Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng (dùng cho biến định lượng).
Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình
Mã hóa Thang đo Nguồn
Đặc tính sản phẩm
DT1 Độ bền cao, mang đến sự an toàn Nguyễn Kim Phước
(2007)
DT2 Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao
DT3 Dễ uốn cong Tác giả tự đề xuất (2019)
DT4 Dễ dàng sửa chữa Nguyễn Kim Phúc (2007)
DT5 Dễ dàng trong việc trang trí Nguyễn Lưu Như Thuỵ
32 Giá cả sản phẩm GC1 Giá cả phù hợp Richa (2012), Phạm Thị Sang (2015) GC2 Chiết khấu hợp lý
GC3 Thời gian thanh toán linh động
GC4 Chính sách giá ổn định
GC5 Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác, nhiều chương trình khuyến mãi.
Hoạt động giao hàng
GH1 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
Jennie và cộng sự (2005)
GH2 Giao hàng đúng chủng loại và số lượng
GH3 Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp
GH4 Thuận lợi trong giao nhận
Thương hiệu
TH1 Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất
Nguyễn Đình Thọ (2008)
TH2 Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng
TH3 Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao
TH4 Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế
TH5 Thương hiệu lâu năm trong ngành
Dịch vụ khách hàng DVKH1 Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt.
Phạm Thị Sang (2015)
DVKH2 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn
DVKH3 Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phạm Thị Sang (2015)
DVKH4 Hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm
DVKH5 Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)
33
CH1 Cửa hàng tin cậy, luôn có sẵn sản phẩm
Nguyễn Kim Phước (2007)
CH2 Có nhiều cửa hàng và đại lý ở vị trí thuận lợi
CH3 Nhân viên cửa hàng thân thiện
CH4 Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm để giới thiệu đến khách hàng
CH5 Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu
Quyết định mua
QD1 Lựa chọn mua sản phẩm do đặc tính và giá cả sản phẩm tốt
Phạm Thị Sang (2015), Nguyễn Kim Phước (2007)
QD2 Lựa chọn mua sản phẩm do thương hiệu của công ty lớn
QD3 Lựa chọn mua sản phẩm do dịch vụ khách hàng của đơn vị tốt
QD4 Lựa chọn mua sản phẩm do chuỗi cửa hàng thuận tiện và hoạt động giao hàng đúng thời gian, nhanh chóng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2020)
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các thang đo định danh nhằm tìm kiếm thêm thông tin về thành phần quyết định mua hàng của các đơn vị, thời gian mua lặp lại, loại sản phẩm thường sử dụng, loại hình công ty và những thành phần khác ảnh hưởng đến tổ chức mua sản phẩm…
34
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương này tác giả trình bày hai phần chính của thiết kế nghiên cứu mà đề tài sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi; đồng thời khảo sát thử 30 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích cỡ mẫu là 301 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và mô hình hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc các công ty, tổ chức trong lĩnh vực xây dựng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có tổng cộng 34 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm liên quan đến các yếu tố về đặc tính sản phẩm (5 biến quan sát), giá cả sản phẩm (5 biến quan sát), hoạt động giao hàng (4 biến quan sát), thương hiệu sản phẩm (5 biến quan sát), dịch vụ khách hàng (5 biến quan sát), hệ thống cửa hàng (5 biến quan sát) và 4 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc Quyết định mua.
35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Tổng quan về Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An
Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An là nhà cung cấp giải pháp cho các hệ thống trần và vách ngăn, cung cấp tới khách hàng một hệ thống trần, vách thạch cao hoàn chỉnh, đồng nhất đạt các tiêu chuẩn ASTM của Hoa Kỳ trong công trình.
Bảng 4.1: Thông tin về công ty
STT Thông tin Nội dung
1 Tên giao dịch Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An
2 Tên viết tắt CGS (Ceiling Gypsum System)
3 Địa chỉ văn phòng 77 -79 Phan Văn Trị, Q5, TP HCM
4 Điện thoại - Fax 028.39230156 - 028. 39238409 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5 Địa chỉ nhà máy 291 Bùi Công Trừng, Hóc Môn, TP HCM
Đường số 830, Hữu Thạnh, Đức Hòa, Long An
(Nguồn: Phòng nhân sự công ty, 2020)
- Được đầu tư từ năm 1999, dây chuyền sản xuất được đầu tư theo công nghệ
hiện đại nhất của Hòa Kỳ với tổng công suất tại hai nhà máy Tp. HCM và Long An
khoảng 20 triệu m2/năm. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là sản xuất và
cung cấp nguyên vật liệu trong xây dựng khu chung cư, hạ tầng cơ sở, xây dựng nhà cao cấp, văn phòng cho thuê, xây dựng trung tâm thương mại, các công trình kỹ thuật dân dụng khác, xây dựng công trình công nghiệp; Phân phối hàng cho các cửa hàng nội thất.
Để công ty phát triển tốt, ban lãnh đạo công ty đã đưa ra mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và chức năng của công ty rõ ràng:
* Mục tiêu:
• Trở thành là sự lựa chọn hàng đầu trong các công trình lớn, trọng điểm.
• Cũng cố và mở rộng thị trường trong nước,cải thiện vị thế doanh nghiệp,đáp
ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
• Tạo công ăn việc làm ổn định cho nhân viên
36
• Với lịch sử hơn 20 năm, DNTN TM Huy An phấn đấu trở thành doanh nghiệp
hàng đầu Việt Nam và khu vực về lĩnh vực sản xuất khung trần, tấm thạch cao.
• Cam kết mang lại sản phẩm chất lượng cao bằng việc ứng dụng công nghệ sản
xuất hiện đại nhất của Hoa Kỳ.
* Sứ mệnh:
Là nhà cung cấp giải pháp cho các hệ thống trần và vách ngăn. Cung cấp tới quý khách hàng một hệ thống trần, vách thạch cao hoàn chỉnh, đồng nhất đạt các tiêu chuẩn ASTM của Hoa Kỳ trong công trình
* Chức năng của công ty:
Là nhà sản xuất duy nhất hiện nay tại Việt Nam đưa ra thị trường một hệ thống trần, vách thạch cao đồng nhất chất lượng đạt tiêu chuẩn ASTM của Hoa Kỳ.
Với hơn 20 năm hình thành và phát triển tại Việt Nam, hiện nay công ty đang đưa ra thị trường với các sản phẩm chính: Hệ thống khung trần thả, hệ thống khung trần chìm, hệ thống khung vách, tám thạch cao chống cháy, tấm thạch cao chống ẩm, tấm thạch cao trang trí.
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đối tương khách hàng được điều tra trong nghiên cứu là khách hàng các tổ chức (gồm: các doanh nghiệp cổ phần, tư nhân thuộc các loại hình và thành phần kinh tế; văn phòng đại diện các công ty, cơ quan hành chính nhà nước; các trường học; đơn vị kinh doanh bất động sản v.v…). Chúng tôi gửi mấu phiếu cho các đơn vị đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An và điều tra những người có quyết định đến việc mua sản phẩm gồm: Chủ doanh nghiệp, trưởng phòng kinh doanh, kế tóa trường v.v… Mẫu nghiên cứu thể hiện theo bảng dưới đây:
37
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 198 65,8 Nữ 103 34,2 Tổng 301 100 Tuổi Dưới 30 tuổi 62 20,6 Từ 31 đến 50 tuổi 162 53,8 Từ 50 đến 60 tuổi 42 14,0 Trên 60 35 11,6 Tổng 301 100 Học vấn Trung học phổ thông 23 7,6 Trung cấp, cao đẳng 84 27,9 Đại học 152 50,5 Sau đại học 42 14,0 Tổng 301 100
(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu điều tra của tác giả, 2020) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giới tính: Theo bảng 4.2 chỉ có 103 người tham gia khảo sát là nữ (chiếm 34.2%). Đa phần người tham gia trả lời bảng khảo sát là nam (198 người chiếm 65,8%). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì số lượng chủ doanh nghiệp, trưởng phòng kinh doanh đa phần là nam.
Tuổi: Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi (162 người, chiếm 53,8%); kế đến là độ tuổi dưới 30 (62 người, chiếm 20,6%) và từ 50 đến 60 tuổi (42 người, chiếm 14%). Kết quả cho thấy số đông tham gia khảo sát là những đối tượng tương đối năng động và nhiệt tình. Tác giả cho rằng đây là đối tượng mang lại kết quả khảo sát rất tốt.
Học vấn: Đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao, 152 người chiếm 50,5%. Ít nhất là đối tượng có trình độ sau đại học, 42 người chiếm 14%. 84 người tham gia khảo sát có trình độ trung cấp/cao đẳng, chiếm 27,5% và 23 người có trình độ trung học phổ thông, chiếm tỷ lệ 7,6%.
38
4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (biến rác) và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong phạm vi nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận để sử dụng nghiên cứu.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, cụ thể:
4.3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập như sau:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích thang đo các biến độc lập
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến Đặc tính sản phẩm, Cronbach’s Alpha = 0.782 (lần 1) DT1 13.4585 13.516 0.684 0.698 DT2 13.3887 13.218 0.718 0.686 DT3 13.4817 13.290 0.723 0.685 DT4 13.5282 18.503 0.103 0.880 DT5 13.5050 13.644 0.663 0.705 Đặc tính sản phẩm, Cronbach’s Alpha = 0.880 (lần 2) DT1 10.1462 10.732 0.755 0.841 DT2 10.0764 10.551 0.777 0.832 DT3 10.1694 10.748 0.762 0.838 DT5 10.1927 11.263 0.670 0.874
Giá cả sản phẩm, Cronbach’s Alpha = 0.764
GC1 12.2292 6.231 0.477 0.739
39
GC3 12.5415 6.096 0.488 0.736
GC4 12.2957 5.789 0.612 0.694
GC5 12.4053 6.222 0.458 0.746
Hoạt động giao hàng, Cronbach’s Alpha = 0.814
GH1 9.7508 3.501 0.676 0.748
GH2 9.5681 3.480 0.627 0.770
GH3 9.7475 3.423 0.640 0.764
GH4 9.6346 3.526 0.595 0.785
Thương hiệu, Cronbach’s Alpha = 0.812
TH1 12.7375 8.421 0.490 0.806 TH2 12.5714 7.592 0.665 0.759 TH3 12.6645 7.277 0.670 0.755 TH4 12.8405 6.648 0.693 0.746 TH5 12.8140 7.799 0.504 0.806 Dịch vụ khách hàng, Cronbach’s Alpha = 0.843 DVKH1 13.2425 5.971 0.688 0.800 DVKH2 13.4352 5.993 0.735 0.789 DVKH3 13.7442 6.211 0.556 0.838 DVKH4 13.3156 5.783 0.703 0.795 DVKH5 13.4120 6.510 0.572 0.830
Hệ thống cửa hàng, Cronbach’s Alpha = 0.836
CH1 13.1130 6.241 0.571 0.825
CH2 12.9070 5.838 0.770 0.764 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CH3 12.8306 6.415 0.700 0.788
CH4 13.0066 6.513 0.614 0.809
CH5 12.5282 6.863 0.552 0.825
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả, 2020)
− Thành phần Đặc tính sản phẩm gồm 5 biến quan sát: DT1, DT2, DT3,
DT4, DT5. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.782 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần
Đặc tính sản phẩm đạt độ tin cậy. Tuy nhiên DT4 có hệ số tương quan biến - tổng = 0.103 < 0.3, không đạt yêu cầu nên loại thang đo này và kiểm định lại nhân tố. Sau
40
khi loại thang đo DT4 và kiểm định lần 2 cho nhân tố Đặc tính sản phẩm, kết quả thu được Cronbach’s Alpha của nhân tố = 0.880 (lớn hơn 0.6) đạt độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng cao (thấp nhất là 0.670 > 0.3) nên các biến quan sát này (DT1, DT2, DT3, DT5) đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
− Thành phần Giá cả sản phẩm gồm 5 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4,
GC5. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.764 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Giá
Cả sản phẩm đạt độ tin cậy. Cả 5 biến quan sát này có hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.477 và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
− Thành phần Hoạt động giao hàng gồm 4 biến quan sát: GH1, GH2, GH3,
GH4. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.814 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Hoạt
động giao hàng đạt độ tin cậy. Cả 4 biến quan sát này có hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.595 và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
− Thành phần Thương hiệu gồm 5 biến quan sát: TH1, TH2, TH3, TH4,
TH5. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.812 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Thương hiệu đạt độ tin cậy. Cả 5 biến quan sát này có hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.746 và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
− Thành phần Dịch vụ khách hàng gồm 4 biến quan sát: DVKH1 DVKH2.
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.843 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng đạt độ tin cậy. Bốn biến quan sát này có hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất là 0.556 và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
− Thành phần Hệ thống của hàng gồm 4 biến quan sát: CH1, CH2, CH3,
CH4, CH5. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.836 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần
41
- tổng thấp nhất là 0.552 và lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
4.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
Thang đo Quyết định mua gồm 4 biến quan sát: QD1, QD2, QD3, QD4 có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.876 (lớn hơn 0.6) nên thang đo này đạt độ tin cậy. Cả 4 biến quan sát này có hệ số tương quan biến - tổng cao, thấp nhất là 0.552 > 0.3 nên các biến quan sát này đều được giữ lại sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến Quyết định mua, Cronbach’s Alpha = 0.876
QD1 9.6744 2.254 0.738 0.840
QD2 9.6777 2.292 0.789 0.820
QD3 9.6645 2.437 0.695 0.856
QD4 9.6645 2.377 0.715 0.849
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả, 2020)
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất hiệu quả trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, nếu 0.5≤ KMO<1 thì phân tích nhân tố phù hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết H0: các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig <0.05) thì các biến đó tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis
42
Factoring với phép quay Varimax, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 bị loại. Tuy nhiên để thang đo đảm bảo ý nghĩa thực tiễn thì trọng số EFA ≥ 0.5, do đó các biến có hệ số tải nhân tố <0.5 tiếp tục bị loại (Hair &ctg, 1998). Theo Gerbing và Anderson (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Kết quả phân tích EFA cho thấy:
Xoay nhân tố lần 1: Chỉ số KMO = 0.859 và mức ý nghĩa bằng 0 (Sig.=0.000<0.05) trong kiểm định KMO and Bartlett's chứng tỏ phân tích nhân tố