Dairy Farmers sẽ thâm nhập thị trường bằng phương thức xuất khẩu:
Xuất khẩu là phương pháp đơn giản nhất cho doanh nghiệp Dairy Farmers để mở rộng thị trường. Doanh nghiệp chỉ việc sản xuất sữa chua và chuyển giao cho doanh nghiệp Việt Nam đại diện Dairy Farmers, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc bán hàng tại thị trường này. Khi đó, sản phẩm của Dairy Farmers sẽ được thị trường Việt Nam tiêu thụ.
● Về mặt ưu điểm:
− Đầu tiên, Dairy Farmers là công ty vừa nên xuất khẩu tránh được những chi phí đáng kể về thiết lập hoạt động sản xuất ban đầu như chi phí tổ chức thành lập trang trại, chuyển giao công nghệ, thuế, ... tại quốc gia nhận đầu tư, cụ thể tại Việt Nam.
− Thứ hai, Việt Nam có những tiềm năng nhất định phù hợp với phương thức xuất khẩu. Ví dụ, Việt Nam có hệ thống phân phối sẵn có, đa dạng và rộng khắp cả nước. Thị trường sữa chua được đánh giá phát triển tích cực, đặc biệt trong và sau tình hình dịch bệnh COVID-19 nhu cầu tiêu thụ sữa chua tăng cao.
● Về mặt nhược điểm:
− Hao tổn về mặt thời gian làm thủ tục xuất nhập khẩu, vận chuyển từ Úc sang Việt Nam.
− Phụ thuộc phần lớn vào hệ thống phân phối tại Việt Nam.
− Chịu nhiều rủi ro về việc bảo quản sản phẩm với sữa chua là sản phẩm có đặc thù hạn sử dụng ngắn.
AI. Đềxuất chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam.
1. Chiến lược mởrộng thị trường.
27
Đầu tiên, Dairy Farmers sẽ tăng cường quảng bá sản phẩm đa kênh bằng việc kết hợp nhiều phương tiện khác nhau như marketing truyền thống và marketing kỹ thuật số. Cụ thể, thông qua marketing truyền thống, Dairy Farmers sẽ tập trung vào quảng cáo TVC trên truyền hình, quầy giới thiệu sản phẩm tại các cửa hàng, siêu thị với những ưu đãi, quà tặng hấp dẫn và có thể tài trợ cho các chương trình, sự kiện thu hút nhiều người tham gia, … Đối với marketing kỹ thuật số, Dairy Farmers sẽ tập trung quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng xã hội, ...
Ngoài ra, Dairy Farmers sẽ thúc đẩy phân phối sản phẩm bằng việc đưa ra các chính sách ưu đãi, chiết khấu cho các nhà bán lẻ, siêu thị, ... ở các khu vực có nhu cầu về sữa chua cao, cụ thể ở các thành phố lớn nơi tập trung đông dân cư.
2. Chiến lược địa phươnghóa.
Dairy Farmers cần phát triển và cho ra mắt thị trường các sản phẩm có hương vị đặc trưng của người Việt Nam. Mang tới có khách hàng những sản phẩm độc đáo với các loại trái cây quen thuộc ở Việt Nam như sầu riêng, thanh long, ... Ngoài ra, công ty cũng có thể nghiên cứu và phát triển sản phẩm đặc thù cho từng phân khúc khách hàng theo độ tuổi như cho trẻ em, người trưởng thành và người lớn tuổi. Đây có thể là hướng đi đúng đắn khi mà người Việt Nam đang ngày càng chú trọng vào sức khỏe của bản thân hơn bao giờ hết.
28
F. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH
I. Sản phẩm
1.Đánh giá sản phẩm
1.1. Lợi thế tương đối
Thứ nhất, Dairy Farmers có tuổi đời hơn 100 năm tuổi (từ năm 1900), là một thương hiệu uy tín và được yêu thích ở thị trường “khắt khe” Australia nên khi nhập vào Việt Nam sẽ có mác là “hàng ngoại” và được người dân tin tưởng khi lựa chọn.
Thứ hai, sản phẩm sữa chua Dairy Farmers được đóng mác “Australian Made” – sử dụng nguồn nguyên liệu và thực hiện toàn bộ quá trình sản xuất, chế biến tại Úc với dây chuyền khép kín bằng công nghệ hiện đại để đảm bảo chất lượng cao, xứng với số tiền khách hàng bỏ ra.
Thứ ba, đây là dòng sản phẩm chất lượng chăm sóc sức khỏe cho mọi lứa tuổi, phù hợp với mọi khách hàng, đặc biệt là những người có sự quan tâm nhất định đến sức khỏe.
Thêm vào đó, sản phẩm đa dạng về hương vị cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu khi giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn trong quá trình mua sắm.
1.2. Khả năng tương thích
Sữa chua là thực phẩm dễ sử dụng, không chỉ là món ăn phụ thường ngày của mọi lứa tuổi, nó còn là nguồn bổ sung các chất dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe giúp nâng cao sức khỏe, tầm vóc và phát triển trí tuệ. Do đó, xu hướng tiêu dùng sữa chua đang tăng dần ở những nước đang phát triển và cho thấy sự ổn định ở những nước phát triển.
Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng sữa chua ngày càng tăng mạnh bao gồm cả sữa chua uống và sữa chua ăn. Khả năng tương thích của sữa chua đối với thị trường thông qua việc người tiêu dùng nhận thức được giá trị sức khỏe của sản phẩm. Cùng với xu hướng của giới trẻ là hướng tới sống khỏe, sống tốt, sữa chua sẽ là một lựa chọn phù hợp với mọi gia đình Việt. Hơn nữa, Dairy Farmers cho ra nhiều dòng sản phẩm sữa chua với nhiều hương vị khác nhau như dâu, việt quất, mật ong, … phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
29
1.3. Khả năng dùng thử
Những năm gần đây, khi người Việt Nam quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và chú ý đến chế độ ăn uống nhiều hơn thì sữa chua Hy Lạp mới được nhiều tiêu dùng Việt biết đến và tìm hiểu về các thương hiệu sản xuất dòng sữa chua này. Vì vậy đây là một cơ hội tốt cho Dairy Farmers năm bắt thời cơ để tiếp cận đến những đối tượng khách hàng mục tiêu
này.
Để giúp khách hàng có những ấn tượng đầu tiên qua đó tạo mối liên hệ tốt giữa khách hàng và thương hiệu thì Dairy Farmer có thể tạo cho khách hàng những trải nghiệm thực tế đáng nhớ về sản phẩm, qua đó thu nhận những ý kiến đóng góp từ khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường Việt Nam. Tại Việt Nam hiện nay cũng rất phổ biến những loại hình trải nghiệm dùng thử sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau. Không khó để bắt gặp những quầy hàng dùng thử của các thương hiệu trong những siêu thị, đại siêu thị; hoặc các hội chợ triển lãm trưng bày sản phẩm cho khách hàng có trải nghiệm thực tế về sản phẩm. Ngoài ra, còn có những cách trải nghiệm khác như tìm kiếm đối tượng khách hàng mục tiêu và cho họ trải nghiệm sản phẩm; lấy phản hồi trực tiếp của khách hàng ngay sau khi họ sử dụng và sau khi kết thúc sẽ có những phần quà cho họ. Những điều này sẽ giúp thu hút được những khách hàng đầu tiên trải nghiệm sữa chua Dairy Farmers khi bước đầu có mặt tại thị trường Việt Nam.
2. Những vấn đềtồn tại
Dairy Farmers là dòng sữa chua Hy Lạp, đây là sản phẩm còn khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam và người dùng dòng sữa chua này thường là khách hàng đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe và ăn theo chế độ, vì vậy việc chọn đúng phân khúc khách hàng mục tiêu cũng là một thách thức khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam của Dairy Farmers.
Mặt khác, hạn sử dụng của sữa chua Dairy Farmers chỉ trong vòng 2 tháng. nhưng thời gian xuất khẩu từ thị trường Úc qua Việt Nam lên đến 20 ngày, vì vậy sẽ là một thách thức lớn cho chuỗi cung ứng và logistics để lượng hàng tồn kho là thấp nhất, không gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu của công ty.
AI. Thị trường
30
1.Miêu tả thị trường 1.1. Theo vùng địa lý
Trong những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa chua Dairy Farmers chủ yếu được phân phối đến 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. 3 thành phố lớn với mức sống cao và tư duy về sức khỏe phù hợp với định hướng phát triển của công ty trong thời gian này.
• Thành phố Hà Nội:
Thành phố Hà Nội là thủ đô của nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nằm giữa đồng bằng sông Hồng, bao gồm 12 quận, 17 huyện. Thành phố Hà Nội sớm trở thành một trung tâm chính trị, kinh tế và văn hóa phát triển bậc nhất của Việt Nam. Thành phố Hà Nội là thành phố Trực thuộc Trung ương được xếp vào hạng đô thị loại đặc biệt cùng với thành phố Hồ Chí Minh
• Thành phố Đà Nẵng
Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương được xếp vào đô thị loại 1, nằm trong vùng Nam Trung Bộ. Là một trong những thành phố biển du lịch nổi tiếng của Việt Nam có nhiều điểm vui chơi như: Bà Nà Hills, Đèo Hải Vân, cầu tình yêu... Đà Nẵng được coi là thành phố đáng sống nhất, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, giáo dục, khoa học, công nghệ, y tế của khu vực miền Trung - Tây Nguyên và cả nước. Đà Nẵng chính là đầu mối giao thông quan trọng về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không của nước ta. Nhiều năm trở lại đây, hàng loạt các trung tâm thương mại lớn, các tòa cao ốc, đường sá được xây dựng, phát triển văn minh, hiện đại.
• Thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc trung ương được xếp loại đô thị đặc biệt của Việt Nam, cùng với thủ đô Hà Nội. Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước, đứng đầu trong nước về kinh tế, dân số và đứng thứ hai về diện tích. Được xem là trung tâm kinh tế, chính trị và văn hóa, giáo dục quan trọng nhất của Việt
Nam.
31
1.2. Hình thức vận chuyển và liên lạc sẵn có
Tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Hà Nội, hệ thống hạ tầng giao thông và liên lạc thông tin ở mỗi địa phương hay cả với các vùng lân cận đã dần trở nên hoàn thiện. Từ các phương tiện vận chuyển đường bộ (gồm các xe tải, container, ...), phương tiện vận tải thủy (thủy nội địa: đường sông, cảng nội địa và thủy quốc tế: cảng biển quốc tế: Tân Cảng Sài Gòn, ...), và phương tiện vận tải đường hàng không (cảng hàng không nội địa và cảng hàng không quốc tế: Tân Sơn Nhất, Nội Bài, ...)
1.3. Thói quen mua hàng
Yếu tố để ra quyết định mua hàng: Tại thị trường Việt Nam, sữa chua là thực phẩm sữa giúp đáp ứng các nhu cầu về sức khỏe và thể chất của tất cả các độ tuổi. Nhiều thuộc tính tích cực của sữa chua khiến sữa chua trở thành nhu cầu cao như là một thực phẩm bổ dưỡng và là nguyên liệu trong các sản phẩm thức ăn và nước giải khát khác. Hiện nay, nổi bật hơn là nhu cầu sử dụng thực phẩm có nguồn gốc và thành phần hoàn toàn tự nhiên, có giá trị dinh dưỡng cao và rất tốt cho sức khỏe.
Không nằm ngoài xu hướng này, người tiêu dùng Việt cũng bắt đầu tìm mua những sản phẩm tươi sạch, bổ dưỡng để bồi bổ sức khỏe, phòng tránh bệnh tật và giữ gìn sắc vóc.
Theo một khảo sát thị trường, các tiêu chí như chất lượng, giá cả, bao bì, thương hiệu, địa điểm, khuyến mãi được người tiêu dùng cho rằng là những yếu tố được quan tâm để ra quyết định chọn mua sản phẩm, trong đó chất lượng là tiêu chí ưu tiên hàng đầu, kế đến họ cho rằng thương hiệu là yếu tố được quan tâm tiếp theo và cuối cùng là giá cả. Vì vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Dairy Farmers nên chú ý đến những tiêu chí về chất lượng sữa chua và thương hiệu của mình để có thể giành được thị phần từ những đối thủ cạnh tranh tại thị trường này.
Về địa điểm mua hàng, cũng theo khảo sát, phần lớn khách hàng thích mua sản phẩm tại các siêu thị, tiếp đến là các cửa hàng bao gồm cả siêu thị nhỏ, cửa hàng tiện lợi và các tiệm tạp hóa địa phương. Một bộ phận người tiêu dùng trẻ có xu hướng đặt mua tại các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada… hoặc tại trang web chính thức của
32
các thương hiệu sữa chua tại Việt Nam. Và một số ít người tiêu dùng chọn mua tại các chợ truyền thống ở khu vực sinh sống.
1.4. Phân phối sản phẩm
Theo báo cáo ngành bán lẻ năm 2020, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 5,059.8 nghìn tỷ đồng (+2,6% so với cùng kỳ năm ngoái); trong đó, doanh thu bán lẻ hàng hóa ghi nhận 3,996 nghìn tỷ đồng (+6,8% so với cùng kỳ năm ngoái).
Trong năm qua cũng đã có nhiều sự dịch chuyển từ các kênh bán lẻ, đặc biệt kênh Thương mại điện tử hưởng lợi nhiều do sự thay đổi hành vi tiêu dùng của người dân: (1) Hạn chế ở nơi công cộng, tần suất mua sắm tại siêu thị / trung tâm thương mại giảm nhưng quy mô giỏ hàng tăng, (2) Dịch chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang thương mại điện tử, (3) Tăng chi tiêu cho thực phẩm / sản phẩm chăm sóc sức khỏe thiết yếu, giảm ngân sách cho hàng điện tử (trừ máy tính xách tay do nhu cầu học trực tuyến và làm việc từ xa).
33
Về thị phần của các kênh bán lẻ, có sự khác biệt lớn trong thị phần ở khu vực nông thôn và thành thị, cụ thể: mô hình các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống chiếm phần lớn ở nông thôn với thị phần hơn 65%. Cụ thể hơn, người nông thôn ưu tiên các yếu tố về giá hơn là chất lượng và dịch vụ, họ tin rằng giá bán tại các chuỗi cửa hàng hiện đại đắt hơn ở chợ và cửa hàng truyền thống. Vì yếu tố này, Dairy Farmers bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam nên cân nhắc đưa sản phẩm vào các khu vực có tỷ lệ đô thị hóa cao, đặc biệt hơn là kênh bán lẻ hiện đại chiếm ưu thế tốt hơn, điều này sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hơn vì sản phẩm sữa chua của Dairy Farmers ở mức giá cao hơn so với các sản phẩm sữa chua hiện có trên thị trường.
• Kênh truyền thống:
Theo số liệu của Nielsen, kênh bán lẻ truyền thống của Việt Nam có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và 9.000 chợ truyền thống, chiếm thị phần 74%, đáp ứng đến 85% nhu cầu tiêu dùng của người dân. Tuy nhiên trong năm 2020, do ảnh hưởng của dịch Covid 19, số lượng các cửa hàng của kênh truyền thống giảm 2.3% so với năm 2019 (gần 35.000 cửa
hàng).
• Kênh hiện đại:
Theo Báo cáo từ Tổng cục Thống kê, tính đến năm 2020 cả nước hiện có đến gần 330 siêu thị lớn nhỏ, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Riêng cửa hàng tiện
34
lợi, từ năm 2019 đến năm 2020 tăng tới 60% – từ 2495 trong năm 2019 lên 5228 cửa hàng trong năm 2020. Đi cùng với đó là sự phát triển của kênh bán hàng trực tuyến tích hợp với các kênh hiện đại. Do ảnh hưởng của đại dịch Covid, các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi đã phát triển kênh bán hàng trực tuyến của mình nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng một cách nhanh chóng, kịp thời mà vẫn đảm bảo được các quy tắc phòng chống dịch, giữ an toàn cho người tiêu dùng. Tuy chỉ chiếm một thị phần không cao như kênh truyền thống, nhưng mức tăng trưởng của các kênh bán lẻ hiện đại lên đến 11.8%/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm sắp tới.
Thị phần của một số kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam
35
• Kênh thương mại điện tử:
ở Việt Nam hiện nay bao gồm: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Adayroi… với hệ thống phân phối khắp cả nước, ngày càng được nhiều người biết đến và có mức tăng trưởng lên đến 18% trong năm 2020.
• Các kênh khác (showroom, máy bán hàng tự động, trường học, bệnh