Hình 2.8 O»"j·pj"pijk‒p"e泳w"8隠"zw医v
D詠a trên khung quan ni羽m SOR và 9"o»"j·pj"e„"nk‒p"swcp"8逢嬰c trình bày trong m映c 2.2, tác gi違8«"z¤{"f詠ng nên mơ hình nghiên c泳u v噂i các ti隠n t嘘 và h壱u t嘘8逢嬰c ch丑n l丑c t瑛 các mơ hình, xoay quanh khái ni羽m tr丑ng tâm là sば tham gia cてa khách hàng.
2.3.2 Các giＶ thuyｘt nghiên cとu
D違pi"2.1D違pi"v鰻pi"j嬰r"eƒe"ik違"vjw{院vejq"o»"j·pj"pijk‒p"e泳w H1
Nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"8院n sば tham gia c栄a khách hàng.
H2
BＶn nguyên cＶm nhｆn e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"8院n sば tham gia c栄a khách hàng. Pj壱p"fk羽p" vj逢挨pi"jk羽w D違p"piw{‒p" e違o"pj壱p E»pi"d茨pi" e違o"pj壱p" S詠 tham gia Ikƒ"vt鵜" e違o"pj壱p J pj"xk" i逸p"m院v Xk‒p"o«p" ej栄"swcp J5"*-+ J4"*-+ J3"*-+ J6"*-+ J7"*-+ J8"*-+ J9"*-+ J:"*-+ H厩 tr嬰vj逢挨pi" hi羽u H厩 tr嬰 khách hàng khác
H3 Cơng bｊng cＶm nhｆn e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"8院n sば tham gia c栄a khách hàng.
H4
Sば tham gia c栄c"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"n‒p"giá trお cＶm nhｆn c栄a khách hàng.
H5
Sば tham gia c栄c"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"n‒p"hành vi gｈn kｘt c栄a khách hàng.
H6
Giá trお cＶm nhｆn c栄c"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"n‒p"hành vi gｈn kｘt c栄a khách hàng.
H7
Hành vi gｈn kｘt c栄c"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"n‒p"sば viên mãn chて
quan c栄a khách hàng. H8
Giá trお cＶm nhｆn c栄c"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8瓜pi"f逢挨pi"n‒p"sば viên mãn chて
quan c栄a khách hàng.
Nh壱n di羽p"vj逢挨pi"jk羽u và s詠 tham gia c栄a khách hàng
M瓜t s嘘 xem xét v隠 m員t lý thuy院t 栄ng h瓜 vai trị c栄a vi羽c nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu pj逢" 8瓜ng l詠e"ej pj"vj¿e"8育y s詠 tham gia c栄c"mjƒej"j pi"x q"eƒe"v逢挨pi"vƒe"f鵜ch v映 (Luu và c瓜ng s詠, 2018). T瑛 i„e"8瓜 b違n s逸c xã h瓜i, khi khách hàng nh壱n di羽p"8逢嬰c m瓜t nhà cung c医p d鵜ch v映, h丑 cĩ nhi隠u kh違 p<pi"vjco"ikc"x q"eƒe"j pj"xi, ch鰯ng h衣n pj逢"v<pi"#"8鵜nh s穎 d映ng l衣i d鵜ch v映, s印n sàng tr違 phí m泳e"ecq"j挨p"x "8ƒpj"ikƒ"f鵜ch v映 tích c詠c (Fisher và c瓜ng s詠, 2010).
Nh英pi"pi逢運i nh壱n di羽n v噂i nhà cung c医p d鵜ch v映 e pi"vjco"ikc"x q"eƒe"j pj"xk" n茨m ngồi vai trị c栄a h丑 (Ahearne và c瓜ng s詠."4227+0"Fq"8„."8瓜 nh壱n di羽n càng cao e pi"ik¿r"v<pi"e逢運ng m嘘i quan h羽 gi英a khách hàng v噂k"vj逢挨pi"jk羽u và 違pj"j逢荏ng tích c詠e"8院n s詠 tham gia c栄a khách hàng (Abrams & Hogg, 2006).
H1: Nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうw"e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"8ｘn sば tham gia cてa khách hàng.
B違n nguyên c違m nh壱n và s詠 tham gia c栄a khách hàng
B違n nguyên g逸n li隠n v噂i tính chân th詠e."8ƒpi"vkp"e壱y và th詠c t院 (Alhouti và c瓜ng s詠, 2016). Trong nghiên c泳u này, tính b違n nguyên 8逢嬰c hi吋u là khi m瓜v"pi逢運i s荏 h英u nh英ng tr違i nghi羽m cá nhân, t詠 nh壱n th泳c v隠 b違p"vj¤p."j pj"8瓜ng phù h嬰p v噂i con
pi逢運i th壱t và truy隠n c違m giác xã h瓜i t嘘v"8姻p trong m嘘i quan h羽 gi英a m瓜t cá nhân và th詠c th吋 xã h瓜i (Harter, 2002; Kernis, 2003).
雲 b嘘i c違nh kinh doanh, ph違n 泳ng c栄c"pi逢運k"vk‒w"f́pi"8嘘i v噂i m瓜t vj逢挨pi"jk羽u cĩ th吋 khác nhau tùy thu瓜c vào lo衣i s違n ph育m ho員c d鵜ch v映 x "eƒe"8員e"8k吋m c栄c"pi逢運i vk‒w"f́pi"eƒ"pj¤p"pj逢"o泳e"8瓜 hi吋u bi院t, m泳e"8瓜 tham gia và các y院u t嘘 x<p"j„c" *Uqnqoqp."4238+0"Fq"8„."c違m nh壱n c栄a khách hàng v隠 tính b違n nguyên t瑛 các ho衣t 8瓜ng ti院p th鵜 c栄a vj逢挨pi"jk羽u là m瓜t bi院n s嘘 quan tr丑ng trong vi羽e"zƒe"8鵜nh ph違n 泳ng c栄c"pi逢運k"vk‒w"f́pi"8嘘i v噂i vj逢挨pi"jk羽u.
Nghiên c泳w"vt逢噂e"8¤{"ejq"vj医y nh壱n th泳c c栄c"pi逢運i tiêu dùng v隠 b違n nguyên 違nh j逢荏pi" 8ƒpi" m吋 8院n ph違n 泳ng c栄c" pi逢運i tiêu dùng, bao g欝m hình 違pj" vj逢挨pi" hi羽u/cơng ty, liên k院v"vj逢挨pi"jk羽w."#"8鵜nh mua hàng, lịng trung thành và giá tr鵜 c栄a pi逢運i tiêu dùng (Ballantyne và c瓜ng s詠, 2006; Lu và c瓜ng s詠, 2015; Napoli và c瓜ng s詠, 2016). Ví d映, trong ngành d鵜ch v映 du l鵜ej"Mqnct"x "¥cdmct"*4232+"8«"pj医n m衣nh vai trị quan tr丑ng c栄a tính b違n nguyên trong du l鵜ej"x<p"j„c"x "ejq"t茨ng nĩ giúp hi吋w"8逢嬰c hành vi c栄a khách du l鵜ch. Khái ni羽m v隠 tính b違p"piw{‒p"8«"8逢嬰c m瓜t s嘘 nhà nghiên c泳u coi là ti隠p"8隠 c栄a hành vi khách hàng trong ngành du l鵜ch và là m瓜t tác nhân, m瓜t giá tr鵜, m瓜t 8瓜ng l詠c ho員c m嘘i quan tâm quan tr丑ng (Grayson & Martinec, 2004; Poria và c瓜ng s詠, 2003).
Fq"8„."d詠a trên cách ti院p c壱n tâm lý xã h瓜i v隠 b違n nguyên hi羽n sinh, tác gi違 8隠 ra gi違 thuy院t v逢挨pi"v詠, khai thác m泳e"8瓜 tính b違n nguyên vƒe"8瓜pi"8院n hành vi tham gia c栄a khách hàng trong b嘘i c違nh d鵜ch v映 nhà hàng.
H2: BＶn nguyên cＶm nhｆn e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"8ｘn sば tham gia cてa khách hàng.
Cơng b茨ng c違m nh壱n và s詠 tham gia c栄a khách hàng
Các nghiên c泳u v隠 j pj"xk"mjƒej"j pi"vj逢運ng d詠a trên Lý thuy院v"vtcq"8鰻i xã h瓜i *Dncw."3;86+"n o"e挨"u荏 b荏k"x·"eƒe"v逢挨pi"vƒe"f鵜ch v映 vt逢噂c h院t và trên h院t là các v逢挨pi"vƒe"z«"j瓜i (Cropanzano & Mitchell, 2005). Theo Lý thuy院t này, khách hàng mjk"8逢嬰c th映 j逢荏ng d鵜ch v映 t嘘v"vj·"vj逢運ng cĩ tâm lý nh医t thi院t ph違k"8go"8院n l嬰i ích pi逢嬰c l衣i cho nhà cung c医p. Khác v噂k"vtcq"8鰻i kinh t院."vtcq"8鰻i xã h瓜i hàm ý m瓜t
pij c"x映 mj»pi"ƒr"8員t (ví d映 khách hàng khơng b鵜 ràng bu瓜c b荏i tính pháp lý c栄a h嬰r"8欝ng d鵜ch v映), hay là cƒe"j pj"8瓜ng t詠 nguy羽p"x "vj逢運ng g逸n v噂i m瓜t cam k院t mang tính cá nhân v噂k"8嘘i tác.
Lý thuy院v"vtcq"8鰻i xã h瓜i (Blau, 1964) e pi"8隠 xu医t r茨pi"pi逢運i ta s胤 ph違n 泳ng khác nhau cho s詠8嘘i x穎 cơng b茨ng ho員c khơng cơng b茨ng. Khi khách quen c違m th医y h丑 8«"8逢嬰c 8嘘k"8«k"e»pi"d茨ng t衣i nhà hàng, h丑 cĩ th吋 c違m th医{"e„"pij c"x映 8ƒr"n衣i b茨ng cách c瓜ng tác và g逸n k院t các ngu欝n l詠c c栄a h丑 v噂i nh英pi"pi逢運i 荏 nhà hàng. Tuy nhiên, khi h丑 c違m th医y mình b鵜 8嘘i x穎 khơng cơng b茨ng, h丑 cĩ th吋 tuân theo các tiêu chu育n tiêu c詠c cĩ 8k"e„"n衣i và khơng th詠c hi羽n nh英ng hành vi t嘘v"8姻r"pj逢" v壱y. Ho員e"e pi"e„"vj吋 h丑 s胤 h衣n ch院 n厩 l詠c c栄c"o·pj"8吋 ch雨 8挨p"vjw亥p"8ƒr"泳ng các pij c"x映 8挨p"vjw亥n c栄a m瓜t th詠e"mjƒej0"V逢挨pi"v詠, lý thuy院t ki吋m sốt 違pj"j逢荏ng (Chebat & Slusarczyk, 2005) cho th医y nh英ni"mjƒej"j pi"swgp"8逢嬰e"8嘘i x穎 cơng b茨ng s胤 cĩ 違pj"j逢荏ng tích c詠c, cĩ th吋 d磯p"8院n s詠 tham gia nhi羽t huy院v"j挨p"vtqpi" quá trình d鵜ch v映.
Lccmmqnc"x "Cngzcpfgt"*4236+"e pi"pj壱n th医y s詠 tham gia c栄a khách hàng cĩ th吋 b鵜 違pj"j逢荏ng b荏i nh壱n th泳c c栄a khách hàng v隠 s詠 cơng b茨ng. Cĩ v飲 pj逢"mjk"mjƒej" hàng c違m th医y h丑 8逢嬰e"8嘘i x穎 cơng b茨ng, h丑 cĩ nhi隠u kh違 p<pi"vjco"ikc"x q"quá trình d鵜ch v映 j挨p."x·"j丑 c違m th医{"e„"pij c"x映8ƒr"n衣i theo cách mà nhà hàng 8ƒpj" giá cao, g嬰i ý. Vì th院, tác gi違8隠 xu医t gi違 thuy院t:
H3: Cơng bｊng cＶm nhｆp"e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"8ｘn sば tham gia cてa khách hàng.
S詠 tham gia c栄a khách hàng và giá tr鵜 c違m nh壱n
Khi tham gia vào ho衣v"8瓜ng c栄a m瓜v"e»pi"v{."mjƒej"j pi"8逢嬰c yêu c亥u s穎 d映ng các ngu欝n l詠c c栄a h丑pj逢"mk院n th泳c, c違m xúc và m衣ng n逢噂i quan h羽 xã h瓜i (Yi và Gong, 2013). Chính là tr違i nghi羽m c栄a khách hàng khi tham gia vào b医t k ho衣v"8瓜ng nào trong quá trình d鵜ch v映 là t衣o nên giá tr鵜 (Woodruff & Flint, 2015), hay chính vi羽c
tham gia vào khai thác và tiêu dùng d鵜ch v映 (consuming service) hình thành nên giá
tr鵜 (Grưnroos, 2008).
Theo Wa Chan (2010), khách hàng và nhân viên cĩ th吋 cùng t衣o ra giá tr鵜 thơng qua c違m giác thích thú và b茨ng cách xây d詠ng m嘘i quan h羽. Các nghiên c泳w"vt逢噂e"8¤{" 8«"i嬰i ý r茨ng s詠 tham gia vào d鵜ch v映 cĩ th吋 h医p d磯n (Bateson, 1985) và thú v鵜
(Dabholkar & Bagozzi, 4224+0"V逢挨pi"v詠, nghiên c泳u tiêu dùng theo kinh nghi羽m và lý thuy院v" x<p" j„c" vk‒w" f́pi" pj医n m衣nh các giá tr鵜 c違m xúc, bi吋w" v逢嬰ng và phi chuyên ch院, ch鰯ng h衣p"pj逢"v逢荏pi"v逢嬰ng, c違m giác và ni隠m vui, b逸t ngu欝n t瑛 tr違i
nghi羽m tiêu dùng (Arnould & Thompson, 2005). Parasuraman, Zeithaml và
Ocnjqvtc"*4227+"8«"m‒w"i丑i nhi隠u nghiên c泳w"j挨p"x隠 các khía c衣nh tr違i nghi羽m c栄a s詠 thích thú và ni隠o"xwk"vtqpi"eƒe"v逢挨pi"vƒe"f鵜ch v映0"J挨p"p英a, m嘘i quan h羽 gi英a các cá nhân thân thi羽n và thú v鵜 n o"v<pi"vj‒o"ikƒ"vt鵜 ejq"mjƒej"j pi."fq"8„"p¤pi" cao s詠 hài lịng c栄a khách hàng và z„c" 8k"rào c違n trong d鵜ch v映 chuyên nghi羽p (Sharma & Patterson, 1999).
S詠 tham gia c栄a khách hàng cĩ th吋v<pi"e逢運ng giao ti院p và xây d詠ng m嘘i quan h羽 gi英a khách hàng và nhân viên (Claycomb, Lengnick-Jcnn"x "Kpmu"4223+0"Fq"8„."o丑i v逢挨pi"vƒe"ik英a nhân viên và khách hàng th吋 hi羽p"e挨"j瓜i t衣o ra các giá tr鵜 quan h羽 cho c違 hai bên (Fleming, Coffman và Harter 2005). T瑛8„."vƒe"ik違8隠 xu医t:
H4: Sば tham gia cてa khách hàng cĩ vƒe"8じpi"f⇔￢pi"n‒p"ikƒ"vtお cＶm nhｆn cてa khách hàng.
S詠 tham gia c栄a khách hàng và hành vi g逸n k院t c栄a khách hàng
Theo Chathoth (2016), các nhà nghiên c泳w"8«"栄ng h瓜 r茨ng các hành vi g逸n k院t c栄a mjƒej"j pi"pj逢"i„r"#"8吋 c違i thi羽n tr違i nghi羽m d鵜ch v映, j逢噂ng d磯n các nhà cung c医p d鵜ch v映 và h厩 tr嬰 khách hàng khác tiêu dùng t嘘v"j挨p"n "v医t c違 các khía c衣nh c栄a quá vt·pj"8欝ng sáng t衣o (van Doorn và c瓜ng s詠, 2010). Nhìn chung, m嘘i quan h羽 ch員t ch胤 gi英a hành vi g逸n k院t c栄a khách hàng và s詠 tham gia c栄a khách h pi"vtqpi"8欝ng sáng t衣o là c亥n thi院t. C映 th吋, k院t qu違 t瑛 hành vi g逸n k院t c栄c"mjƒej"j pi"x逢嬰t tr瓜i khi eƒe"rj逢挨pi"vj泳e"8欝ng sáng t衣q"8逢嬰c s穎 d映ng trong vi羽c t衣o ra giá tr鵜 (Chathoth và c瓜ng s詠, 2014). Vi羽c thu hút khách hàng tham gia quá trình d鵜ch v映 thơng qua các rj逢挨pi"vj泳e"8欝ng t衣o sinh s胤 d磯p"8院n c違m giác t詠 hào t臼a ra 荏 khách hàng do thành qu違8欝ng t衣o sinh (Moreau & Herd, 2010), t瑛8„"e„"vj吋 t衣q"8瓜ng l詠e"8吋 khách hàng cĩ thêm nh英ng hành vi g逸n k院t v噂i nhà cung c医p d鵜ch v映0"Fq"8„."ik違 thuy院v"ucw"8¤{" 8逢嬰e"8隠 xu医t:
H5: Sば tham gia cてc"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"n‒p"j pj"xk"iｈn kｘt cてa khách hàng.
Giá tr鵜 c違m nh壱n và hành vi g逸n k院t c栄a khách hàng
S詠 tham gia c栄c"mjƒej"j pi"8”k"j臼i khách hàng s印p"u pi"8亥w"v逢"o瓜v"n逢嬰pi"8ƒpi"m吋 th運i gian và ngu欝n l詠c c栄a h丑."8k隠w"p {"n o"v<pi"e違 chi phí ti隠n t羽 và phi ti隠n t羽 (Fernandes và Remelhe, 2016). Khách hàng s胤 so sánh nh英ng chi phí này v噂i l嬰i ích c栄a hành vi tham gia c栄a h丑 (Hoyer và c瓜ng s詠, 2010) và ch雨 quy院v"8鵜nh tham gia n院w"p„"8逢嬰c coi là b鰻 ích (Füller, 2010). Nĩi cách khác, s詠 tham gia c栄a khách hàng phù h嬰p v噂i m映c tiêu và k v丑ng c栄a h丑 v隠 k院t qu違 giá tr鵜 (Vivek và c瓜ng s詠, 2012) ho員c giá tr鵜 8欝ng t衣q" tc"8逢嬰c c違m nh壱n (Hollebeek, 2011). Mjk"8k隠u tra các m嘘i quan h羽 gi英a ch医v"n逢嬰ng d鵜ch v映, giá tr鵜 c違m nh壱n, s詠 hài lịng và hành vi sau d鵜ch v映, McDougall và Levesque (2000) nh壱n th医y r茨ng ch医v" n逢嬰ng và giá tr鵜 d鵜ch v映 c違m nh壱n là nh英pi"8瓜ng l詠c quan tr丑ng nh医t d磯p"8院n s詠 hài lịng c栄a khách hàng trong b嘘p"n pj"x詠c d鵜ch v映pj逢"pj "j pi."f鵜ch v映 ơ tơ, d鵜ch v映 t衣o m磯u tĩc và d鵜ch v映pjc"mjqc0"Rwtc"*4227+"8«"rj¤p"v ej"違pj"j逢荏ng tr詠c ti院p c栄a giá tr鵜 c違m nh壱n c栄a mjƒej"j pi"8嘘i v噂i các hành vi th吋 hi羽n s詠 g逸n k院v"x "#"8鵜nh hành vi trong b嘘i c違nh d鵜ch v映. Phát hi羽n c栄a ơng cho th医{"#"8鵜pj"e pi"pj逢"j pj"xk"i逸n k院t b鵜 違pj"j逢荏ng 8ƒpi"m吋 b荏i giá tr鵜 c違m nh壱n c栄a khách hàng. Fq"8„."tác gi違 8逢c"tc"ik違 thuy院t th穎 nghi羽m trong b嘘i c違nh nhà hàng pj逢"ucw<
H6: Giá trお cＶm nhｆn cてc"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"n‒p"j pj"xk"iｈn kｘt cてa khách hàng.
Hành vi g逸n k院t c栄a khách hàng và s詠 viên mãn ch栄 quan c栄a khách hàng
Fionda và Moore (2009) g嬰i ý r茨ng g逸n bĩ v噂i m瓜v"vj逢挨pi"jk羽u cao c医p s胤 kích thích c違m giác t詠 mãn và nâng cao c違m nh壱n viên mãn ch栄 quan c栄a m瓜t cá nhân. Ví d映, h亥u h院v"eƒe"vj逢挨pi"jk羽u s胤 cung c医r"eƒe"逢w"8«k"v k"ejnh nh医v"8鵜nh cho nh英ng pi逢運i gi噂i thi羽u các s違n ph育m/ d鵜ch v映 c栄a vj逢挨pi"jk羽u. Khách hàng cĩ nh英ng hành vi g逸n k院v"pj逢"vj院 khơng ch雨 nh壱p"8逢嬰c nh英pi"逢w"8«k"p {"o "e”p"p¤pi"ecq"d違n s逸c xã h瓜i c栄a h丑 trong c瓜pi" 8欝ng b茨ng cách gi噂i thi羽w" vj逢挨pi" jk羽u. Quá trình gi噂i thi羽w"vj逢挨pi"jk羽u th吋 hi羽n s詠 liên k院t c栄c"pi逢運i gi噂i thi羽u v噂k"vj逢挨pi"jk羽u. Nh英ng l嬰i ích này cĩ th吋 t衣o ra c違m xúc tích c詠c và tr衣ng thái viên mãn ch栄 quan (Prentice, 423:+0"Fq"8„."ik違 thuy院v"ucw"8逢嬰e"8隠 xu医t:
H7: Hành vi gｈn kｘt cてc"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"n‒p"uば viên mãn chて quan cてa khách hàng.
Giá tr鵜 c違m nh壱n c栄a khách hàng và s詠 viên mãn ch栄 quan c栄a khách hàng
Theo Ercsey (2016), khách hàng "hài lịng" v噂i m瓜t d鵜ch v映."8k隠w"8„"mj»pi"pj医t thi院v"e„"pij c"n "f鵜ch v映 8„"ocpi"n衣i giá tr鵜 t嘘t. R医t cĩ th吋 khách hàng hài lịng v噂i m瓜t d鵜ch v映 cĩ th吋eqk"8„"n "d鵜ch v映 mang l衣i giá tr鵜 kém n院w"ejk"rj "8吋e„"8逢嬰c nĩ 8逢嬰e"ejq"n "swƒ"ecq0"Pi逢嬰c l衣i, khách hàng hài lịng cĩ th吋 tìm th医y d鵜ch v映 cĩ giá tr鵜 t嘘t n院u h丑 tin r茨ng h丑 nh壱p"8逢嬰c l嬰i ích t嘘v"j挨p"ikƒ"8«"vt違. Zeithaml (1988) cho r茨ng m瓜t s嘘 khách hàng c違m nh壱p"8逢嬰c giá tr鵜 khi cĩ m泳c giá th医p; trong khi nh英ng pi逢運i khác c違m nh壱n giá tr鵜 khi cĩ s詠 cân b茨ng gi英a ch医v"n逢嬰ng và giá c違0"Fq"8„." các thành ph亥n c栄a giá tr鵜 c違m nh壱n cĩ th吋 mjƒe"pjcw"8嘘i v噂i nh英ng khách hàng khác nhau. A«"e„"o瓜t s嘘 nghiên c泳w"v逢挨pi"v詠 troni"eƒe"pi pj"mjƒe"pj逢: nghiên c泳u c栄c"Gteug{"*4238+"8«"ejq"vj医y giá tr鵜 c違m nh壱n c栄c"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8瓜ng tích c詠c lên ch医v"n逢嬰ng cu瓜c s嘘ng c栄a khách hàng, nghiên c泳u c栄a Liang Ma (2018) v隠 giá tr鵜 c違m nh壱n 違pj"j逢荏ng th院 p q"8院n s詠 viên mãn ch栄 quan trong b嘘i c違nh 荏 Trung Qu嘘c hay nghiên c泳u c栄a Lv và Xie (2017) v隠 m嘘i liên h羽 gi英a hai y院u t嘘 này trong du l鵜ch. Tuy nhiên, v磯p"ej逢c"e„"pjk隠u nghiên c泳u v隠 giá tr鵜 c違m nh壱n và tr衣ng thái viên mãn ch栄 quan trong d鵜ch v映 pj "j pi0"Fq"8„."x噂i nghiên c泳u này, tác gi違 s胤 khám phá li羽u giá tr鵜 c違m nh壱n c栄a khách hàng sau quá trình tham gia t衣o sinh d鵜ch v映 cĩ t衣o nên s詠 viên mãn ch栄 quan khác nhau cho t瑛ng khách hàng trong b嘘i c違nh nhà hàng 荏 Vi羽t Nam hay khơng. Gi違 thuy院t cu嘘i cùng tác gi違8隠 xu医t là: H8: Giá trお cＶm nhｆn cてc"mjƒej"j pi"e„"vƒe"8じpi"f⇔￢pi"n‒p"uば viên mãn chて quan cてa khách hàng.
Tĩm t逸v"ej逢挨pi"4<
Ej⇔￢pi"4"8«"vt·pj"d {"eつ thあ e￢"uぞ lý thuyｘt sぬ dつng trong nghiên cとu, bao gげm khung quan niうm S-O-R, các khái niうm nghiên cとu là nhｆn diうp"vj⇔￢pi"jkうu, bＶn nguyên cＶm nhｆn, cơng bｊpi"v⇔￢pi"vƒe."uば tham gia cてa khách hàng, giá trお cＶm nhｆn, hành vi gｈn kｘt và viên mãn chて quan. Bên cＴpj"8„."ej⇔￢pi"4"e pi"8ｚ xuＸt mơ hình nghiên cとu và các giＶ thuyｘt sぬ dつng trong mơ hình.
EJ姶愛PI"5: RJ姶愛PI"RJèR"XÉ"VJK蔭T K蔭 NGHIÊN C永U
Ej⇔￢pi"4"8«"vt·pj"d {"e￢"uぞ lý thuyｘt, mơ hình nghiên cとu và các giＶ thuyｘt nghiên cとw"8⇔ぢe"8ｚ xuＸv0"Ej⇔￢pi"5"uｖvt·pj"d {"rj⇔￢pi"rjƒr"pijk‒p"eとw"8⇔ぢc sぬ dつpi"8あ 8ƒpj"ikƒ"vjcpi"8q"eƒe"mjƒk"pkうm nghiên cとu và kiあo"8おnh mơ hình lý thuyｘt. Các phＺn nじi dung chính cてa ej⇔￢pi"p {"bao gげm: quy trình nghiên cとu, thiｘt kｘ thang
8q."vjkｘt kｘ mｄw"x "rj⇔￢pi"rjƒr"rj¤p"v ej"fの liうu.
Hình93.1 Quy trình nghiên c泳u (Th丑, 2007)
E愛"U雲 LÝ THUY蔭T
A陰 XU遺T MƠ HÌNH NGHIÊN C永W"XÉ"VJCPI"AQ"U愛"D浦 NGHIÊN C永W"A卯NH TÍNH U愛"D浦 VJCPI"AQ" HI烏U CH迂NH *Vjcpi"8q"pjƒr"4+ NGHIÊN C永W"A卯PJ"N姶営NG U愛"D浦 RJåP"VëEJ"A浦 TIN C一Y VJCPI"AQ"EJëPJ"VJ永C NGHIÊN C永W"A卯PJ"N姶営NG CHÍNH TH永C
TH渦NG KÊ MƠ T謂, KI韻O"A卯PJ"Oð"JỵPJ"AQ"N姶云NG VÀ MƠ HÌNH C遺U TRÚC PLS-SEM K蔭T LU一N VÀ KI蔭N NGH卯 Xây d詠ng bi院n Aƒpj"ikƒ"u挨"d瓜 Aƒpj"ikƒ"ej pj"vj泳c Vjcpi"8q"pjƒr"3 Ph臼ng v医n sâu (7 pi逢運i) Th違o lu壱n nhĩm (1 nhĩm 5 pi逢運i) N =80
A瓜 tin c壱y t鰻ng h嬰p CR."EtqpdcejĨu Alpha
A瓜 giá tr鵜 h瓜i t映 AVE
A瓜 giá tr鵜 phân bi羽t: Fornell Larcker
N = 314
A瓜 tin c壱y t鰻ng h嬰p CR, g
A瓜 giá tr鵜 h瓜i t映: AVE, h羽 s嘘 t違i
A瓜 giá tr鵜 phân bi羽t: Fornell Larcker
Aƒpj"ikƒ"v pj"e瓜ng tuy院n: VIF, h羽 s嘘 8逢運ng d磯n ." h羽 s嘘 zƒe" 8鵜nh R2, h羽 s嘘 vƒe"8瓜ng f2
Nghiên c泳w"8逢嬰c ti院p"j pj"vjgq"jck"d逢噂c chính: nghiên c泳w"u挨"d瓜 và nghiên c泳u chính th泳c.
Ikck"8q衣n 1: Nghiên c泳w"u挨"d瓜
Nghiên c泳w"u挨"d瓜 8逢嬰c th詠c hi羽n thơng qua hai rj逢挨pi"rjƒr: u挨"d瓜8鵜nh tính x "u挨" b瓜8鵜pj"n逢嬰ng.
D詠c"vt‒p"e挨"u荏 lý thuy院t v隠 các khái ni羽m trong mơ hình nghiên c泳w."vjcpi"8q"pjƒr" m瓜v"8逢嬰c xây d詠ng v噂i m瓜t t壱p các bi院p"swcp"uƒv"8吋8q"n逢運ng các bi院n ti隠m 育n (các khái ni羽m nghiên c泳u). Do cĩ s詠 khác bi羽t v隠x<p"j„c."vt·pj"8瓜 phát tri吋n kinh t院-xã h瓜i và b嘘i c違nh nghiên c泳w"p‒p"eƒe"vjcpi"8q"e„"vj吋 ej逢c"vj壱t s詠 phù h嬰p v噂i b嘘i c違nh t衣i Vi羽t Nam. Vì th院, nghiên c泳u u挨"d瓜8鵜pj"v pj"8逢嬰c th詠c hi羽n f́pi"8吋 khám rjƒ."8k隠u ch雨nh và b鰻 sung các bi院p"swcp"uƒv"8q"n逢運ng các khái ni羽m nghiên c泳u. Nghiên c泳w"8鵜pj"v pj"8逢嬰c th詠c hi羽n thơng qua th違o lu壱n nhĩm (focus group) và ph臼ng v医n 1:1 (indepth interview). N瓜i dung các cu瓜c ph臼ng v医n và th違o lu壱n là gi嘘ng nhau và d詠a trên các câu h臼i c栄a vjcpi"8q"i嘘c. N瓜i dung th違o lu壱p"8逢嬰c ghi nh壱n, t鰻ng h嬰r"n o"e挨"u荏 cho vi羽e"8k隠u ch雨nh, b鰻 sung bi院p"swcp"uƒv"e pi"pj逢"u穎 d映ng các thu壱t ng英 thích h嬰p v噂i b嘘i c違nh t衣i Vi羽t Nam. A嘘k"v逢嬰ng chính tham gia ph臼ng v医n, th違o lu壱n là khách hàng t衣k"eƒe"e挨"u荏 kinh doanh d鵜ch v映 nhà hàng t衣i