7. Kết cấu của đề tài
2.3. Tổng quan tiền nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
dịch vụ
quảng cáo
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng. Tiêu biểu có Anderson, Fornell, và Lehmann (1994); Kotler và Dolanský (2001); Oliver (1999) và Zineldin (2000) đã nghiên cứu hành vi khách hàng ở nhiều lĩnh vực thương mại dịch vụ, từ đó đưa ra các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Các định nghĩa này có giá trị khoa học, có sự ảnh hưởng rất lớn đến các công trình nghiên cứu về sau. Ngay cả hiện tại, phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đều kế thừa định nghĩa này.
- Anderson et al. (1994) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái được mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định.
không hài lòng nếu họ nhận thấy chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ không phù hợp với kì vọng của họ; ngược lại, khách hàng sẽ hài lòng nếu chất lượng và kì vọng phù hợp với nhau; và khi chất lượng vượt quá mức kì vọng, khách hàng sẽ vô cùng hài lòng.
Bên cạnh việc định nghĩa sự hài lòng, nhiều nghiên cứu cũng liên tục khám phá các yếu tố làm thay đổi sự hài lòng của khách hàng, từ đó phát triển thành các lý thuyết giải thích về sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu kinh điển đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhân tố khác như phẩm chất dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, giá dịch vụ hoặc mức độ quan hệ với khách hàng. Các nghiên cứu tiêu biểu theo lĩnh vực này gồm có:
- Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988), Gronroos (1984), Walker & cộng sự (2006), Sureshchandar & cộng sự (2002) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng.
- Anderson, Fornell & Lehmann (1994); Zeithaml & Bitner (1996); Lee & Cunningham (2001) đã chứng minh giá cảm nhận là một nhân tố quan trọng chi phối sự hài lòng của khách hàng. Nói chung, khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với mức giá cảm nhận thấp.
- Griffin (1995), Smitth (1999), Storbacka & cộng sự (1994) đã chứng minh dịch vụ quan hệ khách hàng mạnh và chất lượng quan hệ tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố này giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách củng cố sự thân thiện với khách hàng, thấu hiểu các kì vọng của khách hàng và giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm khó đo lường nhưng lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong mọi lĩnh vực dịch vụ. Chính vì vậy, càng ngày càng có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về chủ đề này ở các ngành khác nhau, từ dịch vụ nhà hàng, khách sạn đến các dịch vụ ngân hàng, dịch vụ công
nghệ. Từ phạm vi quốc tế đến phạm vi trong nước, có thể kể đến hàng trăm công trình ở các dạng khác nhau nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Tri thức về sự hài lòng của khách hàng đã được phổ cập đến nhiều lĩnh vực rất cụ thể.
Thế nhưng, tồn tại một khoảng trống tri thức rất rõ trong lĩnh vực quảng cáo. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ do các công ty quảng cáo cung cấp vẫn là một khoảng trống. Trong phạm vi tìm hiểu của tác giả, tại Việt Nam, gần như chưa có nghiên cứu nào đã từng công bố về sự hài lòng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ đặc thù này.
Nghiên cứu này đặt trọng tâm vào khai phá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ quảng cáo, nhằm góp phần lấp một phần của khoảng trống tri thức này. Nghiên cứu dự kiến sẽ có những giá trị mới cả về học thuật lẫn thực tiễn khi nghiên cứu vào một lĩnh vực rất đặc thù, có thể sẽ góp phần hình thành nên 1 bộ thang đo mới, khác biệt nhưng phù hợp với đặc thù của dịch vụ quảng cáo. Trong thực tiễn, kết quả nghiên cứu dự kiến góp phần làm tăng sự hiểu biết và cung cấp thêm cơ sở để nhà quản trị vận dụng vào thực tiễn quản lí những dạng dịch vụ dựa trên nền tảng quảng cáo.
2.4. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình đề xuất và cơ sở khoa học của mô hình đề xuất
Kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988, tham khảo từ kết quả các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đề xuất mô hình như dưới đây nhằm phù hợp với đối tượng nghiên cứu là dịch vụ quảng cáo và phạm vi nghiên cứu là công ty Chuo Senko Việt Nam. Trong mô hình, trong đó biến phụ thuộc được xác định là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các thành tố tạo nên chất lượng của dịch vụ quảng cáo do Công ty Chuo Senko Việt Nam cung cấp.
Biến sự hài lòng của khách hàng: Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), nghiên cứu vận dụng tháp hài lòng của khách hàng, phát triển trên nền tảng của bộ tiêu chuẩn ISO cho hệ thống quản lý chất lượng, phiên
bản 9001: 2015, trọng tâm vào các bậc cảm nhận và hài lòng của khách hàng. Tương ứng, bộ thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được thiết kế như sau:
■ Cấp độ 1: Disappoint customer. Dịch vụ quảng cáo của Công ty Chuo Senko Việt Nam không đáp ứng được các nhu cầu cơ bản của khách hàng.
■ Cấp độ 2: Meeting customer’s requirements. Dịch vụ quảng cáo của Công ty Chuo Senko Việt Nam đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng.
■ Cấp độ 3: Excess customer’s expectation. Dịch vụ quảng cáo của Công ty Chuo Senko Việt Nam tốt hơn kỳ vọng của Khách hàng.
■ Cấp độ 4: Gaining customer’s Trust. Khách hàng tin tưởng vào dịch vụ quảng cáo của Công ty Chuo Senko Việt Nam.
■ Cấp độ 5: Gaining customer’s Loyalty. Tôi hài lòng và sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân nên sử dụng dịch vụ quảng cáo của Công ty Chuo Senko Việt Nam. Câu nói này được hình thành dựa trên quan điểm sau: Người khách hài lòng nhất sẽ muốn người thân, đối tác của mình cùng trải nghiệm sự hài lòng mà dịch vụ đó mang lại. Về góc độ của công ty, qua điểm nền tảng là người bán hàng hiệu quả nhất của công ty không ai khác mà chính là khách hàng của mình.
6 yếu tố kế thừa từ bộ thang đo SERVQUAL phù hợp hóa cho dịch vụ quảng cáo Chuo Senko Việt Nam, gồm:
1. Tính tin cậy 2. Tính đáp ứng 3. Tính chuyên nghiệp 4. Sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội 5. Giá cả 6. Hậu mãi
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả dựa vào mô hình thang đo SERVPERF (1992) đồng thời kết hợp với mô hình của Bahia và Nantel (2000), Lien-Ti Bei và Yu-Ching Chiao
(2006), Hoàng Xuân Bích Loan (2008)... có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực dịch vụ quảng cáo để xây dựng mô hình như sau:
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu
■ Tính tin cậy
Ganesan (1994) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách bị ảnh hưởng bởi mức độ mà khách hàng và nhà cung cấp tin tưởng vào đối tác của họ. Khả năng trong đó của mỗi đối tác cung cấp kết quả tích cực theo các cam kết quyết định rất cao đối với sự hài lòng và sự bền vững của mối quan hệ giữa họ. Do đó, sự tin cậy được xem là yếu tố quyết định chính của sự cam kết, sự hài lòng trong mối quan hệ này (Morgan và Hunt, 1994).
Sự tin cậy thể hiện tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng. Ganesan (1994) đề xuất rằng thành phần chính của sự tin cậy là mức độ mà khách hàng tin rằng nhà cung cấp có ý định và động cơ cung cấp dịch vụ có lợi nhất cho khách hàng và quan tâm đến việc tạo ra kết quả tích cực nhất có thể cho khách
hàng. Do đó, sự tin cậy là một trong những thành phần quan trọng làm nên sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1985, 1988; Wheeland, 2002; Harford; 2004). Vì vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo tính tin cậy được thiết kế qua các câu hỏi sau:
- Chuo Senko Việt Nam thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng cam kết;
- Quyền lợi khách hàng phải là ưu tiên và chi nhánh có cam kết cụ thể để đảm bảo điều đó được thực hiện một cách triệt để;
- Chuo Senko Việt Nam không chậm trễ trong giải quyết khiếu nại, nhiệt tình, không đùn đẩy trách nhiệm đối với các tình huống sai sót, rủi ro trong giao dịch;
- Công ty có quy trình tiếp nhận phản hồi, hỗ trợ và xử lý một cách hiệu quả để giúp khách hàng thực sự yên tâm trong quá trình giao dịch.
■ Tính đáp ứng
Appiah-Gyimah et al., (2011) chứng minh rằng các chỉ số chất lượng dịch vụ như khả năng đáp ứng và sự đồng cảm tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp quảng cáo. Kết quả nghiên cứu của Appiah-Gyimah et al., (2011) khẳng định rằng khả năng đáp ứng chiếm sáu mươi bốn phần trăm (64%) mức độ hài lòng của khách hàng so với tất cả các yếu tố chất lượng dịch vụ khác. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H2 như sau:
H2: Tính đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Sản phẩm, dịch vụ quảng cáo đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau và phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau;
- Lợi ích - chi phí đi kèm dịch vụ quảng cáo ở mức cạnh tranh với các công ty khác;
- Sự sẵn lòng của nhân viên trong việc cung cấp thông tin, tư vấn, hỗ trợ khách hàng thực hiện giao dịch;
■ Tính chuyên nghiệp
Tính chuyên nghiệp được thể hiện qua các khía cạnh như tác phong của nhân viên, khả năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ, khả năng sẵn sàn cung cấp dịch vụ của công ty hay rộng hơn là cách các công ty dịch vụ phản hồi với khách hàng thông qua nhân viên. Khách hàng đánh giá tính chuyên nghiệp của công ty cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được. Ví dụ như nghiên cứu của Atiglan et al (2003) trong lĩnh vực du lịch tại Thổ Nhĩ Kỳ hay những nghiên cứu gần đây nhất của Kant & Jaiswal (2017) tại Iran về lĩnh vực ngân hàng đã củng cố thêm giả thuyết cho rằng tính chuyên nghiệp có ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ. Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Tính chuyên nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo tính chuyên nghiệp được thiết kế qua những câu hỏi sau: - Quy trình làm việc rõ ràng, đơn giản và tốc độ xử lý nhanh;
- Mau giấy tờ, hợp đồng rõ ràng, chuẩn hóa, dễ hiểu.
- Nhân viên Chuo Senko Việt Nam rất am hiểu sản phẩm dịch vụ, giải đáp rõ ràng cho khách hàng;
- Nhân viên Chuo Senko Việt Nam thành thạo nghiệp vụ;
- Nhân viên Chuo Senko Việt Nam có kỹ thuật xử lý tình huống tốt. ■ Sự đồng cảm với khách hàng và trách nhiệm với xã hội
đáng kể đến mức độ hài lòng. Hệ số chuẩn hóa (0,393) của sự đồng cảm là tích cực nhưng không quá mạnh so với hệ số của biến đáp ứng. Điều thú vị là kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính bội của Appiah-Gyimah et al., (2011) cho thấy khả năng đáp ứng và sự đồng cảm liên quan đến việc cung cấp dịch vụ của AMG có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với kết quả của Anderson và Sullivan, (1993). Kế thừa kết quả đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4 như sau:
H4: Sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Các câu hỏi được dùng để thiết kế thang đo cho sự đồng cảm với khách hàng và trách nhiệm xã hội là:
- Nhân viên Chuo Senko Việt Nam hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó tận tâm tư vấn, giới thiệu dịch vụ phù hợp;
- Nhân viên Chuo Senko Việt Nam luôn tận tâm hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng thực hiện giao dịch nhanh và đúng;
- Chuo Senko Việt Nam có tổ chức và tham gia các sự kiện cộng đồng, các công tác xã hội, chia sẻ trách nhiệm xã hội với cộng đồng tại địa bàn.
■ Giá cả
Sharma Naveen (2016) đã sửa đổi mô hình SEVQUAL bằng cách xem xét thêm khía cạnh tài chính, một khía cạnh mới, không giống bất kỳ khía cạnh nào trong thang đo SEVQUAL ban đầu. Nhiều nhà nghiên cứu đã tranh luận, khía cạnh tài chính thể hiện qua giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Zeithaml & Bitner, 1996; Lee & Cunningham, 2001). Hơn nữa khách hàng cũng so sánh tính hợp lý của giá cả giữa các công ty dịch vụ quảng cáo khác nhau và chọn chi phí phù hợp nhất. Dựa trên các nghiên cứu trên, giả thuyết thứ năm của nghiên cứu là:
H5: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Phí dịch vụ quảng cáo ở mức cạnh tranh với các công ty khác;
- Phí dịch vụ quảng cáo phù hợp với chất lượng dịch vụ quảng cáo mà Chuo Senko Việt Nam cung cấp cho khách hàng;
- Chou Senko Việt Nam áp dụng nhiều chính sách chiết khấu đi kèm dịch vụ.
■ Hậu mãi
Do nghiên cứu được thực hiện tại công ty về dịch vụ quảng cáo nên yếu tố cơ sở vật chất không đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng. Thay vào đó, nghiên cứu chúng tôi sử dụng yếu tố hậu mãi để đưa vào mô hình nghiên cứu. Ai cũng biết rằng, đối với các công ty dịch vụ như Chuo Senko, tỷ suất lợi nhuận từ dịch vụ sau bán hàng (hậu mãi) là lớn hơn nhiều so với sản phẩm, và nó còn được xem là nguồn thu chính ở một số loại hình nhất định (Cohen et al., 2006, Cohen & Whang, 1997). Một mặt, hậu mãi cung cấp một lượng lớn các kế hoạch dịch vụ hậu mãi bổ sung cho khách hàng, dẫn đến lợi nhuận cao hơn cho công ty. Đồng thời, hậu mãi còn là cơ hội để các công ty tập trung vào giá trị lâu dài và duy trì mối quan hệ với khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp (Alexander et al. 2002, Gupta & Lehmann, 2007). Do đó, giả thuyết cuối cùng của bài nghiên cứu là:
H6: Hậu mãi có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng của khách hàng.
Các câu hỏi được dùng để xây dựng thang đo của tính hậu mãi như sau:
- Chuo Senko Việt Nam có các chương trình khuyến mãi để tạo thêm động lực, sự hứng thú cho khách hàng gia tăng dịch vụ với Chuo Senko Việt Nam (kích thích mua).
- Chuo Senko Việt Nam có duy trì chương trình chăm sóc thường xuyên, sự quan tâm đặc biệt và chính sách ưu đãi dành cho khách hàng trung thành để tăng mức độ hài lòng và gắn bó.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ quảng cáo. Đồng thời nghiên cứu