Tác giả sử dụng phân tích ANOVA để kiểm định liệu có sự khác nhau về ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua sắm của người dùng tại thành phố Hà Nội giữa các nhóm tuổi khác biệt hay không.
Bảng 4.20: Giá trị trung bình của nhóm Thu nhập Thu nhập Số quan sát Mean Std. Deviation ErrorStd. 95% Confidence Interval for
Mean Minimum Maximum
Lower
Bound BoundUpper Dưới 5 triệu 84 -0.313 1.234 0.135 -0.580 -0.045 -4.179 1.364 5-15 triệu 269 -0.028 0.928 0.057 -0.139 0.084 -2.820 1.364 15-25 triệu 83 0.235 0.904 0.099 0.038 0.432 -1.759 1.364 Trên 25 triệu 27 0.526 0.817 0.157 0.203 0.849 -1.056 1.364 Total 463 0.000 1.000 0.046 -0.091 0.091 -4.179 1.364
Bảng 4.21: Kiểm định Homogeneity với nhóm Thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.947 3 459 0.008
Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA với nhóm Thu nhập
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 7.837 3 2.612 7.611 0.000 Within Groups 141.406 412 0.343 Total 149.243 415
Kết quả kiểm định cho thấy:
Giá trị sig Homogeneity = 0.008 > 0.05 vì vậy phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau.
Mặt khác, giá trị sig ANOVA = 0.00 < 0.05 nên có thể kết luận rằng: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đối với ý định mua sắm của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.23: So sánh các nhóm phân tích ANOVA của nhóm Thu nhập
Bonferroni (I) Thu
nhập (J) Thunhập
Mean Difference
(I-J) Std. Error Sig.
95% Confidence Interval Lower
Bound BoundUpper
Dưới 5 triệu 5-15 triệu -0.285 0.123 0.123 -0.610 0.040 15-25 triệu -0.547 0.152 0.002 -0.950 -0.145 Trên 25 triệu -0.838 0.217 0.001 -1.413 -0.263 5-15 triệu Dưới 5 triệu 0.285 0.123 0.123 -0.040 0.610 15-25 triệu -0.263 0.123 0.201 -0.589 0.064 Trên 25 triệu -0.553 0.198 0.033 -1.078 -0.029 15-25 triệu Dưới 5 triệu 0.547 0.152 0.002 0.145 0.950 5-15 triệu 0.263 0.123 0.201 -0.064 0.589 Trên 25 triệu -0.291 0.217 1.000 -0.867 0.285 Trên 25 triệu Dưới 5 triệu 0.838 0.217 0.001 0.263 1.413 15-25 triệu 0.553 0.198 0.033 0.029 1.078 Trên 25 triệu 0.291 0.217 1.000 -0.285 0.867
Từ kết quả cho thấy:
Nhóm thu nhập 5-15 triệu không có sự khác biệt so với các nhóm thu nhập khác về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua sắm.
Tuy nhiên, có sự khác nhau ý nghĩa về ý định mua sắm giữa nhóm thu nhập dưới 5 triệu và nhóm thu nhập từ 15 triệu trở lên. Cụ thể, người tiêu dùng với mức thu nhập cao (trên 15 triệu) thì bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trên Facebook đến ý định mua sắm nhiều hơn là người dùng với mức thu nhập thấp (dưới 5 triệu).
Từ đây ta có thể kết luận rằng: Tuy người dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua sắm như nhau, nhưng với mức thu nhập khác nhau thì mức độ ảnh hưởng sẽ khác nhau.
Điều này góp phần giúp cho các doanh nghiệp thực hiện chiến lược kinh doanh phù hợp đối với từng đối tượng cụ thể để có thể hoạch định chiến lược quảng cáo đến các đối tượng phù hợp, nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Tóm tắt chương 4:
Trong quá trình kiểm định mô hình, tác giả đã đã thu được kết quả: 67.3% ý định mua sắm của người dùng Facebook tại thành phố Hà Nội được giải thích bởi 2 yếu tố trong quảng cáo là: Tính giải trí và Tính tương tác.
Ta có phương trình hồi quy như sau:
PI = 0.617ENT + 0.541INT
Hay:
Ý định mua sắm = 0.617*Tính giải trí của quảng cáo + 0.541*Tính tương tác của quảng cáo
Ngoài ra, với mức thu nhập khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo sẽ khác nhau. Cụ thể, nhóm đối tượng với mức thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua sắm hơn là nhóm đối tượng thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng.
Mô hình nghiên cứu như sau:
Yếu tố nhân khẩu học
Tính giải trí Thu nhập Ý định mua sắm của người dùng Tính tương tác 0.541 0.617
CHƯƠNG 5: NHẬN XÉT NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 Nhận xét chung về đề tài
5.1.1 Những đóng góp của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là phân tích yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ về tác động của các yếu tố quảng cáo và đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng quảng cáo, giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo, đồng thời thu hút được nhiều khách hàng quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, đẩy mạnh doanh số bán hàng.
Thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ định tính và định lượng giữa các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu bao gồm:
Trong 3 yếu tố đề xuất cho mô hình, có 2 yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Yếu tố Tính phiền nhiễu không có tác động đến ý định mua sắm.
Cả 2 yếu tố Tính giải trí và Tính tương tác đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người dùng tại thành phố Hà Nội. Trong đó, yếu tố Tính giải trí có tác động mạnh hơn đối với ý định mua sắm. Điều này cho thấy, những quảng cáo thú vị, có tính giải trí cao sẽ thúc đẩy ý định mua sắm của người dùng. Do đó, doanh nghiệp nên đầu tư vào nội dung quảng cáo để quảng cáo có thể đem đến cho người xem sự thư giãn, giải trí. Ngoài ra, những quảng cáo có tính tương tác sẽ làm người dùng thích thú và có thể khuyến khích ý định mua sắm sản phẩm của người dùng.
Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua sắm của người dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội cũng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập. Những người có thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng có xu hướng dễ dàng bị quảng cáo ảnh hưởng và phát sinh ý định mua sắm hơn những người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Từ đó, nhà quảng cáo có thể lên kế hoạch quảng cáo phù hợp với từng nhóm đối tượng khác nhau.
Nghiên cứu còn cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo trên mạng xã hội Facebook đến ý định mua sắm của người dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giới tính và độ tuổi.
Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã xác định phân tích và hiệu chỉnh các ngôn từ cũng như thang đo cho phù hợp với mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo đến người tiêu dùng. Từ đó giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: Tính giải trí và Tính tương tác đến ý định mua sắm của người dùng tại thành phố Hà Nội. Kết quả này cũng đã khẳng định tính phù hợp của các mô hình nghiên cứu trước về tác động của các yếu tố quảng cáo đến ý định mua sắm. Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Tính tương tác và Tính giải trí là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm. Điều này đã được chứng minh qua “Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Thành phố Hà Nội đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook” của Đinh Tiến Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016).
Về mặt thực tiễn: Từ các nghiên cứu “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam” của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) hay “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), tác giả đã đưa ra đề tài tương tự nhưng áp dụng vào thực tiễn ở thành phố Hà Nội. Qua đó cho thấy ở những khu vực cụ thể, ý định mua sắm của người dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác biệt. Cụ thể, khác với các nghiên cứu “Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam” của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) hay “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) kết quả nghiên cứu cho thấy Tính phiền nhiễu không có ý nghĩa đối với ý định mua sắm của người dùng.
5.1.2 Một số hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả đã cố gắng tìm kiếm thông tin cũng như khảo sát một cách nghiêm túc, nhưng do đề tài nghiên cứu còn giới hạn về thời gian, địa điểm và đối tượng nghiên cứu nên vẫn tồn tại một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, mô hình cũng như thang đo nghiên cứu về các yếu tố quảng cáo mạng xã hội Facebook tại môi trường Việt Nam vẫn chưa được hoàn chỉnh và còn nhiều hạn chế. Vì vậy, tác giả tham khảo một số mô hình nghiên cứu nước ngoài để thực hiện đề tài. Tuy nhiên, khi ứng dụng vào môi trường tại Việt Nam thì tác giả đã nhận thấy sự không phù hợp của một số biến độc lập. Vì vậy, số lượng biến độc lập trong nghiên cứu còn rất hạn chế. Các nghiên cứu sau này cần tìm hiểu sâu thêm để mở rộng thêm mô hình nghiên cứu.
Thứ hai, mô hình chỉ sử dụng phương pháp kiểm định hồi quy tương quan đa biến giữa các biến độc lập và phụ thuộc nên chưa kiểm định được mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau. Đối với những bài nghiên cứu sau này cần thực hiện kiểm định Chi-square trong quá trình phân tích để đánh giá kết quả nghiên cứu một cách chính xác và phong phú hơn.
5.2 Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp 5.2.1 Đề xuất phát triển nội dung giải trí trong quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
Hiện nay Facebook đang phát triển nhiều loại hình quảng cáo mới và đặc biệt đẩy mạnh quảng cáo video. Việc sử dụng các video quảng cáo có thể tác động thẳng đến giác quan và tâm lý của người xem thông qua hình ảnh, âm thanh, hiệu ứng,… cùng với một nội dung truyền tải thông điệp ý nghĩa sẽ dễ chạm vào cảm xúc khách hàng, đặc biệt là với tâm lý ngại đọc những bài viết quảng cáo quá nhiều chữ như hiện nay của người dùng. Ngoài ra, với một quảng cáo video, thời gian tương tác đối với người dùng sẽ lâu hơn so với bài viết và hình ảnh, người dùng không bị giới hạn số lần xem, đồng thời khi truyền tải được nội dung hấp dẫn, độc đáo, có ý nghĩa nó sẽ đạt được hiệu ứng lan truyền cao trong cộng đồng mạng và thế giới thực. Một video quảng cáo ấn tượng sẽ tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút và gây sự chú ý đối với sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thương hiệu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể xây dựng các video quảng cáo sáng tạo, mang tính giải trí cao, thu hút và kích thích khách hàng mua sản phẩm. Nội dung quảng cáo nên được lồng ghép đa dạng kịch bản khác nhau để tạo được ấn tượng và lưu lại lâu hơn trong
tâm trí khách hàng. Hiện nay, đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai cái chuỗi quảng cáo ngắn hài hước thành công. Ví dụ như chuỗi quảng cáo Volka Cá Sấu với slogan “Cảm xúc chỉ có thể tốt hơn!” hay chiến dịch quảng cáo “Kiểm soát mùi, tự tin trước gió” của Diana với sự xuất hiện của “thánh lầy” Trang Hý, Honda Blade, game Nhất Thống Thiên Hạ… đều tạo ra xu hướng lan truyền trên mạng. Tuy nhiên, để tạo nên những chuỗi quảng cáo hài hước cũng không đơn giản. Người làm nội dung quảng cáo cần lưu ý những điều sau:
Thứ nhất, chuỗi quảng cáo quảng cáo mang đến cho người xem một cái nhìn trực diện về nội dung, các đoạn quảng cáo ngắt quãng liên tục và không liên quan đến nhau, nên khi đã nắm được thông tin cơ bản của sản phẩm, người xem có thể sẽ tắt ngang quảng cáo giữa chừng thay vì xem đến cuối. Vì vậy, bên cạnh hình thức gốc của của chuỗi quảng cáo hài hước, nhà quảng cáo nên tạo ra một chuỗi tình huống, nhưng các tình huống liên quan đến nhau thay vì ngắt quãng để lôi kéo người xem đến phút cuối cùng.
Thứ hai, nghĩ ra các yếu tố gây hài là một thử thách lớn. Làm không tới sẽ biến hài thành “nhảm”, “nhạt”; làm quá đà hài hước sẽ trở thành “lố”, “vô duyên”. Chưa kể, diễn xuất của các diễn viên đôi lúc không thể hiện được cái “đắt giá” trong kịch bản. Vậy nên, nhà quảng cáo cần phải hình dung cụ thể về việc đưa các yếu tố gây hài lên video, đặt mình vào vị trí người xem để tiết chế, thêm thắt sao cho phù hợp với thị hiếu. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên cân nhắc diễn viên phù hợp dựa trên gương mặt và khả năng diễn xuất.
Cuối cùng, các tình huống để cài cắm sản phẩm dù hài hước nhưng phải thực tế. Nếu không, khách hàng cảm thấy thiếu liên kết với sản phẩm, gây ảnh hưởng đến ý định mua. Tình huống đưa ra nên gần gũi, thực tế, bám sát nhu cầu khách hàng. Việc thấu hiểu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng nhờ thể hiện đúng lợi ích mà khách hàng mong muốn ở sản phẩm.
5.2.2 Đề xuất tăng tính tương tác của người dùng với doanh nghiệp trên mạng xã hội
Doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì fanpage như là kênh tương tác giữa nhãn hàng và người dùng, là nơi người dùng có thể thắc mắc, trao đổi, chia sẻ về sản phẩm.
Đồng thời, doanh nghiệp nên đa dạng hóa các bài viết trên fanpage bằng cách đăng tải các loại hình có nội dung khác nhau như: hình ảnh, video, câu hỏi mở, dẫn về link các bài viết trong website.
Việc tăng tương tác giữa vòng tương tác giữa nhãn hàng và người dùng bằng cách bấm Thích (like) hay trả lời những bình luận (comment) của người dùng cũng được khuyến khích. Vì điều đó giúp khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn với doanh nghiệp. Thêm vào đó, hiển thị nhắc nhở trên thông báo của người dùng Facebook, làm họ quay lại và đọc tiếp tnhững thông tin được doanh nghiệp đăng tải.
Doanh nghiệp có thể áp dụng một hình thức quảng cáo mới đang được nhiều cửa hàng bán lẻ áp dụng thành công là phát sóng trực tiếp (livestream). Hình thức này cho phép người bán hàng giao tiếp với khách hàng trực tiếp ngay thời điểm phát sóng. Đặc biệt, khi người xem phát sóng nhận xét, bạn bè của họ sẽ được mời vào để cùng tham gia chương trình phát sóng đó. Khi tương tác trực tiếp, doanh nghiệp có thể chăm sóc khách hàng tận tình, giải đáp thắc mắc và chia sẻ về sản phẩm. Từ đó, tạo dựng được niềm tin cho khách hàng, thúc đẩy họ có thái độ tích cực với sản phẩm.
Ngoài ra, còn có nhiều hình thức quảng cáo để tăng tương tác như minigame, kêu gọi chia sẻ, gắn thẻ bạn bè,… Các hình thức này khiến người dùng thích thú tham gia và chia sẻ cùng bạn bè, từ đó thông tin về nhãn hàng và sản phẩm được lan tỏa rộng rãi.
Doanh nghiệp cần lưu ý rằng, tính tương tác không chỉ thể hiện ở tương tác của người dùng và quảng mà còn là trải nghiệm của người dùng đối với các trang trực tuyến của nhãn hàng. Việc truy cập website từ Facebook nhanh hơn giúp cho hình thức quảng cáo Click to web đạt được nhiều hiệu quả hơn. Vì vậy, việc tối ưu hóa website là hết sức cần thiết vì tối ưu website làm tăng trải nghiệm người dùng,