Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A).
Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.
Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 01 năm 202020.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi: - Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh.
29
- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường không có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm để quyết định.
- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức khác.
- Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng nhanh chóng khi có sự cố đối với sản phẩm.
- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã có sự nhận biết tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất.
- Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi công thạch cao là những người thường trực tiếp mua và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào.
- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng. - Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài.