Độ và Sri Lanka đều chiếm 4% và Trung Quốc chiếm khoảng 2% nhập khẩu trà đóng gói tiêu dùng.

1.2.6. Sản phẩm thay thế

Mặc dù trà vẫn là thức uống nóng phổ biến nhất ở Vương quốc Anh (165 triệu cốc được uống mỗi ngày), cà phê đã trở nên phổ biến hơn gây bất lợi cho trà (hiện có khoảng 70 triệu cốc mỗi ngày).

2. Phân tích SWOT đối với thị trường Anh

Điểm mạnh Điểm yếu

Anh là một trong những thị trường tiêu th_ trà lớn nhất thế giới.

Thu nhập người dân Anh ở mức cao, người tiêu dùng ít nhạy cảm về giá hơn các nước có thu nhập trung bnh hoặc thấp.

Người dân Anh cũng ưu tiên chất lượng sản phẩm so với giá cả, sẵn lòng trả thêm tiền để có được các mặt hàng chất lượng cao.

Khẩu vị trà của người Anh ngày càng đa dạng, tạo không gian để những sản phẩm có yếu tố mới và độc đáo tạo dựng được chỗ đứng nhất định.

Văn hóa trà Anh đã đi vào thói quen của

Một bộ phận người tiêu dùng tại Anh vẫn có xu hướng trung thành với một sản phẩm trà nào đó mnh đã quen dùng. Bản thân mặt hàng trà tại Anh cũng chịu sức ép cạnh tranh từ các loại đồ uống thay thế như cà phê, sữa, nước ép trái cây…

Ngay tại Anh có những doanh nghiệp trà rất lớn với độ nhận diện thương hiệu bao phủ tại Anh mà còn trên quy mô toàn cầu. Họ có nghiên cứu thị trường rõ ràng, nguồn lực tài chính dồi dào và hệ thống phân phối rộng khắp.

Do người Anh có mức sống cao nên họ rất khắt khe trong đánh giá chất lượng, bao b của các sản phẩm trà.

đại bộ phận người dân, giúp thị trường Anh có tính ổn định bất chấp các cơn khủng hoảng hay biến cố.

Người tiêu dùng Anh tiếp cận Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng một cách dễ dàng.

Môi trường chính trị ổn định tạo lòng tin cho các doanh nghiệp nước ngoài, việc UKVFTA đã có hiệu lực giúp các hàng rào thuế quan của Anh được dỡ bỏ. Ngoài ra có một cộng đồng không nhỏ người Việt Nam đang sinh sống, học tập và làm việc tại Anh.

Mặc dù hàng rào thuế quan được dỡ bỏ, một sản phẩm muốn nhập khẩu vào Anh vẫn phải chịu các rào cản phi thuế quan hết sức ngặt nghèo.

Cơ hội Thách thức

Sản phẩm của doanh nghiệp có những đặc trưng mới lạ tạo được sự chú ý của người tiêu dùng.

Doanh nghiệp có thể bán hàng với mức giá cạnh tranh nhờ vào chi phí đầu vào thấp, chính sách miễn thuế nhập khẩu của Anh đối với hàng hóa Việt Nam

Các chiến dịch marketing, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận các phân khúc khách hàng tại Anh một cách dễ dàng hơn.

Doanh nghiệp chưa thể xác định được phản ứng c_ thể của người tiêu dùng đối với sản phẩm. (do chưa xuất khẩu) Không quen với các tập quán kinh doanh và các quy định, thủ t_c pháp lý tại Anh.

Chi phí xuất khẩu từ Việt Nam qua Anh có thể cao do khoảng cách địa lý. Doanh nghiệp có nguy cơ bị loại khỏi thị trường trước sức ép của các doanh nghiệp vốn đang kinh doanh tại Anh.

Do doanh nghiệp đã tạo được danh tiếng nhất định ở Việt Nam cũng như với người Việt Nam ở nước ngoài, đây cũng sẽ là một công c_ đắc lực giúp tăng phủ sóng thương hiệu tại Anh.

Nếu thâm nhập thành công vào thị trường Anh, đây sẽ tạo ra những kinh nghiệm quý giá cũng như nền tảng vững chắc để các sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập vào các thị trường mới ở châu Âu và Bắc Mỹ.

Các doanh nghiệp nhập khẩu cũng cần tm các nhà phân phối có nhu cầu đối với sản phẩm của mnh.

Doanh nghiệp khó có thể mở rộng phân khúc khách hàng nếu không chinh ph_c được nhóm khách hàng trung thành của các hãng khác, hoặc liên t_c thay đổi sản phẩm để tránh làm nhóm khách hàng trẻ trở nên nhàm chán.

Doanh nghiệp cần phải tuân thủ tuyệt đối các quy định phi thuế quan của Anh và do đó đe dọa tăng chi phí đầu vào và đánh mất lợi thế cạnh tranh về giá.

CHƯƠNG IV. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ANH CHO SẢN PHẨM TRÀ CỦA PHÚC LONG ĐẾN NĂM 2030

1. Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường Anh cho sản phẩm trà Phúc Long đến năm 2030 Long đến năm 2030

Ngành trà chung Việt Nam đặt ra m_c tiêu phát triển giai đoạn từ nay cho đến năm 2025 và 2030 như sau:

 Phát triển diện tích trồng trà từ 125 ngàn ha năm 2020 lên 135 ngàn ha vào năm 2025 và đến năm 2030 là 150 ngàn ha. Ngành trà sẽ không phát triển nhiều diện tích mà chú trọng giữ diện tích trồng trà ổn định.

 Nâng cao năng suất, chất lượng trà và phấn đấu giá trà xuất khẩu bằng với giá bnh quân của thế giới.

 Về thị trường sẽ phấn đấu xuất khẩu khoảng 70% tổng sản lượng trà và tiêu th_ nội địa là 30%.

Về mặt hàng xuất khẩu gồm 47% trà đen, 20% sản phẩm trà nguyên liệu có giá trị cao và 30% trà xanh chất lượng cao.

Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2025 Năm 2030

Tổng diện tích trà cả nước ha 135000 150000

Sản lượng trà xuất khẩu Tấn 1500000 2000000

Kim ngạch xuất khẩu Triệu USD 300 400

Qua phần giới thiệu về m_c tiêu sản xuất và xuất khẩu của ngành trà ở phần trên, chúng ta thấy rằng trong định hướng phát triển của ngành trà chủ yếu đề cập đến khía cạnh sản xuất của sản phẩm trà, khía cạnh đầu ra của sản phẩm, đặc biệt là khía cạnh xuất khẩu chưa được đề cập nhiều. Hơn nữa một số m_c tiêu như diện tích vào năm 2030 là 150 ngàn ha và sản lượng xuất khẩu vào năm 2025 đạt 1500 ngàn tấn rất khó đạt được do một số lý do như diện tích cây trà hiện nay bị cạnh tranh bởi các cây trồng khác như tiêu, cà phê tại Lâm Đồng; quá trnh đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ; tại những tỉnh có diện tích trồng trà lớn ở phía Bắc như Thái Nguyên, Yên Bái, Phú Thọ, Tuyên Quang… diện tích có khả năng trồng trà đã khai thác gần hết, nên trong thời gian tới diện tích trồng trà khó có thể tăng đột biến như cách đây 10-15 năm. Ngoài ra với diện tích tăng không nhanh và với năng suất hiện tại khó tăng cao trong thời gian ngắn (do giống cũ, năng suất đã tăng nhanh trong thời gian qua) nên khả năng tăng nhanh sản lượng xuất khẩu trong thời gian tới cũng khó đạt được. Do đó nhóm quyết định đưa ra