Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc. Ý định cọn mua nước sốt salad Hana (YD) với các biến độc lập: hoạt động chiêu thị (chieuthi), sự tiện lợi
(tienloi), nhóm tham khảo (thamkhao), sự quan tâm tới sức khỏe (suckhoe), giá cả sản phẩm (giaca) sử dụng phân tích tương quan Pearson’s’. Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu gồm: chatluong, chieuthi, thamkhao, giaca, tác giả cho ra được bảng kết quả cuối cùng
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định tương quan
Correlations YD tienloi suckhoe Pearson Correlation YD 1.000 .700 .442 tienloi .700 1.000 .370 suckhoe .442 .370 1.000 Sig. (1-tailed) YD . .000 .000 tienloi .000 . .000 suckhoe .000 .000 .
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình;
Để đánh giá độ phù hợp của của mô hình hồi quy, tác giả dựa vào hệ số xác định R2 hiệu chỉnh bằng 0.528 có nghĩa là 52.8% sự biến thiên của YD (ý định mua nước sốt Hana) được giải thích bởi sự biến thiên của 02 biến độc lập tienloi, suckhoe.
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .727a .528 .524 .41765
a. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Trong bảng phân tích phương sai ta thấy giá trị của F có mức ý nghĩa với Sig. = 0,000 (<0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 40.428 2 20.214 115.885 .000b Residual 36.108 207 .174 Total 76.536 209 a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), suckhoe, tienloi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) 4.4.3. Hồi quy đa biến:
Bảng 4.20. Kết quả hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations
B Std. Error Beta Zero-order Partial
1 (Constant) 1.198 .193 6.205 .000
tienloi .576 .048 .621 12.092 .000 .700 .643
suckhoe .160 .039 .212 4.127 .000 .442 .276
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:
YD = (1.198) + 0.576*TL+0.16*SK Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
YDM = 0.576*TL+0.16*SK
Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 2 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình sau khi điều chỉnh như sau:
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad HANA của người tiêu dùng
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nước sốt salad và xem xét khả vận dụng “Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB” của Ajzen (1991) (Phạm Thị Hồng Đào, 2014) trong việc dự đoán ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về giới tính, các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân trong ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phiếu khảo sát trên Google Form, với cỡ mẫu n=210. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy.
Chương này gồm các phần sau: (1) Kết luận; (2) Hàm ý quản trị; (3) Các hạn chế của đề tài.
5.1. KẾT LUẬN:
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định chọn mua nước sốt dầu giấm HANA. Ban đầu, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 42 giả định về các yếu tố tác động đến ý định chọn mua bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả của sản phẩm, Sự quan tâm tới sức khỏe, Hoạt động chiêu thị, Khẩu vị, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Thông tin sản phẩm, Thái độ đối với sản phẩm, Sự tiện lợi, Ý định chọn mua. Sau khi xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng tới ý định chọn mua sốt salad HANA của NTD Tp HCM, nhóm đã bắt tay ngay vào việc tiến hành thảo luận để thiết kế thang đo thông qua các số liệu tham khảo từ tài liệu tham khảo tìm được. Sau đó nhóm đã thiết kế bài khảo sát với đối tượng là người tiêu dùng sống ở nội và ngoại thành của TP HCM mà phù hợp với đối tượng mà đề tài nghiên cứu nhắm tới và chính thức đưa bài khảo sát đến với người tiêu dung để thu thập số liệu.
Khi bài khảo sát được đưa ra đã tiếp cận được một lượng khách hàng nhất định họ là những người chưa từng sử dụng qua sản phẩm nước sốt dầu giấm của HANA
có ý định mua về dùng thử và đồng thời bài khảo sát cũng đã tiếp cận được với nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này để có thêm được nhiều ý kiến về sản phẩm nước sốt dâu giấm HANA hơn. Qua quá trình khảo sát nhóm đã có được kết quả dữ liệu như mong muốn đề ra trước đó.
Nhóm tiến hành xử lý dữ liệu, đầu tiên là làm sạch dữ liệu, loại đi những thông tin không hợp lý. Tiếp theo nhóm tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kết quả cho thấy tất cả các thang đo sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach's Alpha > 0,6).Sau khi đã kiểm định độ tin cậy nhóm đã tiến hành xoay nhân tố khám phá biến độc lập của các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng nước sốt salad HANA. Ở bước này nhóm đã loại đi những nhân tố trùng 2 cột giá trị hoặc không có giá trị nào để từ đó nhóm rút ra được những nhân tố chất lượng và đáng tin cậy hơn cho bài nghiên cứu. Sau khi xoay nhân tố khám phá xong, nhóm nhận được 6 nhóm yếu tố mới hoàn toàn. Nhóm đã thảo luận lại và tiến hành đặt lại tên những nhóm yếu tố tương đồng tác động đến ý định chọn mua nước sốt salad HANA và đã rút ra được 2 biển độc lập bao gồm: Sự tiện lợi (TL) và Sự quan tâm tới sức khỏe (SK). Ở bước xoay nhân tố khám phụ thuộc, kết quả cho thấy hệ số KMO của biến phụ thuộc là 0.887 (đáng tin cậy), điều này chứng tỏ các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.
Cuối cùng, nhóm kiểm định tương quan, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hồi quy đa biển, kết quả cho thấy các thang đo đề xuất đều có tác động đến ý định mua sản phẩm nước xốt salad Hana. Trong đó Sự tiện lợi (TL) có tác động mạnh nhất (β1=0.621). Điều này cho thấy NTD rất quan tâm tới sự tiện lợi của sản phẩm mà họ có ý định mua. Sản phẩm càng tiện lợi và dễ sử dụng bao nhiêu thì sự chú ý cuả NTD tới sản phẩm đó nhiều bấy nhiêu.Yếu tố tác động thứ 2 là Sức khỏe (SK) (β2=0.212). Yếu tố Sức khỏe có tác động không nhỏ tới ý định mua nước sốt salad HANA vì NTD thường nhắm tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe bản thân và người thân.
Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,528. Kết quả này cho thấy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ được giải thích đến 52,8% các yếu tố từ mô hình nghiên cứu, còn lại 47,2% được giải thích bằng những yếu tố khác.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ:
Các kết quả nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho doanh nghiệp HANA và các doanh nghiệp khác cung kinh doanh mặt hang thực phẩm sạch tại TP HCM, cụ thể như sau:
Thứ nhất, yếu tố sự tiện lợi tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm nước sốt salad HANA. Chính vì vậy, để tận dụng yếu tố này, nhóm đề xuất rằng doanh nghiệp cần đánh mạnh vào việc sản suất các sản phẩm nhỏ gọn, dạng gói nhỏ, đưa sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng tiện lợi để NTD có thể dễ dàng tiếp cận sản phầm nước sốt salad HANA hơn. Ngoài ra việc sản xuất thêm các sản phẩm khác dung tích, những sản phẩm nhỏ gọn dùng 1 lần cũng là để NTD có thể dễ dàng mang đi sử dụng trong các dịp đi chơi picnic, cắm trại, BBQ ngoài trời, hoặc chỉ đơn giản là dành cho những người bận rộn muốn có một món salad ngon, nhanh, đảm bảo dinh dưỡng mà không phải tốn quá nhiều thời gian cho công đoạn chuẩn bị nước sốt.
Thứ hai cũng là hàm ý cuối cùng, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm nước sốt dầu giấm của HANA đặc biệt với nhóm khách hàng là những mẹ bỉm sữa, bà nội trợ từ 26-35 tuổi luôn dành sự chú ý tới sức khỏe gia đình nhỏ của mình. Các mẹ sẽ mong muốn sao cho gia đình thân yêu của mình được ăn thực phẩm sạch và an toàn nên nhóm đề xuất giải pháp doanh nghiệp có thể vận dụng được lợi thế bán thực phẩm sạch cùng với mẫu thử để tăng độ nhận biết sản phẩm đồng thời cho khách hàng có sự trải nghiệm về sản phẩm nước sốt dầu giấm với nguyên liệu sạch 100% không những ngon, gọn, tiện lợi mà còn đảm sự an toàn tới sức khỏe cho gia đình và những người yêu thương.
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:
Cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế, cụ thể như sau:
Đầu tiên là về hệ số bình phương điều chỉnh trong quá trình phân tính hồi quy cho thấy sự tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc “Ý định mua” chỉ đạt 52,8%. Chứng tỏ là ngoài 2 yếu tố rút ra được ở bảng 4.17 (Sự tiện lợi, sự quan tâm tới sức khỏe), thì còn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua nước sốt salad HANA mà nghiên cứu này chưa khám phá ra. Với hạn chế này thì nhóm mong hướng nghiên cứu của các bài báo cáo trong tương lai cần phải phát
triển và khám phá ra những nhân tố mới phù hợp với đề tài nghiên cứu hơn để làm tăng hệ số bình phương điều chỉnh.
Thứ hai là nghiên cứu này khảo sát dựa trên phương pháp thuận tiện cho nên đối tượng khảo sát trong báo cáo hội tụ đủ các ngành nghề với mức chênh lệch không đáng kể nhưng nơi sinh sống lại tập trung chủ yếu ở các quận trung tâm, nội thành và kích thước mẫu thu về chỉ có 210 mẫu, con số này được đánh giá là còn khá thấp vì thế nên số lượng mẫu nhóm khảo sát chưa đủ tính đại diện toàn bộ tổng thể NTD sinh sống tại TP.HCM. Ngoài ra, vì tình hình dịch SAT-COV-2 đang diễn biến vô cùng phức tạp trên địa bàn Tp HCM nên nhóm không thể đi khảo sát trực tiếp người tiêu dùng mà chỉ thực hiện được hình thức khảo sát online qua ứng dụng Google Form và nhóm chỉ ghi nhận được 210 phiếu đạt yêu cầu. Do đó, từ hạn chế của nghiên cứu này thì các bài nghiên cứu trong tương lai không chỉ mở rộng quy mô khảo sát mà còn cần áp dụng nhiều cách để khảo sát hơn là chỉ dùng mỗi bảng hỏi. Ngoài việc đó ra, các nhóm nghiên cứu sau còn phải tăng kích thước mẫu lớn hơn và nên khảo sát thực tế trên nhiều quận tại TP.HCM để có thể tăng độ tin cậy và tính xác thực cho báo cáo.
Thứ ba là những giải pháp mà nhóm đưa ra đều phù hợp với yếu tố được dự kiến có ảnh hưởng tới ý định chọn mua nước sốt dầu giấm HANA nêu ở trên nhưng tất cả những giải pháp, hàm ý quản trị đó chỉ là ý kiến cá nhân của riêng nhóm. Vì vậy, các doanh nghiệp khi tham khảo nghiên cứu của nhóm cần cân nhắc thật kĩ lưỡng, xem xét cụ thể thực trạng doanh nghiệp xem có nên sử dụng giải pháp mà nhóm đưa ra để áp dụng vào doanh nghiệp của mình hay không.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cambridge Dictionary. (2011). Từ điển Anh- Việt Cambridge . Nhà xuất bản từ điển bách
khoa.
2. Đàm Văn Khanh. (2020). ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH SỐNG Ở CÁC CHUNG CƯ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI. TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 12,
44.
3. Hà Nam Khánh Giao, Hà Văn Thiện. (n.d.). YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA CƯ DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. TPHCM: Trường Đại học Tài
Chính – Marketing.
4. Lê Thị Quý Chung. (2018). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau hữu cơ
trên địa bàn TPHCM. TPHCM: Trường đại học Nông lâm TPHCM.
5. Lê Thị Thùy Dung. (2017). Các nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Đà Nẵng: Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
6. Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Malaysia. (1999). Luật Malaysia. Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Malaysia, p. Điều 3.
7. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. (2010). Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. p. Khoản 1 điều 3.
8. Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Thái Lan. (1979). Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Thái Lan. p. Điều 3.
9. Ngô Thái Hưng. (2013). CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN MUA HÀNG THỰC PHẨM VIỆT NAM. Tạp chí khoa học đại học An Giang. 10.Nguyễn Sơn Giang. (2009). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC QUÁN ĂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH. TPHCM: Đại học
Bách Khoa TPHCM.
11.Nguyễn Thị Thu Hiền . (2016). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI Tp HCM. Đại học Kinh tế TPHCM.
12.Nguyễn Thị Thuyết Minh. (2016). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM. TPHCM: TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH.
13.Oxford Dictionary. (2013). Oxford Dictionary for Vietnamese student. Nhà xuất bản thanh
niên.
14.Phạm Thị Hồng Đào. (2014). NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. TP HCM:
Trường đại học kinh tế TP HCM.
15.Từ điển Việt- Pháp. (2012). Từ điển Việt- Pháp thông dụng cho người Việt. Nhà xuất bản Từ
điển bách khoa.
16.Trần Thị Thu Hường. (2018). CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU. BÀ RỊA – VŨNG
TÀU: TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU.
17.Trần Vũ Huyền Trang. (2017). Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm rau an toàn của cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. TP.HCM: Trường đại học kinh tế
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng khảo sát Khảo sát sốt dầu giấm salad Hana
Xin kính chào anh/chị, chúng tôi là nhóm sinh viên trường đại học Kinh Tế- Tài Chính (UEF). Chúng tôi hiện đang tiến hành nghiên cứu một chuyên đề khoa học "Nghiên cứu về ý định chọn mua sản phẩm sốt dầu giấm trộn salad Hana của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh".
Xin anh/chị dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi trả lời một số câu hỏi sau. Xin lưu ý rằng không có quan điểm nào là đúng hoặc sai và tất cả kết quả của cuộc khảo sát này chỉ phục vụ quá trình học tập không phục vụ bất kì mục đích nào khác. Tất cả các câu trả lời của quý anh/chị đều có giá trị rất lớn đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Chúng tôi rất mong sự hợp tác chân tình của quý anh/chị.
Chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị. Rất cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian để thực hiện cuộc khảo sát này