Theo lý thuyết đã được đề cập như trên, sự hài lòng của khách hàng bằng sự chênh lệch giữ kỳ vọng của khách hàng so với cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ. Mô hình về chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985) và Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên (5) yếu tố, bao gồm:
(1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ theo đúng nhu cầu của khách hàng và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng của nhân viên khi cung cấp dịch vụ đến kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên và thái độ phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, tác phong của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đế n sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đi chợ online bao gồm biến phụ thuộc là biến Sự hài lòng và 6 biến biến độc lập là: Đô Tin Cậy, Thời Gian Giao Hàng, Năng Lực Phục Vụ, Tiện. Ích, An Toàn, Trang Bị. Tác giả bổ sung thêm yếu tố “An Toàn” vì các nghiên cứu ở Việt Nam của Trang (2006) và Sang (2015) Với chủ đề tương tự cho thấy yếu
tố này thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Hình 2. 4. Mô Hình Nghiên Cứu
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Trong đó, các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn, cảm nhận và mô hình chất lượng dịch vụ cũng được đề cập. Thống kê các nghiên cứu trước có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng ở cả trong và ngoài nước kết hợp cùng thực trạng dịch vụ đi chợ online. Nêu giả thuyết và mô hình nghiên cứ u
chính thức với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng. Đây là cơ sở tiến hành
1 2 3 4 5 Hoàn toàn không
đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toànđồng ý
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứ u
Quy trình nghiên cứu đề tài được thể hiện như sau:
3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên nền tảng đúc kết dữ liệu từ các nghiên cứu trước với mục tiêu nghiên cứu ban đầu là tìm hiểu đặc tính của dịch vụ đi chợ online. Qua tìm hiểu, tác giả đã thu nhập được nhữ ng nhữ ng thông tin chi tiết và phát hiện một số yếu tố khác như an toàn, trang bị có tác động đến chất lượng dịch vụ đi chợ online và sự hài lòng của khách hàng.
Phỏng vấn 50 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đi chợ online bằng bảng câu hỏi định lượng và một vài câu hỏi định tính có liên quan đến các yếu tố mới đề xuất, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo của biến An toàn và Trang bị, nhằm phát hiện những sai sót và kiểm ra, sàn lọc trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Một số câu hỏi định tính sử dụng trong phỏng vấn như sau:
1. Anh/chị có quan tâm đến vấn đề an toàn khi đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ đi chợ online trong mùa dịch covid-19 không?
2. Anh/chị có chú ý đến các trang bị của nhân viên như thùng chở hàng, khẩu trang, xịt khuẩn hay không?
Bên cạnh đó là chạy thử dữ liệu thu thập từ 50 mẫu khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng có sự xuất hiện của hai biến mới, Kết quả cho thấy, độ tin cậy của các thang đo đề xuất là hợp lệ có thể áp dụng cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Dựa trên khung nghiên cứu, đề xuất thang đo sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đựợc xây dựng dựa trên thang đo như bên dưới với 6 yếu tố đó là: - Tin Cậy - Thời Gian Giao Hàng- Năng Lực Phục Vụ - Tính Tiện Ích - Tính An Toàn - Trang Bị.
Mã hóa ________Thang đo các yếu tố________ Nguồn gốc của thang đo I Tin Cậy_________________,________ Võ Minh Sang (2015) TC1 Dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của tôi
ngay từ lần sử dụng , đầu tiên ________ TC2 Dịch vụ này cung câp sả n phâm cho
tôi
đúng thời điểm ngay từ lần sử dụng đầu
TC3 Tôi có thông tin liên lạc với nhà cung câp dịch vụ khi cần hỗ trợ.___________
II Thời gian giao hàng________________
Daniel Keyes (2021) TGGH1 Dịch vụ cung câp sản phâm nhanh
chóng ngay sau khi đặt______________ TGGH2 Tôi được nhân viên cung câp thông tin
cụ thể về thời gian giao hàng_________ TGGH3 Thời gian giao hàng tương tự như đi
chợ thực tế________________________
III Năng lực phục vụ__________________
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
NLPV1 Nhân viên trực website và tổng đài luôn
luôn sẵn sàng hỗ trợ tôi
NLPV2 Nhân viên có thái độ niềm nở, tác phong chuyên nghiệp
NLPV3 Nhân viên giao hàng lịch sự và cân trọng với hàng hóa của tôi
IV Tiện ích _____________________
Nguyễn Thị Mai Trang (2020)
TI1 Tích hợp nhiều hình thức thanh toán giúp tôi có sự lựa chọn
TI2 Hệ thống hiện thị đầy đủ thông tin, giá cả cho sản phâm mà tôi cần__________ TI3 Đa dạng các kênh cung câp dịch vụ để
tôi lựa chọn_______________________ TI4 Dịch vụ có hỗ trợ giao hàng, ngay cả
khi
V An toàn__________________________
Tác giả đề xuât AT1 Tôi có thể hạn chế tiếp xúc tại những
nơi đông người trong mùa dịch________ AT2 Nhân viên giữ đúng khoảng cách an
toàn khi giao hàng cho tôi____________ AT3 Dịch vụ giúp tôi cảm thây an toàn hơn
VI Trang bị_______________________
Tác giả đề xuất TB1 Nhân viên giao hàng có trang bị khâu
trang và nước rửa tay, túi đựng hoặc thùng xe.
TB2 Nhân viên được trang bị kiến thức phòng dịch tuân thủ 5K đối với nhưng nơi chịu ảnh hưởng của dịch bệnh. TB3 Hệ thống đặt hàng được thiết kế với
giao diện thân thiện và dễ sử dụng Nguyễn Thị Mai Trang(2020)
Mã
hóa _____________lượng dịch vụ_____________Sự hài lòng của khách hàng đối với chất
Nguồn gốc thang đo
SHL1 Dịch vụ phù hợp với nhu cầu sử dụng của tôi
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
SHL2 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ_________ SHL3 Tôi có thê tiếp tục sử dụng dịch vụ này______ SHL4 Tôi có thê sẽ giới thiệu dịch vụ này cho
người
khác_________________________________
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Biến phụ thuộc là biến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi chợ online.
Biến này sẽ đo lường được mức độ quan trọng của các nhân tố đề xuất tác động đế n sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các thang đo định lượng trong nghiên cứu gồm các thành phần như sau: - Thang đo Tin Cậy (ký hiệu TC): gồm 4 biến quan sát (TC1, TC2, TC3). - Thang đo Thời gian giao hàng (ký hiệu TGGH ): gồm 3 biến quan sát (TGGH1, TGGH2 , TGGH3 ).
- Thang đo Năng lực phục vụ (ký hiệu NLPV): gồm 3 biến quan sát (NLPV1, NLPV2, NLPV3).
- Thang đo Tiện ích (ký hiệu TI): gồm 3 biến quan sát (TI1, TI2, TI3). - Thang đo An toàn (ký hiệu AT): gồm 3 biến quan sát (AT1, AT2, AT3).
- Thang đo Trang bị (ký hiệu TB): gồm 4 biến quan sát (TB1, TB2, TB3). - Thang đo Sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc) (ký hiệu SHL): gồ m
4 biến quan sát (SHL1, SHL2, SHL3, SHL4).
3.4 Mầu nghiên cứu và phương pháp điều tra 3.4.1 Mầu nghiên cứu
3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về mặt thời gian nên mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp
phi xác suất. Tuy phương pháp này có độ tin cậy không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ đi chợ online có đối tượng khách hàng vô cùng đa dạng. Việc chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện giúp nghiên cứu vừa đạt được tính chất “bất kỳ” của đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ đi chợ online vừa đạt mục đích tiết kiệm chi phí, rút ngắn thời gian khảo sát.
3.4.1.2 Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu được lựa chọn ước tính = số biến quan sát x 5 = 27 x 5 = 135 mẫu nhưng để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, tác giả dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 400 mẫu, hình thức là phỏng vấn trực tuyến dựa trên bảng câu hỏ i
đã chuẩn bị sẵn trên Google Form. Bảng câu hỏi được phát ra với ước tính ban đầu có khoảng 80% phiếu khảo sát đạt yêu cầu. Trên thực tế, kết quả thu về từ 418 mẫu có 48 mẫu không hợp lệ (11,5%) do trả lời sai yêu cầu hoặc bỏ sót thông tin và 370 mẫu hợp lệ (88,5%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích chính thức ở các phần tiếp theo.
3.4.2 Phương pháp điều tra
Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh sẽ được áp dụng cho nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sử dụng công cụ Google Form để khảo sát qua mạng Internet, hội nhóm facebook của các khu dân cư tại Tp.HCMvà gửi đường dẫn đến bảng câu hỏi (link) cho các đối tượng được khảo sát. Thông tin thu thập sẽ được Mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn chính thức sẽ được
tập hợp lại, sau đó tiến hành kiểm tra và loại bỏ các bả ng khảo sát không hợp lệ (câu
hỏi bị bỏ trống, trả lời sai yêu cầu). Những bả ng phỏng vấn hợp lệ sẽ được tiếp tực sử dụng để mã hoá, nhập liệu và làm công tác làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 22.0 theo tiến trình như sau:
Thống kê mô tả dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê tần suất để thống kê
các nhân tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, kênh dịch vụ từ ng sử dụng, thu nhập trung bình. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng được khảo sát thông qua giá trị trung bình Mean, giá trị Min - Max, giá trị khoảng cách.
Phân tích hệ số Cronbach,s Alpha : Đề tài nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi chợ online. Sử dụng phương
pháp đo lường độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA để loạ i
các thang đo không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Hai điều kiện cần xem xét là hệ số Cronbach’s Alpha phải trên 0.7 và tương quan của mỗi biến quan sát phải trên 0.3. Nếu không đạt một trong hai điều kiện trên tiến hành điều chỉnh và loại để tiếp tục bước tiếp theo..
Phân tích nhân tố khám phá EFA:Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha, các thang đo được giữ lại cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA để thực hiện gom các biến quan sát lại thành khái niệm phục vụ cho bước phân tích mô hình hồi quy tuyến tính.
Hai giá trị quan trọng trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau khi loại các biến có độ tin cậy dưới 0.7, các biế n
còn lại sẽ tiếp tục được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả sau khi thực hiện phân tích này để rút gọn một tập biến quan sát gồm các nhân tố
là các biến phải có tương quan với nhau. Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyết. “Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser
- Meyer - Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp,
còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp
với các dữ liệu” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số Eigen Value
phải lớn hơn 1. Chỉ nhữ ng nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mới được giữ lạ i trong mô hình phân tích. Những nhân tố có Eigen Value nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phương pháp Principal Component với phép xoay nhân tố Varimax thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 0.5. Bên cạnh đó, các biến nào có hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 2006). Đồng thời sự khác biệt hệ số tải nhân tố Factor
loading của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,3 để tạo giá trị khác biệt giữa
các nhân tố (Jabnoun và Altamimi, 2003). Tóm lại, trong bước phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải đáp ứng các điều kiện như sau:
• Factor Loading > 0,5
• 0,5 < KMO < 1
• Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
• Eigenvalue > 1
Các kết quả này sau bước phân tích nhân tố EFA sẽ được dùng để hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứ u cho phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập theo từng đôi một với nhau, khi có xuất hiên tương quan có ý nghĩa thì việc sử dụng các biến này cho bước phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Phân tích tương quan Pearson còn giúp cho việc phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập giúp phát hiện các biế n gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy. Với phân tích hồi quy tuyến tính, chúng ta có thêm giả định là các biến độc lập không có quan hệ hoàn toàn, nghĩa là hệ số tương quan r của các cặp biến độc lập phải khác với 1. Trong
thực tiễn nghiên cứu, các biến trong một mô hình thường có quan hệ nhưng vẫn phải có giá trị phân biệt với nhau.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào.
Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy:
- Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), điều kiện để mô hình
có ý nghĩa đề xuất hàm ý quản trị là giá trị này phải trên 50%. Vì R bình phương hiệu
chỉnh là trị số phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. - Giá trị Sig. của kiểm định F phải < 0.05.Giá trị F trong bảng ANOVA là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể
nghiên cứu được hay không.
- Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy mức độ tác động của biến độc lập lên
biến phụ thuộc. Biến độc lập nào có Beta lớn nhất thì ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Cuối cùng tiến hành kiểm tra sự xuất hiện của vi phạm các giả định cần thiết
trong hồi quy tuyến tính: Giả định liên hệ tuyến tính, giả định về phân phối chuẩn của
phần dư, giả định về tính độc lập của sai số, hiện tưởng đa cộng tuyến để đảm bảo độ
THÔNG
TIN NỘI DUNG SỐLƯỢNG %
GIỚI TÍNH Nam_________________________________ ’ 102 %27.6 Nữ , , 26 72.4 ĐỘ TUỔI 18 đến 25 tuổi_________________________ _______ 18.9 25 đến 40 tuổi_________________________ 25 4 68.6 % Trên 40 tuổi___________________________ _______ 12.4 Trang web, ứ ng dụng của siêu thị, bách hóa
(coop mart, BigC, lotte, vinmart, bách hóa