2.1.1 Khung quan niうm S-O-R (Stimulus - Organism Ỵ Response framework)
Khung quan ni羽m S-O-R 8逢嬰c Mehrabian và Russell l亥p"8亥u 8隠 xu医v"x q"p<o"3;96" x "8逢嬰e"8k隠u ch雨pj"ucw"8„"d荏i Jacoby (2002). Mơ hình này g嬰i ý r茨ng m瓜t s嘘 khía c衣pj"o»k"vt逢運ng kích thích vào tr衣ng thái c違m xúc và nh壱n th泳c c栄a cá nhân, d磯n 8院n các k院t qu違 hành vi nh医v"8鵜nh (Donovan & Rossiter, 1982). M瓜t s嘘 lo衣i hành vi c栄a cá nhân cĩ th吋 8逢嬰c hi吋u rõ nh医t d詠a trên m嘘i liên h羽 nhân qu違 này (Jongpil Park & Jai-Yeol Son, 2012). Vì th院, khung S-O-R là m瓜v"mjwpi"rj¤p"v ej"vj逢運ng 8逢嬰c s穎 d映ng trong nghiên c泳u hành vi pi逢運i tiêu dùng (Ali và c瓜ng s詠, 2016; Youn và c瓜ng s詠, 2018).
A«"e„"pjk隠u nhà nghiên c泳u áp d映ng mơ hình này vào nghiên c泳u hành vi khách hàng trong d鵜ch v映 nhà hàng pj逢"Lin (2010); Jin, Lee và Huffman (2012), Yan và c瓜ng s詠 (2018); A Rajput & Gahfoor (2020); Chao và c瓜ng s詠 (2021)È T逢挨pi"v詠 v噂i nghiên c泳u này, tác gi違 l医y khung quan ni羽m S-O-R làm n隠n t違pi"8吋 hình thành nên mơ hình nghiên c泳u hành vi khách hàng trong d鵜ch v映 nhà hàng t衣i Vi羽t Nam.
Khung quan ni羽m S-O-R g欝m ba thành ph亥n: các tác nhân kích thích (stimulus), s詠
tご chとc (organism), phＶn hげi (response).
Thành ph亥p"8亥u tiên - tác nhân kích thích (stimulus) 8隠 c壱r"8院p"Ðeƒe"vƒe"8瓜ng làm mj挨k"f壱{"eƒ"pj¤pĐ"(Eroglu và c瓜ng s詠, 2001) ho員e"vƒe"8瓜ng vào h羽 th嘘pi1"8嘘k"v逢嬰ng. Lý thuy院v"vtcq"8鰻i xã h瓜i (Blau, 1964) cho r茨pi"eƒe"eƒ"pj¤p"8嘘i 泳ng vjgq"j逢噂ng cĩ l嬰k" 8嘘i v噂i ngu欝n cung l嬰i ích cho h丑 và d磯n 8院n k院t qu違 8»k" d‒p" épi" e„" n嬰i (Rhoades và Eisenberger, 2002). Bên c衣pj"8„, lý thuy院t b違n s逸c xã h瓜k"e pi"栄ng h瓜
ejq"swcp"8k吋m r茨pi"pi逢運i ta s胤 dành n厩 l詠e"8吋 phát tri吋n b違n s逸c xã h瓜i c栄a h丑, bên c衣nh eƒe"v pj"eƒej"eƒ"pj¤p"tk‒pi"v逢"x嘘n cĩ (Bhattacharya và Sen, 2003; Islam và c瓜ng s詠, 2017; Tajfel và Turner, 1986). T瑛 8„."xk羽c nh壱n di羽n b違n s逸e"e pi"rj亥n nào giúp gi違k"vj ej"8瓜ng l詠e"8吋 các cá nhân g逸n k院t v噂k"vj逢挨pi"hi羽u ho員c cơng ty (Hollebeek và c瓜ng s詠, 2016a; Sprott và c瓜ng s詠, 2009; Turner và c瓜ng s詠, 1987). E„"pij c"n ."eƒe"eƒ"pj¤p"vj逢運ng t詠8鵜nh v鵜 mình khi 8逢嬰c liên k院t b茨ng cách nào 8„" v噂i các thành viên thu瓜c m瓜t t壱p th吋 (ví d映: m瓜t cơng ty, m瓜v"vj逢挨pi"jk羽wÈ+. Vi羽c khách hàng nh壱n di羽n v噂i m瓜t nhà cung c医p d鵜ch v映, c違m th医y h丑 thu瓜c v隠vj逢挨pi" hi羽u d鵜ch v映 8„"e„"vj吋 n "ej·c"mj„c"8吋 zƒe"8鵜nh s詠 tham gia c栄a h丑 vào quá trình 8欝ng t衣o giá tr鵜 d鵜ch v映 (Roy, 2019).
Cho nên, nghiên c泳u này coi cơng bｊng cＶm nhｆn (thu瓜c ph衣o"vt́"vtcq"8鰻i xã h瓜i) cùng v噂i nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu và bＶn nguyên cＶm nhｆn (thu瓜c ph衣m trù b違n s逸c xã h瓜i) là nh英ng y院u t嘘 kích thích khách hàng tham gia vào các ho衣v"8瓜ng d鵜ch v映, c映 th吋 là trong b嘘i c違nh d鵜ch v映 c栄a lo衣i hình nhà hàng ph映c v映8亥{"8栄 t衣i Vi羽t Nam. Thành ph亥n th泳 hai, sば tご chとc (organism) 8逢嬰c hi吋u là cách th泳c mà h羽 th嘘pi1"8嘘i v逢嬰ng t鰻 ch泳c th詠c hi羽n v噂i các tác nhân kích thích 荏 trên. Trong b嘘i c違nh nhà hàng, sば tご chとc 8隠 c壱r"8院n tr衣ng thái c違m xúc và nh壱n th泳c l磯n hành vi c栄a khách hàng trong quá trình x違y ra 荏 kho違ng gi英a - sau khi ch鵜u các kích thích pj逢pi vt逢噂c khi th吋 hi羽n các phＶn hげi c栄a khách hàng (Loureiro & Ribeiro, 2011). M瓜t minh h丑a v隠 s詠 t鰻 ch泳e"f逢噂i d衣ng tr衣ng thái nh壱n th泳e"n "pj逢"ucw"*Gtqinw"x "e瓜ng s詠, 2001): Ðo丑i th泳8k"x q"v¤o"vt "pi逢運k"vk‒w"f́pi"nk‒p"swcp"8院n vi羽c thu nh壱n, x穎n#."n逢w"ik英 và truy xu医v"vj»pi"vkpĐ0"Fq"8„."mjƒej"j pi"u逸p x院p và t鰻 ch泳c các kích thích thành vj»pi"vkp"e„"#"pij c"pj茨m h厩 tr嬰 thêm cho vi羽c ra quy院v"8鵜nh c栄a h丑 (Loureiro & Ribeiro, 2011). Trong nghiên c泳u này, s詠 tham gia c栄a khách hàng trong d鵜ch v映 nhà hàng s胤8逢嬰c xem xét f逢噂i d衣ng các hành vi c映 th吋 pj逢"chia s飲 nhu c亥u v隠育m th詠c c栄a b違p"vj¤p."8逢c"tc"eƒe"sw{院v"8鵜pj."8隠 xu医t gĩp ý v隠 育m th詠e"8吋e„"8逢嬰c k院t qu違 d鵜ch v映 nhà hàng t嘘t nh医t.
V噂i mơ hình tác gi違8隠 xu医t, sば tham gia cてa khách hàng trong quá trình d鵜ch v映 t衣i các nhà hàng vj逢挨pi"jk羽u 8逢嬰e"eqk"pj逢"n "sば tご chとc vt逢噂c các tác nhân kích thích
(pj逢 nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu, bＶn nguyên cＶm nhｆn) cĩ th吋 gây nên vi羽c t鰻 ch泳c hành vi, c違m xúc l磯n nh壱n th泳c c栄a khách hàng.
Thành ph亥n cu嘘i cùng c栄a khung quan ni羽m S-O-R là phＶn hげi (response)."8隠 c壱p 8院n ph違n 泳pi"o "8嘘k"v逢嬰ng/ h羽 th嘘pi"e„"8逢嬰c t瑛 vi羽c th詠c hi羽p"Ðv鰻 ch泳eĐ"v逢挨pi" 泳ng. Trong b嘘i c違nh nhà hàng thì các ph違n h欝i chính là k院t qu違 c栄a vi羽c khách hàng tham gia vào quá trình 8欝ng t衣o sinh d鵜ch v映. C映 th吋 trong nghiên c泳u này, tác gi違 8隠 xu医t giá trお cＶm nhｆn, hành vi gｈn kｘt cてa khách hàng v噂k"vj逢挨pi"jk羽u và viên mãn chて quan cてa khách hàng pj逢"n "m院t qu違 phＶn hげi t瑛 sば tham gia cてa khách hàng trong các nhà hàng ph映c v映8亥{"8栄 t衣i Vi羽t Nam.
2.1.2 Nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu (Brand Identification)
Trong nghiên c泳u này, vj⇔￢pi"jkうu 8逢嬰e"8鵜pj"pij c"vjgq"pj英pi"i·"8逢嬰e"sw{"8鵜nh trong Lu壱t s荏 h英u trí tu羽 c栄a T鰻 ch泳c s荏 h英u trí tu羽 th院 gi噂i (WIPO) v噂i thu壱t ng英 v逢挨pi"泳ng là nhãn hiうu - n "Ðeƒe"f医u hi羽w"f́pi"8吋 phân bi羽t hàng hố, d鵜ch v映 cùng lo衣i ho員e"v逢挨pi"v詠 c栄c"eƒe"e挨"u荏 s違n xu医v." mkpj"fqcpj"mjƒe"pjcwĐ. Vj逢挨pi"jk羽u (Brand) là thu壱t ng英8逢嬰c s穎 d映ng r瓜pi"t«k"vtqpi"vj逢挨pi"o衣i, qu違ng cáo nên tr荏 nên thơng d映pi"8逢嬰e"8c"u嘘 pi逢運i dân s穎 d映pi"x "8逢嬰e"ejq"n "v逢挨pi"8逢挨pi"x噂i nhãn hiうu. D逢噂k" i„e" 8瓜 pháp lý vc" vj逢運ng s穎 d映ng nhãn hiうu, cịn 荏 i„e" 8瓜 qu違n tr鵜 doanh nghi羽r"vj逢運ng dùng thu壱t ng英vj⇔￢pi"jkうu. Tjgq"sw{"8鵜nh c栄a pháp lu壱t, ch雨 e„"Ðpj«p"jk羽wĐ"o噂k"n "8嘘k"v逢嬰pi"8逢嬰e"e挨"swcp"pj "p逢噂c cĩ th育m quy隠n cơng nh壱n và b違o h瓜 thơng qua vi羽c c医r"x<p"d茨ng b違o h瓜 hay cịn g丑i là gi医y ch泳ng nh壱p"8<pi" ký nhãn hi羽u, cịn vj⇔￢pi" jkうu 8逢嬰c t衣o nên qua quá trình xây d詠ng, phát tri吋n doanh nghi羽p, giúp kh鰯pi"8鵜nh s泳c c衣nh tranh và giá tr鵜 c栄a mình trên th鵜 vt逢運ng. Fq"8„."pijk‒p"e泳u này s胤 逢w"vk‒p"eƒe"vj逢挨pg hi羽w"8«"8逢嬰c xác nh壱n b違o h瓜 nhãn hiうu t瑛 C映c s荏 h英u trí tu羽 Vi羽t Nam.
Nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu vj逢運pi"8逢嬰c các nhà nghiên c泳w"mjck"vjƒe"vj»pi"swc"n<pi" kính b違n s逸c xã h瓜i (Han, Ekinci, Chen & Park, 2019). Lý thuy院t b違n s逸c xã h瓜i 8隠 c壱p 8院n cách các cá nhân hi吋u b違n thân và nh英pi"pi逢運i khác trong b嘘i c違nh xã h瓜i (Korte, 2007). Eƒe"eƒ"pj¤p"e„"zw"j逢噂ng t詠 phân lo衣i mình là thành viên c栄a nhi隠u ph衣m trù xã h瓜i khác nhau theo gi噂i tính, dân t瓜c ho員c t鰻 ch泳c (Bhattacharya & Sen,
2003). Fq"8„."vjgq"n#"vjw{院t t詠 phân lo衣k."vjƒk"8瓜 và hành vi c栄a m瓜t cá nhân s胤 d詠a trên các c瓜pi"8欝ng/ ph衣o"vt́"o "eƒ"pj¤p"8„"vjw瓜c v隠 (Solnet, 2006).
Nhｆn dＴpi"vj⇔￢pi"jkうu là m瓜t d衣pi"8員c bi羽t c栄a b違n s逸c xã h瓜k0"Vj逢挨pi"jk羽u cĩ th吋 là nh英ng ph衣m trù xã h瓜k"e„"#"pij c"o "mjƒej"j pi"pj壱n bi院t (Bhattacharya & Sen, 2003). Cho nên."mjƒej"j pi"zƒe"8鵜nh b違n s逸c xã h瓜i c栄a h丑 b茨ng cách mua ho員c s穎 d映pi"eƒe"vj逢挨pi"jk羽u c映 th吋.
Nhｆn dＴpi" vj⇔￢pi" jkうu trong nghiên c泳u này s胤 8逢嬰e" 8鵜pj" pij c" n " Ðeƒe" mjƒej" hàng cĩ chung các thu瓜c tính t詠 zƒe" 8鵜nh v噂i m瓜v" vj逢挨pi" jk羽wĐ"(Lam, Ahearne, Mullins, Hayati & Schillewaert, 2010)0"A鵜pj"pij c"p {"g嬰i ý r茨pi"eƒe"vj逢挨pi"jk羽u cĩ m瓜t b違n s逸c riêng bi羽t và b違n s逸c c栄a m瓜v"vj逢挨pi"jk羽u cho phép khách hàng thi院t l壱p m嘘i quan h羽 v噂k"vj逢挨pi"jk羽u. T瑛 8„."mjƒej"j pi"e„"zw"j逢噂ng nh壱n di羽n các vj逢挨pi"jk羽u mà cĩ th吋 ph違n ánh và gi英8逢嬰c b違n s逸c xã h瓜i c栄a h丑 (Holt, 2005). Ngày nay, khách hàng quy院v"8鵜nh ch丑n nhà hàng nào 8院n dùng b英a s胤 d詠a trên l詠a ch丑n v隠 c違 lo衣i th詠c ph育m và b違n s逸e"o "vj逢挨pi"jk羽w"pj "j pi"e„0"Ak隠u này cĩ pij c"n "eƒe"pj "j pi"8cpi"vt荏 vj pj"8鵜c"8k吋m bi吋w"v逢嬰pi"8吋 pi逢運i dùng th吋 hi羽n b違n s逸c c栄a h丑 (Huang, Mitchell, & Rosenaum-Elliott, 2012). Tuy nhｆn diうn
vj⇔￢pi"jkうu vtqpi"n pj"x詠c nhà hàng pi {"e pi"v<pi"v亥m quan tr丑ng, các nghiên c泳u v隠 nh壱n di羽n vj逢挨pi" jk羽u vtqpi" n pj" x詠c nhà hàng v磯n cịn ej逢c" 8逢嬰c khai thác nhi隠u. (Han & c瓜ng s詠, 2019).
2.1.3 BＶn nguyên cＶm nhｆn (Perceived Authenticity)
BＶn nguyên cĩ th吋 coi là m瓜t khía c衣nh 8員c bi羽t thu瓜c ph衣m trù lý thuy院t c栄a b違n s逸c xã h瓜i. Vi羽c bao hàm các khía c衣nh v隠 b違n thân là th詠c s詠 c亥n thi院v"8吋 phát tri吋n m瓜v"swcp"8k吋m lý thuy院t phù h嬰p v噂i m嘘i liên h羽 qua l衣i gi英a b違n thân và xã h瓜i. Vì lý thuy院t b違n s逸e"8逢嬰c xây d詠ng d詠c"vt‒p"piw{‒p"n#"v逢挨pi"vƒe"p {."p‒p"eƒe"o»"j·pj" v隠 b違n thân và tính cam k院t gi英 8逢嬰c b違n ch医t c栄a nĩ c亥p"8逢嬰c m荏 r瓜ng (Gecas 3;;3."3;:8+0"A¤{"n "o瓜t trong nh英ng vai trị mà khái ni羽m b違n nguyên cĩ th吋8„pi" gĩp trong lý thuy院t b違n s逸c nĩi riêng và lý thuy院t b違n thân nĩi chung (Erickson, 1995).
Tính bＶn nguyên Ỵ Authenvkekv{." 8逢嬰e" 8鵜pj" pij c" n " Ðe„" vj詠c ho員c chính th嘘ng, khơng sao chép ho員c gi違 m衣qĐ."Ð8¿pi"x "8 ej"zƒeĐ"*Ðtgcn"qt"igpwkpg."pqv"eqrkgf"qt" hcnugĐ="Ðvtwg"cpf"ceewtcvgĐ+."n "Ðd違n g嘘eĐ (Webster, 2014). Khái ni羽m này g亥p"8¤{" 8«"pj壱p"8逢嬰c s詠 quan tâm r瓜ng rãi c栄a gi噂i h丑c thu壱t.
Nhìn chung, các tài li羽w"vt逢噂e"8¤{"ej雨 ra r茨ng b違p"piw{‒p"8逢嬰c phân thành ba lo衣i: b違n nguyên khách quan (objective), b違n nguyên ki院n t衣o (constructive) và b違n nguyên hi羽n sinh (existential) (Cohen, 1988; Wang, 1999). Cách ti院p c壱n b違n nguyên khách quan cho r茨ng tính b違n nguyên, ví d映pj逢"d違n nguyên c栄a du l鵜ej"8院n t瑛 tính nguyên b違n s印n cĩ t瑛8亥u c栄a m瓜v"8嘘k"v逢嬰ng (ví d映<"8鵜c"8k吋o."8k吋m thu hút c映 th吋) (Cohen, 2002). Nĩ khơng ch雨 rõ nh英pi"vk‒w"ej "p {"8逢嬰c thi院t l壱r"pj逢"vj院 nào ho員c b荏i ai. Cách ti院p c壱n th泳 hai - b違p"piw{‒p"8逢嬰c ki院n t衣o, nh医n m衣nh các ý pij c"dk吋w"v逢嬰ng 8逢嬰c t衣o ra thơng qua quá trình di宇n ngơn ngồi xã h瓜k0"Fq"8„." eƒe"8嘘k"v逢嬰ng ch雨 8逢嬰c coi là b違n nguyên n院w"ej¿pi"8逢嬰c xây d詠ng v噂i m瓜t hình 違nh, k v丑ng và ni隠m tin,... nh医v"8鵜pj0"Pj逢"x壱y, cách ti院p c壱n khách quan coi r茨ng tính b違p"piw{‒p"8院n t瑛 tính nguyên b違p"8«"e„"dcp"8亥u c栄a m瓜v"8嘘k"v逢嬰ng, trong khi cách ti院p c壱n ki院n t衣o gi違 8鵜nh r茨pi"eƒe"8嘘k"v逢嬰pi"8逢嬰c g逸n k院t v噂i m瓜t danh tính x "#"pij c"pj医v"8鵜nh (Cohen, 1988). Cách ti院p c壱n cu嘘i cùng, t瑛swcp"8k吋m c栄a ch栄 pij c"j壱u hi羽p"8衣i, tính b違p"piw{‒p"8隠 c壱r"8院n tr衣ng thái m瓜v"pi逢運i s嘘pi"8¿pi"x噂i b違n ch医t v嘘n cĩ c栄a mình (Wang, 1999). Ni逢運i s嘘pi"8¿pi"d違n nguyên s胤 th吋 hi羽n hành vi ch栄 y院w"8逢嬰c d磯n d逸t b荏i b違n s逸c cá nhân c栄a h丑; nh壱n th泳c c栄a cá nhân v隠 chính h丑 e„"nk‒p"swcp"8院n các thu瓜c tính khác nhau mà h丑 t詠 zƒe"8鵜nh (Erikson, 1975). Tuy nhiên, s嘘ng trong th院 gi噂i xã h瓜k"8欝pi"pij c"x噂i vi羽c b違n s逸c cá nhân s胤 ch鵜w" vƒe" 8瓜ng t瑛 các ngo衣i l詠c và áp l詠c xã h瓜i. Trong b嘘i c違nh này, tính b違n nguyên hi羽n sinh là m泳e"8瓜 mà m瓜v"pi逢運i s嘘pi"8¿pi"x噂i b違n s逸c c栄a chính mình mjk"8嘘i m員t v噂i nh英ng áp l詠c làm m医t b違n s逸c t瑛 bên ngồi. Khi xét c映 th吋 trong b嘘i c違nh nhà hàng thì b違n nguyên hi羽p"ukpj"8逢嬰c ph違n ánh qua c違m nh壱n ch栄 quan c栄a khách hàng v隠 vi羽c tr違i nghi羽o"<p"w嘘ng trong nhà hàng cĩ phù h嬰p v噂i b違n nguyên - Ðeqp"pi逢運i th壱vĐ c栄a h丑 hay khơng. Nghiên c泳w"p {"8逢嬰c th詠c hi羽p"f逢噂k"i„e"8瓜 b違n nguyên hi羽n sinh và khai thác qua khái ni羽m bＶn nguyên cＶm nhｆn c栄a khách
hàng. B荏i theo Meng & Choi (2017), trong m瓜t nhà hàng, khách hàng khơng quan tâm nhi隠w"8院n vi羽e"zƒe"8鵜nh s詠 khác bi羽t gi英a b違n g嘘c và b違n nhái, ho員c gi英a th詠c t院 nh英ng gì nhà hàng th吋 hi羽n v噂i bi吋n hi羽u 8«"vw{‒p"d嘘, 8k隠u h丑 ej¿"#"8院n là b嘘i c違nh mà h丑 c違m nh壱n bên trong nhà hàng. Fq"8„."o泳e"8瓜 khách hàng c違m nh壱n 8逢嬰c tính b違n nguyên trong nhà hàng cịn quan tr丑pi"j挨p"xk羽c nĩ cĩ th詠c s詠 là b違n nguyên hay khơng (Ha & Jang, 2010). J挨p"p英a, các nghiên c泳u th詠c nghi羽o"e pi" ch泳ng minh r茨ng tính b違n nguyên hi羽n sinh cĩ nhi隠u s泳c m衣nh gi違k"vj ej"j挨p"jck" 8k隠u cịn l衣i (Wang, 1999; Kim & Jamal, 2007; Reisinger & Steiner, 2006).
2.1.4 Cơng bｊng cＶm nhｆn (Perceived Fairness)
M瓜v"e挨"u荏 quan tr丑pi"8吋 nghiên c泳u hành vi khách hàng là lý thuy院v"vtcq"8鰻i xã h瓜i (Blau, 1964). N瓜i dung chính c栄c"vtcq"8鰻i xã h瓜i là Ỵ khi m瓜v"d‒p"8嘘k"vƒe"8逢嬰c th映 j逢荏ng l嬰i ích t嘘v"vj·"e„"mjw{pj"j逢噂pi"8ƒr"vt違 v逢挨pi"泳pi"ejq"8嘘i tác liên k院t c栄a mình. Lý thuy院v"vtcq"8鰻i xã h瓜k"e pi"ej雨 ra r茨ng các cá nhân s胤 ph違n 泳ng khác nhau vt逢噂c tình hu嘘ng mà h丑eqk"n "8逢嬰e"8嘘i x穎 cơng b茨ng hay khơng cơng b茨ng.
Cơng bｊng cＶm nhｆn trong d鵜ch v映 là m泳e"8瓜 mà khách hàng nh壱n th医y s詠 cơng b茨ng ho員e"d·pj"8鰯ng trong hành vi c栄a nhà cung c医p d鵜ch v映 (Namkung & Jang, 2010). Khách hàng cĩ kh違 p<pi"j嬰p tác nhi隠w"j挨p v噂i nhà cung c医p mà h丑 coi là cơng b茨ng (Busser & Shulga, 2018).
Lý thuy院t cơng b茨ng cho th医y các cu瓜c g員p g叡, ti院p xúc v噂i m瓜t nhà cung c医p d鵜ch v映 s胤 8逢嬰c c違m nh壱n là cơng b茨ng khi t益 l羽 gi英a k院t qu違 8亥u ra (tr違i nghi羽m) trên 8亥u vào (n厩 l詠c, ti隠n b衣c, th運i gian) cĩ th吋 so uƒpj"8逢嬰c v噂i t益 l羽 c栄a các cu瓜c ti院p xúc, g員p g叡 khác (Adams, 1963). Khi khách hàng c違m th医y h丑 b鵜 8嘘i x穎 khơng cơng b茨ng, h丑 s胤 c嘘 g逸ng khơi ph映c cơng b茨ng b茨ng cách gi違m b噂t ch医v"n逢嬰ng ho員c s嘘n逢嬰ng mà h丑 b臼 ra.
Cơng b茨pi"n "e挨"u荏 e挨"d違p"8吋 m丑k"pi逢運k"8ƒpj"ikƒ"o嘘i quan h羽 c栄a h丑 v噂i nh英ng pi逢運i khác và v噂i các t鰻 ch泳c (Clemmer & Schneider, 1996) và do tính vơ hình c栄a chúng, nên tính cơng b茨ng là c詠c k quan tr丑ng trong b嘘i c違nh d鵜ch v映 (Zhu & Chen, 2012). Nĩ ph違n ánh m瓜t h嬰r" 8欝pi" v¤o" n#" vtqpi" 8„" mjƒej" j pi" oqpi" 8嬰i
cơng ty d鵜ch v映 th臼a mãn nhu c亥u c栄a h丑x "8嘘i x穎 cơng b茨ng v噂i h丑 (Schneider & Bowen, 1999).
2.1.5 Hành vi tham gia cてa khách hàng (Customer Participation)
Hành vi tham gia cてa khách hàng 8逢嬰c coi là m泳e"8瓜 o "mjƒej"j pi"8„pi"i„r"
ngu欝n l詠c c栄a h丑 vtqpi"swƒ"vt·pj"v逢挨pi"vƒe"e栄a h丑 v噂i cơng ty (Bharti, Agrawal &
Sharma, 2014), (Chan, Yim & Lam, 2010). G亥p"8¤{."8欝ng t衣o sinh giá tr鵜 8«"vt荏
thành m瓜t khái ni羽m then ch嘘t trong ti院p th鵜 d鵜ch v映 và qu違n lý kinh doanh
(Saarijärvi và c瓜ng s詠, 2013) và là thu壱t ng英 8逢嬰c s穎 d映ng r瓜pi"t«k"8吋 mơ t違 s詠
chuy吋p"8鰻k"vtqpi"v逢"fw{"v瑛 các t鰻 ch泳c v噂i vai trị là bên duy nh医t t衣o ra giá tr鵜 sang
quá trình cĩ s詠 tham gia c栄a nhi隠u bên, trong 8„"mjƒej"j pi"x "v鰻 ch泳c cùng nhau
t衣o ra và phát tri吋n nh英pi"i·"#"pij c"*Kpf"& Coates, 2013).
Vi羽c t衣o ra giá tr鵜 mj»pi"e”p"8逢嬰c xem là ch雨 di宇n ra trong quá trình s違n xu医t n英a mà là th泳 o " pi逢運i tiêu dùng cĩ th吋 chi ph嘘i trong b嘘i c違nh tiêu dùng c栄a h丑 (Vargo & Lusch, 2004, 2008; Grưnroos, 2008). V逢挨pi"v詠 trong b嘘i c違nh nhà hàng e pi"vj院. S詠 tham gia c栄a khách hàng cho phép các nhà cung c医p d鵜ch v映 t衣o ra các d鵜ch v映8逢嬰c cá nhân hĩa j挨p"v噂i t瑛ng mjƒej"j pi"8吋 phù h嬰p v噂i nhu c亥u c栄a h丑 j挨p.
Các nhà nghiên c泳u mơ t違 sば tham gia cてa khách hàng vtqpi"swƒ"vt·pj"8欝ng t衣o sinh s胤 th吋 hi羽n qua c違 v隠 th吋 ch医t l磯n tâm lý (Bertella, 2014; Minkiewicz, Evans, & Bridson, 2014; Prebensen & Foss, 2011). Tham gia v隠 th吋 ch医t bao g欝m các chuy吋n 8瓜ng c栄c"e挨"vj吋 (Campos, Mendes, Oom do Valle, & Scott, 2016), trong khi tham gia v隠v¤o"n#"nk‒p"swcp"8院p"eƒe"j pj"8瓜ng nh壱n th泳c c栄a m瓜v"pi逢運i, ch鰯ng h衣p"pj逢" h丑c t壱p, thu th壱p và chia s飲 thơng tin và thu nh壱n ki院n th泳c (Yi & Gong, 2013). C違 hai ki吋u tham gia 8隠w"8逢嬰c cho là cĩ th吋 mang 8院n nh英ng c違o"ikƒe"pj逢"xwk"x飲,
2.1.6 Giá trお cＶm nhｆn (Perceived Value)
Giá trお là m瓜t khái ni羽m ph泳c t衣p và tr瑛w"v逢嬰ng (Gallarza & Saura, 2006). V隠 m員t nghiên c泳w"pi逢運i tiêu dùng, giá trお cＶm nhｆn (perceived value) là t瑛8欝pi"pij c"x噂i giá tr鵜 tiêu dùng (consumer value) ho員c giá tr鵜 s穎 d映ng (value-in-use).
Eƒe"8鵜pj"pij c"x隠 giá trお cＶm nhｆn vj逢運pi"nk‒p"swcp"8院n s詠8ƒpj"8鰻i gi英a nh英ng gì khách hàng nh壱p"8逢嬰c và nh英ng gì h丑 b臼 tc"8吋 e„"8逢嬰c d鵜ch v映 (Zeithaml, 1988; Monroe, 1991). Vtqpi"nqike"vt丑pi"f鵜ej"x映."ikƒ"vt鵜"8逢嬰e"zƒe"8鵜pj"fw{"pj医v"d荏k"mjƒej" j pi"pj逢"n "pi逢運k"8欝pi"v衣q"ukpj"*Xctiq"("Nwuej."4238+"x "ikƒ"vt鵜"ej雨"jk羽p"fk羽p" vtqpi"vt違k"pijk羽o"vk‒w"dùng x "ocpi"#"pij c"ej栄"swcp"e栄c"mjƒej"j pi"*Jqndtqqm. 4228+"vtqpi"d嘘k"e違pj"f鵜ej"x映"e映"vj吋0
Các l嬰i ích mà khách hàng nh壱p"8逢嬰c t瑛 vi羽c s穎 d映ng d鵜ch v映 bao g欝m ch医v"n逢嬰ng d鵜ch v映8逢嬰c c違m nh壱n và l嬰i ích v隠 tâm lý (Zeithaml, 1988).
V逢挨pi"v詠, giá c違 là m瓜t ch雨 d医u rõ ràng nh医t th吋 hi羽n nh英ng gì khách hàng ph違i b臼 tc"8吋e„"8逢嬰c d鵜ch v映. Tuy nhiên, bên c衣pj"8„, các chi phí phi ti隠n t羽pj逢"vj運i gian, các n厩 l詠c v隠 th吋 ch医t và tinh th亥p"e pi"8逢嬰e"eqk"n "ejk"rj "8吋 e„"8逢嬰c d鵜ch v映 (Lovelock, 2001). Nqxgnqem"*4223+"8«"8隠 xu医t r茨ng giá trお cＶm nhｆn cĩ th吋 8逢嬰c nâng cao b茨ng cách b鰻 sung l嬰i ích cho d鵜ch v映 ho員c b茨ng cách gi違m chi phí liên swcp"8院n vi羽c mua và s穎 d映ng d鵜ch v映.
2.1.7 Hành vi gｈn kｘt cてa khách hàng (Customer Engagement Behavior -CEB)
Van Doorn và c瓜ng s詠 *4232+"8鵜pj"pij c"eƒe"hành vi gｈn kｘt cてa khách hàng là Ðeƒe" dk吋u hi羽n hành vi c栄a khách hàng dành cho m瓜v" vj逢挨pi" jk羽u ho員c cơng ty, x逢嬰t quá vi羽c chi tr違 cho d鵜ch v映, xu医t phát t瑛eƒe"8瓜ng l詠e"vj¿e"8育y nh医v"8鵜pjĐ.
