của Robert H. Ducoffe (1996)
Trong nghiên cứu này, Ducoffe đã thực hiện khảo sát trên 318 đối tượng nhân viên văn phòng có trải nghiệm với việc sử dụng web, từ đó đưa ra 3 thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là:
Thông tin quảng cáo, Tính giải trí, và Tính phiền nhiễu trong quảng cáo. Trong đó, 2 yếu tố: Tính giải trí và Tính thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo. Ngược lại, yếu tố Tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo.
Sơ đồ 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo do Ducoffe đề xuất
2.3.2 Nghiên cứu về thái độ của người dùng trưởng thành với quảng cáo trên mạng của Brackett và Carr (2001)
Brackett và Carr đã thực hiện nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo với đối tượng sinh viên đại học dựa trên mô hình của Ducoffe. Và từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất thêm 2 yếu tố quan trọng khác có tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng là: Tính tương tác và Độ tin cậy. Đồng thời, Brackett và Carr cũng chứng minh rằng các yếu tố nhân khẩu học như chuyên ngành đại học, độ tuổi và giới tính có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo.
Hai yếu tố được bổ sung là Tính tương tác và Độ tin cậy đều được cho là có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo của người dùng.
Mô hình nghiên cứu được Brackett và Carr đề xuất như sau:
Tính giải trí
Tính thông tin Giá trị của quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo
Sơ đồ 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo do Brackett và Carr đề xuất