Độ tin cậy của nguồn thông điệp là cơ sở để thông điệp được chấp nhận. Ba yếu tố chủ yếu để xác định độ đáng tin của nguồn thông điệp là: tính chuyên môn, sự tin cậy và độ yêu thích.
Chuyên môn: Đề cập đến kiến thức chuyên ngành mà người làm truyền thông sở hữu;
Sự tin cậy: Mô tả tính khách quan và trung thực mà nguồn thông tin này được công nhận. Bạn bè thì thường được tin tưởng hơn là người lạ hoặc nhân viên bán hàng hay những người quảng cáo sản phẩm miễn phí sẽ được tin tưởng hơn là những người quảng cáo sản phẩm vì lợi ích kinh tế.
Độ yêu thích: mô tả hấp dẫn của thông điệp, được đo lường bằng sự thật thà, hài hước và tự nhiên.
Nguồn đáng tin cậy sẽ ghi điểm cao trên cả ba khía cạnh chuyên môn, sự tin cậy và độ yêu thích.
1.4.4 Lựa chọn kênh truyền thông:
Chọn một kênh truyền thông để truyền tải thông điệp trong khi các kênh truyền thông ngày càng không đồng nhất và thậm chí còn trộn lẫn vào với nhau. Các kênh truyền thông có thể mang tính cá nhân và phi cá nhân.
Các kênh truyền thông cá nhân: Cho phép hai hay nhiều người có thể giao tiếp với nhau hoặc giao tiếp giữa một người với công chúng thông qua điện thoại, thư tay hoặc email. Họ thu được kết quả nhờ vào việc trình bày và tiếp nhận các phản hồi cá nhân. Kênh truyền thông cá nhân bao gồm marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, truyền miệng.
Vấn đề lôi kéo ủng hộ, tiếng nói của chuyên gia và các kênh truyền thông xã hội có những sự khác biệt:
Lôi kéo ủng hộ: Nhân viên bán hàng sẽ liên hệ với người mua hàng ở thị
trường mục tiêu.
Chuyên gia: Các chuyên gia độc lập đưa ra ý kiến của họ về sản phẩm dịch
vụ, điều này có tác động đến quyết định mua của khách hàng mục tiêu.
Các kênh truyền thông xã hội: bao gồm hàng xóm, bạn bè, thành viên trong
gia đình, các cộng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu của Burson-Marsteller và Roper Starch Worldwide cho rằng một người có sức ảnh hưởng từ việc truyền miệng, trung bình có xu hướng ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của hai người khác. Nó là một vòng tròn ảnh hưởng, thậm chí con số sẽ là một người ảnh hưởng đến 9 người nếu truyền miệng nhau qua mạng. Thông tin về các công ty tốt được truyền đi nhanh nhưng thông tin về các công ty không tốt thậm chí còn truyền đi nhanh hơn. Bí kíp chính là tiếp cận đối tượng.
Ảnh hưởng cá nhân có ảnh hưởng lớn khi sản phẩm đát tiền, mang tính rủi ro cao hoặc mua không thường xuyên và khi các sản phẩm gợi ý điều gì đó về trang thái, sở thích của người dùng. Mọi người thường nhờ người khác giới thiệu một bác sĩ, thợ sửa ống nước, khách sạn, luật sư, kế toán, kiến trúc sư, đại lý bảo hiểm, trang trí nội tất hoặc tư vấn tài chính. Nếu người tiêu dùng tin vào những lời giới thiệu sẽ hành động theo những lời giới thiệu đó. Các nhà cung cấp rõ ràng sẽ quan tâm mạnh mẽ đế việc xây dựng các nguồn tham khảo.
Người tiêu dùng sử dụng phương thức truyền miệng để nói về hàng tá thương hiệu mỗi ngày, từ các phương tiện truyền thôn và các sản phẩm giải trí như phim ảnh, chương trình TV, các ấn phẩm cho các sản phẩm/ dịch vụ.
Kênh truyền thông phi cá nhân: Các kênh truyền thông phi cá nhân là các truyền thông trực tiếp đến nhiều người và bao gồm quảng cáo, khuyến mại, sự kiện-trải nghiệm và quan hệ công chúng.
Nhiều sự tăng trưởng gần đây đã diễn ra thông qua sự kiện và trải nghiệm khách hàng. Các công ty cũng đang tìm kiếm những cách tốt hơn để định lượng lợi ích từ việc tài trợ và đòi hỏi trách nhiệm cao hơn từ các chủ sở hữu và ban tổ chức sự kiện. Họ cũng đang tạo ra các sự kiện của riêng mình, những sự kiện đó sao cho tạo được bất ngờ cho công chúng và tạo được tiếng vang.
Sự kiện có thể gây sự chú ý, mặc dù chúng có sức ảnh hưởng lâu dài đến nhận biết thương hiệu, kiến thức thương hiệu hoặc yêu thích thương hiệu hay không thì vân sẽ thay đổi đáng kể tùy thuộc vào chất lượng của sản phẩm, sự kiện và cả việc tổ chức sự kiện.
Các kênh truyền thông tích hợp: truyền thông cá nhân thường được đánh giá là mang lại hiệu quả hơn là truyền thông đại chúng, phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chính để thúc đẩy truyền thông cá nhân. Truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi truyền thông cá nhân thông qua quy trình hai bước. Ý tưởng thường bắt nguồn từ đài phát thanh, truyền hình và ấn phẩm cho đến những người có sức ảnh hưởng hoặc người tiêu dùng có quan tâm đến các phương tiện truyền thông và từ những người có ảnh hưởng đến các nhóm những người ít tương tác kênh truyền thông.
Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đối với dư luận là không trực tiếp, mạnh mẽ và tự động như những gì mà những người làm marketing mong muốn. Nó là thành phần trung gian bởi những người có sức ảnh hưởng và trung tâm truyền
thông, những người theo dõi ý tưởng mới và những người lắng nghe ý kiến của người khác hoặc những người mang ý kiến của họ đến người khác.
Phong cách tiêu dùng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi hiệu ứng nhỏ giọt từ các phương tiện truyền thông đại chúng.
Mọi người tương tác chủ yếu trong các nhóm mạng xác hội và thu thập ý tưởng từ những người khác trong nhóm đó. Các nhà truyền thông đại chúng nên truyền thông các thông điệp trực tiếp đặc biệt đến những người có sức ảnh hưởng và những thành phần khác tham gia vào truyền thông nếu có thể và để họ mang thông điệp đến người khác.
1.4.5 Thiết lập ngân sách tổng thể cho truyền thông marketing
Một trong những quyết định khó khăn nhất khi làm marketing là chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông marketing. Kotler và Keller đã mô tả bốn phương pháp phổ biến gồm: Phương pháp chi trả theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ.
Phương pháp chi trả theo khả năng: Công ty thiết lập ngân sách truyền thông marketing theo khả năng mà họ có thể chi trả được. Phương pháp này bỏ qua vai trò của truyền thông marketing như một khoản đầu tư và tác động tức thì đến khối lượng bán hàng. Việc này dẫn đến ngân sách hàng năm không chắc chắn làm cho kế hoạch dài hạn trở nên khó khăn.
Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Một số công ty thiết lập chi phí truyền thông marketing ở một mức độ tỷ lệ phần trăm dựa vào doanh số bán hiện tại hoặc ước tính trong tương lai. Phương pháp này xem doanh số là yếu tố quyết định việc truyền thông marketing thay vì hiệu quả. Việc này dẫn đến ngân sách đưa ra dựa vào sự sẵn có của các quỹ chứ không dựa vào cơ hội thị trường. Cơ sở logic để quyết định tỷ lệ phần trăm là không có.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Các công ty thiết lập mức ngân sách truyền thông sao cho cân xứng với đối thủ cạnh tranh. Cách tiếp cận của phương phương pháp này có vấn đề ở chỗ không có căn cứ rõ ràng để tin vào đối thủ cạnh tranh. Danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu của đối thủ và công ty là không như nhau.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm truyền thông marketing xây dựng ngân sách bằng cách xác định mục tiêu cụ thể, chỉ ra các công việc phải được triển khai để đạt được các mục tiêu này và tính toán ước tính chi phí để thực hiện chúng. Các mục tiêu gắn với ngân sách có thể là:
Thiết lập mục tiêu thị phần của DN.
Xác định tỷ lệ phần trăm của thị trường tiếp cận được nhờ truyền thông marketing.
Ước tính tỷ lệ phần trăm nhận thức của khách hàng tiềm năng được thuyết phục để dùng thử thương hiệu.
Tính toán về phản ứng quảng cáo trên một phần trăm tỷ lệ dùng thử. Tính toán về tổng điểm đánh giá cần phải chi trả.
Tính toán về mức chi tiêu quảng cáo cần thiết dựa trên chi phí trung bình chi cho việc mua tỷ lệ hiệu quả
1.4.6 Lựa chọn kênh truyền thông marketing tích hợp
Các công ty thường phân bổ ngân sách vào 8 công cụ truyền thông marketing chính: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, các sự kiện trải nghiệm, quan hệ công chúng và thu hút dư luận, marketing trực tuyến và marketing trên mạng xã hội, mobile marketing, tiếp thị trực tiếp và database marketing, bán hàng trực tiếp. Các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành hàng có thể khác nhau đáng kể về việc chọn lựa phương tiện truyền thông marketing. Trong khi công ty chọn phương
tiện và tập trung vào bán hàng cá nhân thì có thể đối thủ lại tập trung vào quảng cáo,…
Các doanh nghiệp luôn tìm cách để đạt được hiệu quả bao gồm cả việc thay thế một công cụ truyền thông marketing bằng một công cụ khác. Sự thay thế các công cụ truyền thông marketing cho thấy mỗi công cụ đều có những điểm nổi bật riêng, chúng sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn khi phối kết hợp với nhau.
Những tác nhân trong thiết lập truyền thông marketing
Có nhiều yếu tố khác nhau khiến các công ty phải xem xét khi phát triển truyền thông tích hợp của họ bao gồm: Loại thị trường sản phẩm, sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua hàng và các giai đoạn trong chu kỳ vòng đời sản phẩm.
Loại thị trường sản phẩm: Các marketer tiêu dùng có xu hướng chi tương đối nhiều vào khuyến mại và quảng cáo; trong khi các marketer kinh doanh lại có xu hướng tập trung vào báo hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân thường được tập trung vào các hàng hóa phức tạp, đắt tiền hoặc rủi ro cao trong các thị trường ít người bán nhưng người bán lại lớn (doanh nghiệp). Mặc dù các marketer phụ thuộc nhiều vào các cuộc gọi bán hàng trong thị trường doanh nghiệp, tuy nhiên quảng cáo vẫn đóng vai trò quan trọng:
Quảng cáo cung cấp lời giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty đó. Giải thích tính năng mới –nếu có.
Quảng cáo mang tính nhắc nhở, chi phí thấp hơn các cuộc gọi bán hàng. Quảng cáo cung cấp một số tài liệu quảng cáo chứa số điện thoại hoặc website của công ty là một cách hiệu quả để các khách hàng tiềm năng tìm đến đại diện bán hàng.
Các đại diện bán hàng có thể sử dụng các bản sao quảng cáo của công ty để sử dụng lại cho mục đích bán hàng.
Quảng cáo cũng có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và trấn an khách hàng về việc mua hàng của họ.
Quảng cáo kết hợp với bán hàng cá nhân có thể giúp tăng doanh số hơn là việc chỉ sử dụng đơn thuần bán hàng cá nhân. Quảng cáo có thể giúp công ty cải thiện danh tiếng của mình, cải thiện cơ hội bán hàng của lực lượng bán hàng khi tiếp xúc với những khách hàng lần đầu tiên nghe hoặc biết công ty và khiến khách hàng sớm tiếp cận các sản phẩm của họ hơn.
Sự sẵn sàng của người mua: Các công cụ truyền thông khác nhau sẽ có mức độ hiệu quả theo chi phí khác nhau ở từng giai đoạn của sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng.
Hình 1.4: Hiệu quả chi phí của ba công cụ truyền thông khác nhau ở các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau [ 5, 748]
Quảng cáo và thu hút dư luận đóng vào trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức. Sự hiểu biết của khách hàng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi quảng cáo và bán hàng cá nhân. Niềm tin của khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân và khuyến mãi là hai công cụ hữu ích nhất trong giai đoạn sau khi kết thúc bán hàng. Việc mua hàng lại cũng ảnh hưởng chủ yếu bởi bán hàng cá nhân và khuyến mãi và một phần của những quảng cáo mang tính nhắc nhở. Các hoạt động trực tuyến có thể ảnh hưởng đến hầu hết các giai đoạn đã nêu trên.
Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm
Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo- sự kiện và những trải nghiệm sản phẩm, thu hút công chúng có hiệu quả sử dụng chi phí tốt nhất, tiếp theo đó là bán hàng cá nhân để tạo ra được độ phủ phân phối, khuyến mãi và marketing trực tiếp thúc đẩy dùng thử sản phẩm.
Ở giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ vòng đời sản phẩm, nhu cầu sẽ được tác động nhiều bởi truyền thông truyền miệng, marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và trải nghiệm, bán hàng cá nhân đều trở nên quan trọng trong giai đoạn trưởng thành.
Ở thời kỳ suy thoái, khuyến mại tiếp tục được sử dụng mạnh mẽ, các công cụ truyền thông khác được lược giảm và nhân viên bán hàng chỉ dành sự chú ý thấp nhất của mình cho sản phẩm.
1.4.6 Đo lường kết quả truyền thông
Các nhà quản trị cấp cao muốn biết kết quả và doanh thu tư các khoản đầu tư vào truyền thông. Tuy nhiên, với tần suất công việc thường xuyên, phụ trách truyền thông thường chỉ cung cấp cho nhà quản trị một số thông tin như: số lần xuất hiện trên báo chí, số lượng quảng cáo được phát sóng hoặc số tiền chi tiêu cho truyền thông.
Để nhà quản trị cấp cao có cái nhìn thấu đáo hơn, các phụ trách truyền thông cố gắng chuyển đổi các yếu tố đầu vào thành các kết quả đầu ra mang tính
trung gian chẳng hạn như: phạm vi tiếp cận, tần suất tiếp cận thông điệp, mức độ nhắc nhở và nhận thức, mức độ thuyết phục thay đổi và tính toán chi phí trên một ngàn cơ hội nhìn thấy quảng cáo. Cuối cùng, các đo lường sự thay đổi hành vi sẽ cho chúng ta kết quả sát thực tế nhất.
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, các phụ trách truyền thông phải đo lường sự ảnh hưởng của nó. Các đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông sẽ được hỏi liệu họ có nhận ra hoặc nhớ lại những thông điệp truyền thông của thường hiệu hay không, họ bắt gặp nó bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ lại, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp và thái độ của họ trước đây và hiện tại đối với công ty và sản phẩm như thế nào. Người làm truyền thông cũng nên thu thập một số đo lường về hành vi phản ứng của khán giả, chẳng hạn như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, yêu thích sản phẩm và nói với người khác về sản phẩm đó.
1.4.7 Quản lý quá trình truyền thông marketing tích hợp
Bởi vì sự sẵn có của các công cụ truyền thông, thông điệp, công chúng khiến cho người làm truyền thông bắt buộc phải hướng tới truyền thông marketing tích hợp. Từ đó, họ có góc nhìn toàn cảnh về người tiêu dùng để hiểu đầy đủ tất cả các hình thức truyền thông khác nhau có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Điều phối phương tiện truyền thông: Việc tích hợp có thể xảy ra với các phương tiện truyền thông nhưng người làm marketing nến kết hợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân thông quan những chiến dịch nhiều giai đoạn và sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để đạt được sự tác động tối đa, tăng phạm vi tiếp cận và tác động của thông điệp.
Xúc tiến bán hàng và thu hút trực tuyến có thể hiệu quả hơn khi kết hợp với quảng cáo. Quảng cáo có thể truyền tải định vị của một thường hiệu và hưởng lợi từ các quảng cáo hiển thị trực tuyến hoặc tiếp thị trên công cụ tìm kiếm để gửi lời kêu gọi hành động mạnh mẽ hơn.