7. Kết cấu của đề tài
2.1.2.Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng mang tính cạnh tranh và là chìa khóa thành công trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng lớn và phức tạp phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật, xã hội nên có rất nhiều quan niệm khác nhau về chất lượng, tùy vào đối tượng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ”. Còn Caruana (2000) cũng khẳng định: “ Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên nhứng tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh doanh nghiệp”. Zeithaml & Bitner (2000) thì cho rằng: “ Chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao hoàn hảo hoặc là những dịch vụ hướng đến khách hàng tốt hơn là những kỳ vọng của họ”.
2.1.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp khi nó trở thành lợi thế cạnh tranh, là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ trở thành đề tài hấp dẫn đối với nhà nghiên cứu:
Nghiên cứu Gronroos (1984) cho rằng: chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Gronroos đưa ra ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng kỹ thuật - Chất lượng chức năng - Hình ảnh doanh nghiệp
Nghiên cứu Parasuraman và các cộng sự (1988) cho rằng: chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ” và được quyết định bởi 5 thành phần:
- Độ tin cậy
- Hiệu quả phục vụ - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm
- Phương tiện hữu hình
Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
- Tính chuyên nghiệp
- Phong cách phục vụ ân cần
- Tính thuận tiện - Sự tin cậy - Sự tín nhiệm
- Khả năng giải quyết khiếu kiện
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERE gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ:
- Độ tin cậy
- Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự cảm thông
- Phương tiện hữu hình
Tùy thuộc vào đặc trưng riêng của lĩnh vực nghiên cứu cũng như bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán của mỗi nước khác nhau mà các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ được xác định khác nhau. Vì vậy, các nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định các thang đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực quảng cáo.