Tin cậy: Theo Parasuraman (1985) “độ tin cậy được thể hiện qua khả năng
thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên”. Ản tượng về lần phục
vụ đầu tiên sẽ quyết định cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. nghiên cứu của Oh (1999) cũng chỉ ra vai trò của giá trị cảm nhận độ tin cậy trong quá trình ra quyết định
mua hàng của khách hàng là hiể n nhiên. Nếu nhà cung cấp thực hiện tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lần đầu tiên sẽ khiến họ có cảm nhận tốt và có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc ngược lại ấn tượng cho lần đầu tiên xấu sẽ đánh mất niềm tin đối với khách hàng và khó có khả năng khiến họ quay lại. Kassim và Abdullah (2010) cũng đã nghiên cứu điều tra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đố i với chất lượng dịch vụ kết quả cho thấy hài lòng của khách hàng và sự tin cậy có mối
liên hệ với nhau. Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau
Giả thuyết H1: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
Thời gian giao hàng: Đối với dịch vụ đi chợ online thời gian giao hàng vô cùng quan trọng bởi nó có thể là yếu tố quyết định xem khách hàng có lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ của bạn hay không, bởi với loại hình kinh doanh này nhu cầu của
khách hàng luôn luôn cần được đáp ứng một cách nhanh chóng. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) có đề cập đến nhân tố “đáp ứng” thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong nghiên cứu của Jin & Lee (2012) cũng cho thấy khả năng đáp ứng là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ở nghiên cứu này tôi đã cụ thể nhân tố đáp ứng thành thời gian giao hàng để có cái nhìn cụ thể hơn cho việc đáp ứng dịch vụ đi chợ online. Ông
Keyes đã phát biểu “Mức độ đáp ứng về thời gian giao hàng của các nhà cung cấp dịch vụ đi chợ online trong thời kỳ đại dịch sẽ đóng một vai trò quan trọng trong
xác định vị trí nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu”. Cho nên yếu tố thời gian giao hàng được đưa vào giả thuyết của nghiên cứu trên. Giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Năng lực phục vụ: Nhân tố năng lực phục vụ trong nghiên cứu của
Parasuraman (1985) Bao gồm kiến thức của nhân viên thông qua việc trả lời các câu hỏi, thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Điều này cũng được đề cập ở khoảng cách thứ 3 trong mô hình 5 khoảng
chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman (1985) “đây
là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập tại doanh nghiệp
với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách này liên quan trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên”. Khi sử dụng dịch vụ đi chợ online, mặc dù không nhận được sự hỗ trợ trực tiếp từ nhân viên nhưng khách hàng vẫn luôn
có nhu cầu được chăm sóc, phục vụ cho nên năng lực phục vụ cũng là yếu tố đáng phải đề cập ở nghiên cứu này. Giả thuyết H3 được phát biếu như sau:
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Tính tiện ích: Khi đề cập đến các dịch vụ mua sắm trực tuyến chắc chắn phải
kể đến tính tiện ích của chúng. Bởi đối với dịch vụ đi chợ online khách hàng có thể mua sắm ở bất cứ đâu và vô cùng tiết kiệm thời gian. Không chỉ tiện ích trong mùa dịch Covid-19 mà dịch vụ này còn vô cùng tiện lợi cho các mẹ bỉm sửa, nhân viên văn phòng có ít thời gian cho gia đình, hay các gia đình có người lớn tuổi hạn chế đi lại. Trong nghiên cứu của mình Trang (2020) cũng đã đề cập đến một vài tiện ích khi mua sắm trực tuyến như: thiết kế Website dễ sử dụng, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng, và tính sẵn sàng của hệ thống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, dịch vụ đ chợ online còn tích hợp nhiều hình thức
thanh toán khác nhau đảm bảo phù hợp với nhu cầu sử dụng của mọi người. Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Tính tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online.
Tính an toàn: Yếu tố an toàn cũng đã được đề cập khá nhiều trong các nghiên
cứu trước đây, Trang (2006) và Sang (2015) đã từng đưa yếu tố an toàn vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Yếu tố an toàn ở 2 nghiên cứu trên, có sự tương đồng với phát biểu của Parasuraman (1985) cho rằng tính an toàn thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. Nhưng ở nghiên cứu này lấy bối cảnh đại dịch Covid -19, tính an toàn được
cụ thể là sự đảm bảo an toàn trước nguy cơ lây nhiễm dịch bệnh. “Dịch vụ đi chợ online đã xuất hiện từ vài năm trước tuy nhiên, dịch vụ này chỉ thực sự phổ biến khi dịch COVID - 19 bùng phát vào năm 2020” Cleanipedia (2020). Có thể nói dịch vụ đi chợ online đang phát triển nhất tại thời điểm bùng phát dịch bệnh, giãn cách xã hội. Nên việc đảm bảo an toàn cho khách hàng là quan trọng hơn hết để tăng sự hài lòng.
Giả thuyết H5: Tính an toàn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online
Trang bị: Trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985) có đề cập đến yếu tố phương tiệ n hữ u hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ. Đối với dịch vụ đi chợ online mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên khá ít, bên cạnh đó nguồn nhân viên không chỉ đến từ chính cửa hàng siêu thị mà còn là các tài xế xe ôm công nghệ, nhân viên giao thức ăn
nên việc đánh giá ngoại quan của nhân viên đối với nghiên cứ u này không phù hợp. Mà cụ thể phương tiện hữu hình của dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch Covid-19 là các trang bị phần mền hệ thống, trang thiết bị giao hàng giúp cho sản phẩm đến tay
nguyên tắc phòng dịch, khẩu trang, nước rửa tay. Đây là những trang bị cần thiết cho dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch covid -19 giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Trang bị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online