Nói một cách đơn giản thì đây là nghệ thuật úp-mở thông tin của Apple để tạo dư luận.
Tương tự như với các dòng sản phẩm khác, người dùng iPhone một mặt không nhận được bất
cứ thông tin chính thức cụ thể nào về sản phẩm sắp ra. Trong khi trí tò mò của khách hàng bị đẩy lên mức cao thì hãng lại khéo léo dùng dư luận tung ra những tin đồn, càng tiếp tục làmkhách hàng bị kích động. Tuy nhiên, về mặt chính thức, thông tin mới về sảnphẩm không hề được hãng công bố, thay vào đó là bưng bít đến phút chót. Điều nàyluôn chứng tỏ về khả năng thành công của nó trong việc quảng bá sản phẩm cho Apple mà với mức chi phí cho quảng cáo luôn ở mức hết sức khiêm tốn.
Các sản phẩm của Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple nhận thức được việc này và ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông.Các sản phẩm mới thường được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút được nhiều sự quan tâm, khách hàng không những biết được những sản phẩm mới nhất từ Apple mà còn từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm khác.
Vừa xuất hiện vào ngày 12/9, sản phẩm mới của Apple đã tạo nên một “cơn sốt” trên khắp các diễn đàn công nghệ và thị trường smartphone thế giới.
5.4.5. Quan hệ kháchhàng
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 42 / 52
Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải trình về lỗi mất sóng của iPhone). Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các sản phẩm Iphone chính hãng được bảo hành toàn cầu, các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử
dụng rất tốt, tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.
5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá
Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được nhắc tới nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phục được khách hàng ở thị trường châu Á.
5.5. Chiến lược phân phối
5.5.1.Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn
Trong khi các sản phẩm khác có thể phân phối qua các cửa hàng bán lẻ và đại lý của Apple tại các quốc gia thì Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của mình thông qua các nhà mạng lớn. Để trở thành nhà phân phối Iphone của Apple, các nhà mạng phải đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết các yêu cầu và chính sách với các điều kiện khắc nghiệt.
Việc ký kết với các nhà mạng đã đem đến lợi ích cho đôi bên. Với các nhà mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng. Với Apple, đó là tận dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm với các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết.
Lúc đầu, Apple chỉ kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một vài nhà mạng lớn tại các nước Châu Âu, sau đó mở rộng sang thị trường khu vực Trung Đông và một sốnước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore…
Trên thực tế, vào thời điểm tung ra chiếc điện thoại Iphone đầu tiên, Apple đã lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà thương hiệu này vươn đến, nhưng với áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm smartphone đến từ Samsung, Google, Sony.., Apple thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng cùng lúc.
Hiện nay, "Quả táo" có tham vọng đưa iPhone 5 trở thành điện thoại thông minh phổ biến nhất từ trước tới nay, khi tung ra hàng loạt phiên bản tương thích với những nhà mạng lớn của Mỹ cũng như thế giới.
Tại Mỹ:
AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011.
Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền phân phối sản phẩm này của AT&T.
T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của Apple.
Tại Trung Quốc:
China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân phối Iphone theo hợp đồng ký kết 3 năm từ năm 2009.
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 43 / 52
China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới.
Apple hạn chế thành công của mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile.
Tại Việt Nam:
Viettel chính thức xác nhận việc sẽ phân phối điện thoại iPhone tại thị trường Việt Nam trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng 15/1/2010 tại Hà Nội.
VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010.
MobiFone - hãng viễn thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone nhưng số lượng máy bán ra chỉ tính bằng con số hàng trăm do giá bán iPhone quá cao mà nếu giảm giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối cùng MobiFone đã rút khỏi.
Hiện nay, chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng phân phối độc quyền Iphone tại Việt
Nam. Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A hay Mai Nguyễn... muốn bán iPhone thì đều phải mua lại từ Viettel hoặc VinaPhone.
5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối
Apple ký kết với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền s ản phẩm iPhone của mình nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán sản phẩm và chia sẻ phần lợi nhuận từ các dịch
vụ mạng kèm theo iPhone do các nhà mạng cung cấp độc quyền
Đồng thời, Apple sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận được. Và tại mỗi nhà mạng, họ đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng.
Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng này có thể bán sản phẩm này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng nhau hưởng lợi từ các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp đồng sử dụng khi mua iPhone.
Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300 USD nhưng giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà Apple đưa ra.
Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh hiện nay và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà mạng đã đồng ý cho khách hàng có thể mua Iphone với giá cao hơn nhưng không ràng buộc hợp đồng nữa.
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 44 / 52
5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng
Apple bắt đầu đổi mới trong việc quản lý chuỗi cung từ năm 1997, xem việc sử dụng chuỗi cung ứng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh. Lợi thế quá trình hoạt động này là điều cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại trà mà không phải duy trì số lượng hàng tồn kho lớn. Apple có một chiến lược vô cùng thống nhất và bất cứ bộ phận của hoạt động kinh doanh của họ đều liên kết xung quanh chiến lược đó.
Khi đến lúc phải bước vào sản xuất, Apple sử dụng một vũ khí lớn hơn: hơn 80 tỷ USD tiền mặt và đầu tư. Công ty cho biết kế hoạch tăng gấp đôi chi phí vốn trên chuỗi cung ứng vào năm tới lên 7,1 tỷ USD trong khi cam kết 2,4 tỷ USD nữa vào việc trả trước cho các nhà cung ứng chủ chốt. Sách lược này đảm bảo sự có sẵn và các mức giá thấp cho Apple – và đôi khi hạn chế lựa chọn cho những người khác. Điều này khiến các đối thủ cạnh tranh như HTC không thể mua được nhiều màn hình như họ cần bởi vì các nhà sản xuất đang bận rộn hoàn thành các đơn hàng của Apple.
Sự kiểm soát của Apple đạt tới đỉnh cao trong việc chuẩn bị cho một trong những lần công bố sản phẩm nổi tiếng của mình, một quá trình được thu xếp chặt chẽ được đúc kết qua nhiều năm công bố lần đầu của các sản phẩm Mac, iPod, iPhone và iPad. Trong nhiều tuần trước khi công bố, các nhà máy làm việc thêm giờ để xây dựng hàng trăm nghìn thiết bị. Để theo dõi hiệu quả và đảm bảo sự bí mật trước khi công bố, Apple đặt các màn hình điện tử trong một số hộp của các bộ phận cho phép những người quan sát tại Cupertino theo dõi mọi việc tại các nhà máy tại Trung Quốc, một nỗ lực nhằm ngăn chặn sự rò rỉ.
Theo một tư vấn làm việc cho Apple, ít nhất có lần công ty đã vận chuyển các sản phẩm trong các thùng đựng cà chua để tránh bị phát hiện.
Các gian hàng bán lẻ của Apple mang lại lợi thế hoạt động cuối cùng cho công ty. Một khi sản phẩm được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu theo cửa hàng và theo giờ và điều chỉnh dự đoán sản xuất hàng ngày. Nếu một linh kiện nhất định nào đó hết, các nhóm được triển khai và được phê duyệt để chi tiêu hàng triệu USD cho các thiết bị thêm để tránh đình trệ sản xuất.
5.6. Thành tựu đạt được
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất
lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands.
Iphone đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại: Sau 2 năm, Iphone đã chiếm lĩnh tới 17% thị trường Smartphone. Doanh số bán hàng không ngừng tăng mạnh: sản
phẩm Iphone 5 đã đạt con số kỷ lục: bán được 2 triệu chiếc iPhone 5 theo dạng đặt trước chỉ trong vòng 24 giờ đầu tiên trong khi iPhone 4S của năm ngoái đạt được một triệu máy đặt trước trong vòng 24 giờ, còn với thời gian tương tự, iPhone 4 chỉ đạt 600.000 máy vào năm 2010.
Biểu đồ bên dưới cho thấy tỉ lệ khách hàng dự định mua iPhone trong 3 tháng tới luôn ở mức cao và hơn hẳn so với Samsung. Đặc biệt ở những giai đoạn phát hành, tỉ lệ này tăng rõ rệt đến 71% với iPhone 5.
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 45 / 52
5.6.1. Doanh thu
Trong năm 2011, Apple đạt doanh thu hơn 108 tỉ USD. Doanh số iPhone tăng 81% và iPad tăng 334%. Cổ phiếu Apple tăng 75% giá trị, đạt 495 USD/ cổ phiếu.
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 46 / 52
40% doanh thu của Apple là đến từ iPhone. Điển hình, iPhone 3G đạt 4,6 tỷ USD, chiếm 39% trong tổng doanh thu 11,7 tỷ USD của Apple nhờ 6,9 triệu điện thoại được tiêu thụ trong quý 3 năm 2008 (Apple tính trung bình 666,67 USD/iPhone). Trong khi đó, 6,1 triệu iPhone thế hệ đầu cũng được bán ra kể từ khi xuất hiện vào tháng 6/2007.
Không dừng lại ở đó, doanh số và lợi nhuận Apple thu được từ iPhone vẫn không ngừng tăng lên đáng kể trong quý tài khoá đầu tiên năm 2010. Theo báo cáo kết quả kinh doanh công bố ngày 25/12/2009, hãng đạt mức lợi nhuận ròng 3,38 tỷ USD (tương đương 3,67 USD/cổ phiếu) vượt xa so với con số 2,26 tỷ USD (tương đương 2,5 USD.cổ phiếu) một năm trước đó. Mức doanh thu trên tăng 32%, đạt 15,68 tỷ USD. Trong đó, riêng doanh thu tại thị trường Mỹ chiếm 42%.
Như vậy cả doanh thu và lợi nhuận đều vượt mục tiêu trước đó của Apple, đồng thời vượt cả sự kỳ vọng của thị trường chứng khoán phố Wall. Trong thông cáo báo chí phát đi ngày 25/01/2010, Apple cho biết, đây là mức “Doanh thu và lợi nhuận cao nhất từ trước tới nay của hãng. Theo Apple, trong quý trước đó, hãng bán được 8,7 triệu chiếc iPhone. Đặc biệt, trong
mùa nghỉ lễ cuối năm, iPhone bán cực chạy. Khu vực châu Á- Thái Bình Dương đã trở thành thị trương nóng nhất của iPhone, với doanh số tăng tới 400% tại Nhật và 500% trên toàn khu vực.
Từ khi chiếc iPhone bắt đầu được chính thức bán tại Trung Quốc hồi tháng 10/2009 tới cuối tháng 1/2010 đã có 200.000 chiếc điện thoại này được kích hoạt.
Lợi nhuận từ iPhone và một số sản phẩm công nghệ khác tiếp tục đem lại lợi nhuận gần như gấp đôi năm 2010 trong quý II/2011. Bất chấp hậu quả từ trận sóng thần tại Nhật Bản và thông tin Steve Jobs nghỉ dưỡng bệnh. Theo công bố bản báo cáo doanh thu quý I/2011, lợi
nhuận trong quý này của Apple đạt 5,99 tỷ USD, tăng 95% so với 3,07 tỷ USDcủa quý trước.
Doanh thu của hãng tăng 83% lên mức 24,67 tỷ USD, lãi ròng tăng lên 41,4% từ mức 38,5%. Thành tích đáng nể trên phần lớn là nhờ vào doanh thu bán iPhone thông qua nhà mạng
Verizon.
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 47 / 52
Apple cho biết hãng đã bán được 18,6 triệu chiếc điện thoại iPhone trong quý I năm nay, nhiều hơn gấp đôi so với một năm trước. Con số này cũng cao hơn 15% so với quý IV năm
ngoái, thường là giai đoạn mạnh nhất của Apple vì rơi vào đúng kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh.
5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung5.7.1. Triển vọng 5.7.1. Triển vọng
Iphone vẫn đang sở hữu số lượng fan hâm mộ, khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng rất lớn. Các sản phẩm Iphone luôn được mong chờ và đặt hàng trước. Dù các sản phẩm gần đây nhận được các ý kiến khen chê trái chiều nhưng mỗi khi sản phẩm ra mắt thì luôn cháy hàng. Điều đó cho thấy sức hút từ Iphone vẫn còn rất lớn.
Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh vừa tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới, vừa gia tăng sức ép trên cuộc chiế n bằ ng sáng chế, Apple vẫn đứng vữ ng và phát triển ngày càng mạnh mẽ. Theo nhận định của nhà phân tích Brian White thuộc hãng tư vấn nổi tiếng Topeka Capital Markets, cổ phiếu Apple hoàn toàn có thể đạt và vượt mốc 1000$. Ông phát biểu:
“Sởhữu một danh mục đầu tư đa dạng với nhiều sản phẩm sáng tạo thống lĩnh thị trường, một hệ
thống kĩ thuật sốtích hợp với hàng triệu người sửdụng (iTunes), cùng với tính thẩm mĩ không đối thủ nào sánh được và một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, cơn sốt do Apple tạo ra vẫn đang bùng nổkhắp thếgiới và không hềcó dấu hiệu giảm tốc.”
Apple đang mở rộng đầu tư sang các nước mới nổi, đặc biệt là Châu Á là Châu lục tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh và nhu cầu về các sản phẩm công nghệ như smartphone ngày càng tăng cao.
Trung Quốc chính là yếu tố quan trọng thứ hai cho tiềm năng phát triển trong thờ i gian tới của Apple. Mới đây, quốc gia đông dân nhất thế giới đã vượt qua mốc 1 tỉ thuê bao di động, và hãng công nghệ này đang có những bước tiến mạnh mẽ tại đây. Apple đã đạt được thỏa thuận để China Telecom trở thành nhà cung cấp chính thức thứ hai cho iPhone tại nước này. T
GVHD: TS Nguyễ n Vă n Sơn Trang 48 / 52
Theo thông báo của Apple, hãng đã bán được hơn 2 triệu chiếc điện thoại iPhone 5 tại thị trường Trung Quốc trong 3 ngày đầu tiên phát hành ở đây. CEO Apple, Tim Cook cho biết,