Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 36 biến quan sát của 10 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua nước sốt salad Hana đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 36 biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 23 biến quan sát.
Lần đầu tiên xây nhân tố khám phá, KMO bằng 0,872 > 0,5, mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 04 nhân tố từ 36 biến quan sát và với phương sai trích lớn hơn 50% nhưng do có một số biến bị trùng ở cả hai nhân tố nên tác giả đã loại bỏ bớt 2 biến.
Lần đầu tiên tác giả loại bỏ biến CL2 Sản phẩm nước xốt salad Hana an toàn cho sức khỏe.
Tiếp theo tác giả loại bỏ biến GC1 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana là phù hợp với chất lượng và cho ra bảng rotated cuối cùng.
Bảng 4.16: Bảng kết quả xây nhân tố khám phá biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .866 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5063.48 9 df 561 Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
KV3 sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana mang hương vị của Đà Lạt
.862
TD3 Bạn nghĩ sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana sẽ được sử dụng nhiều trong tương lai
.813 TT1 Nguồn gốc sản phẩm được ghi rõ ràng .801 TD2 Bạn nghĩ sử dụng sản phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana góp phần bảo vệ môi trường
TD1 Bạn nghĩ sảm phẩm hữu cơ nước xốt salad Hana chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn sản phẩm thông thường
.793
CL3 Sản phẩm nước xốt salad Hana không chứa chất bảo quản
.776 KV1 sản phẩm hữu
cơ nước xốt salad Hana phù hợp với khẩu vị người người tiêu dùng
.765
CL4 Sản phẩm nước xốt salad Hana làm từ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn sản phẩm thông thường
.754
CL1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có giá trị dinh dưỡng cao
.753 TT3 Hiểu rõ thông
tin sản phẩm hơn .744 KV2 sản phẩm hữu
cơ nước xốt salad Hana có đặc điểm là tươi ngon
TT2 Dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì trên mặt hàng thực phẩm nói chung
.740
TH3 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm sốt salad mà thương hiệu tôi chọn mua mang lại.
.721
GC3 Giá cả sản phẩm nước xốt salad Hana phù hợp với thu nhập của tôi .671 TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sốt Hana .662 GC2 Giá của sản phẩm nước xốt salad Hana hợp lý so với các sản phẩm cùng loại .589
TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm sốt salad đang dùng
.554
CT3 Có chương trình khuyến mãi cho sản phẩm nước xốt salad Hana ở cửa hàng, siêu thị
CT4 SP có những quảng cáo ấn tượng trên tivi, báo đài
.857 CT2 Sản phẩm nước
xốt salad Hana được quảng cáo rộng rãi
.828 CT1 Sản phẩm nước xốt salad Hana có nhiều chương trình khuyến mãi .721 TL5 .840 TL4 .792 TL2 .728 TL3 .683 TL1 .604 TK3 .814 TK1 .771 TK4 .692 TK2 .656 SK1 .886 SK3 .756 SK2 .619 GC4 Sản phẩm có nhiều mức giả và dung tích để dễ dàng cho tôi lựa chọn
.646
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.3.2 Kết quả xây nhân tố khám phá biến phụ thuộc:
Giả thuyết: H1: 6 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với nhau.
Kết quả sig= 0,000 => Bác bỏ giả thuyết. Hệ số KMO= 0.887 (giữa 0,5 và 1). Kết quả chỉ ra các biến qua sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, phân tích nhân tố (EFA) thích hợp.
Bảng 4.17: Kết quả xây nhân tố biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .887 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 897.594 df 15 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 YD1 .884 YD2 .874 YD4 .851 YD5 .845 YD3 .829 YD6 .818 Eigenvalue Phương sai tích lũy (%) 4.339 72.318
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 6 biến quan sát và phương sai trích tích lũy được là 72.318% (> 50%), giá trị Eigenvalue là 4,339 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 => thang đo đạt yêu cầu.
4.4. KẾT QUẢ HỒI QUY
4.4.1. Kiểm định tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc. Ý định cọn mua nước sốt salad Hana (YD) với các biến độc lập: hoạt động chiêu thị (chieuthi), sự tiện lợi
(tienloi), nhóm tham khảo (thamkhao), sự quan tâm tới sức khỏe (suckhoe), giá cả sản phẩm (giaca) sử dụng phân tích tương quan Pearson’s’. Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu gồm: chatluong, chieuthi, thamkhao, giaca, tác giả cho ra được bảng kết quả cuối cùng
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định tương quan
Correlations YD tienloi suckhoe Pearson Correlation YD 1.000 .700 .442 tienloi .700 1.000 .370 suckhoe .442 .370 1.000 Sig. (1-tailed) YD . .000 .000 tienloi .000 . .000 suckhoe .000 .000 .
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình;
Để đánh giá độ phù hợp của của mô hình hồi quy, tác giả dựa vào hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0.528 có nghĩa là 52.8% sự biến thiên của YD (ý định mua nước sốt Hana) được giải thích bởi sự biến thiên của 02 biến độc lập tienloi, suckhoe.
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .727a .528 .524 .41765
a. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Trong bảng phân tích phương sai ta thấy giá trị của F có mức ý nghĩa với Sig. = 0,000 (<0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 40.428 2 20.214 115.885 .000b Residual 36.108 207 .174 Total 76.536 209 a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.3. Hồi quy đa biến:
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations
B Std. Error Beta Zero-order Partial
1 (Constant) 1.198 .193 6.205 .000
tienloi .576 .048 .621 12.092 .000 .700 .643
suckhoe .160 .039 .212 4.127 .000 .442 .276
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
YD = (1.198) + 0.576*TL+0.16*SK Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDM = 0.576*TL+0.16*SK
Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 2 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình sau khi điều chỉnh như sau:
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad HANA của người tiêu dùng
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad và xem xét khả vận dụng “Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB” của Ajzen (1991) (Phạm Thị Hồng Đào, 2014) trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân trong ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phiếu khảo sát trên Google Form, với cỡ mẫu n=210. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy.
Chương này gồm các phần sau: (1) Kết luận; (2) Hàm ý quản trị; (3) Các hạn chế của đề tài.
5.1. KẾT LUẬN:
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định chọn mua nước sốt dầu giấm HANA. Ban đầu, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 42 giả định về các yếu tố tác động đến ý định chọn mua bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, Sự quan tâm tới sức khỏe, Hoạt động chiêu thị, Khẩu vị, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Thông tin sản phẩm, Thái độ đối với sản phẩm, Sự tiện lợi, Ý định chọn mua. Sau khi xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng tới ý định chọn mua sốt salad HANA của NTD Tp HCM, nhóm đã bắt tay ngay vào việc tiến hành thảo luận để thiết kế thang đo thông qua các số liệu tham khảo từ tài liệu tham khảo tìm được. Sau đó nhóm đã thiết kế bài khảo sát với đối tượng là người tiêu dùng sống ở nội và ngoại thành của TP HCM mà phù hợp với đối tượng mà đề tài nghiên cứu nhắm tới và chính thức đưa bài khảo sát đến với người tiêu dung để thu thập số liệu.
Khi bài khảo sát được đưa ra đã tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định họ là những người chưa từng sử dụng qua sản phẩm nước sốt dầu giấm của HANA
có ý định mua về dùng thử và đồng thời bài khảo sát cũng đã tiếp cận được với nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này để có thêm được nhiều ý kiến về sản phẩm nước sốt dâu giấm HANA hơn. Qua quá trình khảo sát nhóm đã có được kết quả dữ liệu như mong muốn đề ra trước đó.
Nhóm tiến hành xử lý dữ liệu, đầu tiên là làm sạch dữ liệu, loại đi những thông tin không hợp lý. Tiếp theo nhóm tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kết quả cho thấy tất cả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach's Alpha > 0,6).Sau khi đã kiểm định độ tin cậy nhóm đã tiến hành xoay nhân tố khám phá biến độc lập của các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng nước sốt salad HANA. Ở bước này nhóm đã loại đi những nhân tố trùng 2 cột giá trị hoặc không có giá trị nào để từ đó nhóm rút ra được những nhân tố chất lượng và đáng tin cậy hơn cho bài nghiên cứu. Sau khi xoay nhân tố khám phá xong, nhóm nhận được 6 nhóm yếu tố mới hoàn toàn. Nhóm đã thảo luận lại và tiến hành đặt lại tên những nhóm yếu tố tương đồng tác động đến ý định chọn mua nước sốt salad HANA và đã rút ra được 2 biển độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL) và Sự quan tâm tới sức khỏe (SK). Ở bước xoay nhân tố khám phụ thuộc, kết quả cho thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc là 0.887 (đáng tin cậy), điều này chứng tỏ các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Cuối cùng, nhóm kiểm định tương quan, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hồi quy đa biển, kết quả cho thấy các thang đo đề xuất đều có tác động đến ý định mua sản phẩm nước xốt salad Hana. Trong đó Sự tiện lợi (TL) có tác động mạnh nhất (β1=0.621). Điều này cho thấy NTD rất quan tâm tới sự tiện lợi của sản phẩm mà họ có ý định mua. Sản phẩm càng tiện lợi và dễ sử dụng bao nhiêu thì sự chú ý cuả NTD tới sản phẩm đó nhiều bấy nhiêu.Yếu tố tác động thứ 2 là Sức khỏe (SK) (β2=0.212). Yếu tố Sức khỏe có tác động không nhỏ tới ý định mua nước sốt salad HANA vì NTD thường nhắm tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe bản thân và người thân.
Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,528. Kết quả này cho thấy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ được giải thích đến 52,8% các yếu tố từ mô hình nghiên cứu, còn lại 47,2% được giải thích bằng những yếu tố khác.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ:
Các kết quả nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho doanh nghiệp HANA và các doanh nghiệp khác cung kinh doanh mặt hang thực phẩm sạch tại TP HCM, cụ thể như sau:
Thứ nhất, yếu tố sự tiện lợi tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA. Chính vì vậy, để tận dụng yếu tố này, nhóm đề xuất rằng doanh nghiệp cần đánh mạnh vào việc sản suất các sản phẩm nhỏ gọn, dạng gói nhỏ, đưa sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng tiện lợi để NTD có thể dễ dàng tiếp cận sản phầm nước sốt salad HANA hơn. Ngoài ra việc sản xuất thêm các sản phẩm khác dung tích, những sản phẩm nhỏ gọn dùng 1 lần cũng là để NTD có thể dễ dàng mang đi sử dụng trong các dịp đi chơi picnic, cắm trại, BBQ ngoài trời, hoặc chỉ đơn giản là dành cho những người bận rộn muốn có một món salad ngon, nhanh, đảm bảo dinh dưỡng mà không phải tốn quá nhiều thời gian cho công đoạn chuẩn bị nước sốt.
Thứ hai cũng là hàm ý cuối cùng, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm nước sốt dầu giấm của HANA đặc biệt với nhóm khách hàng là những mẹ bỉm sữa, bà nội trợ từ 26-35 tuổi luôn dành sự chú ý tới sức khỏe gia đình nhỏ của mình. Các mẹ sẽ mong muốn sao cho gia đình thân yêu của mình được ăn thực phẩm sạch và an toàn nên nhóm đề xuất giải pháp doanh nghiệp có thể vận dụng được lợi thế bán thực phẩm sạch cùng với mẫu thử để tăng độ nhận biết sản phẩm đồng thời cho khách hàng có sự trải nghiệm về sản phẩm nước sốt dầu giấm với nguyên liệu sạch 100% không những ngon, gọn, tiện lợi mà còn đảm sự an toàn tới sức khỏe cho gia đình và những người yêu thương.
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:
Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế, cụ thể như sau:
Đầu tiên là về hệ số bình phương điều chỉnh trong quá trình phân tính hồi quy cho thấy sự tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc “Ý định mua” chỉ đạt 52,8%. Chứng tỏ là ngoài 2 yếu tố rút ra được ở bảng 4.17 (Sự tiện lợi, sự quan tâm tới sức khỏe), thì còn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua nước sốt salad HANA mà nghiên cứu này chưa khám phá ra. Với hạn chế này thì nhóm mong hướng nghiên cứu của các bài báo cáo trong tương lai cần phải phát
triển và khám phá ra những nhân tố mới phù hợp với đề tài nghiên cứu hơn để làm tăng hệ số bình phương điều chỉnh.
Thứ hai là nghiên cứu này khảo sát dựa trên phương pháp thuận tiện cho nên đối tượng khảo sát trong báo cáo hội tụ đủ các ngành nghề với mức chênh lệch không đáng kể nhưng nơi sinh sống lại tập trung chủ yếu ở các quận trung tâm, nội thành và kích thước mẫu thu về chỉ có 210 mẫu, con số này được đánh giá là còn khá thấp vì thế nên số lượng mẫu nhóm khảo sát chưa đủ tính đại diện toàn bộ tổng thể NTD sinh sống tại TP.HCM. Ngoài ra, vì tình hình dịch SAT-COV-2 đang diễn biến vô cùng phức tạp trên địa bàn Tp HCM nên nhóm không thể đi khảo sát trực tiếp người tiêu dùng mà chỉ thực hiện được hình thức khảo sát online qua ứng dụng Google Form và nhóm chỉ ghi nhận được 210 phiếu đạt yêu cầu. Do đó, từ hạn chế của nghiên cứu này thì các bài nghiên cứu trong tương lai không chỉ mở rộng quy mô khảo sát mà còn cần áp dụng nhiều cách để khảo sát hơn là chỉ dùng mỗi bảng hỏi. Ngoài việc đó ra, các nhóm nghiên cứu sau còn phải tăng kích thước mẫu lớn hơn và nên khảo sát thực tế trên nhiều quận tại TP.HCM để có thể tăng độ tin cậy và tính xác thực cho báo cáo.