2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh và phân tích tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh của Vinamilk. đối thủ cạnh tranh của Vinamilk.
Xét về tính thương hiệu, Vinamilk dường như chiếm trọn lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam. Giống như khi nhắc đến xe máy, ta nghĩ ngay tới Honda. Nhắc đến bột giặt, ta nghĩ ngay đến Omo. Và khi nhắc đến sữa, 99% người Việt gọi tên Vinamilk. Tuy nhiên, thương hiệu Vinamilk luôn bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh cũng như các thế lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Do có danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi một phân khúc sản phẩm của Vinamilk sẽ có một đối thủ cạnh tranh nhất định. Tính đến thời điểm hiện tại, dựa vào biểu đồ thể hiện thị phần sữa tại Việt Nam vào 2020, có thể dễ dàng nhận thấy, Vinamilk đang dẫn đầu thị trường với thị phần rất lớn. Bên cạnh đó, Vinamilk còn chịu áp lực các đối thủ cạnh tranh rất đáng gờm và tiềm năng là Friesland Campina, Nutrifood và TH True Milk.
18
Hình 2 - 5. Thị phần ngành sữa năm 2020
Về Friesland Campina
FrieslandCampina - tập đoàn sở hữu thương hiệu Cô Gái Hà Lan - nổi tiếng với "di sản" 145 năm hình thành, phát triển và chắt lọc tinh hoa của ngành công nghiệp sữa lâu đời tại Hà Lan. Được nhận diện với các dòng sữa tươi Dutch Lady mà người tiêu dùng hay nhắc đến là sữa Cô gái Hà Lan.
Chiến lược cạnh tranh với Vinamilk
Sản phẩm đa dạng là điều mấu chốt
Với một ngành FMCG rất nhiều sự cạnh tranh, thêm vào đó là các thương hiệu cũng chú trọng vào những sản phẩm của mình tạo ra để bao vây khách hàng. Ngay từ khi đặt chân đến thị trường 90 triệu dân này, chiến lược Marketing của Dutch Lady ngay lập tức đề ra là đa dạng hóa sản phẩm của mình trên thị trường. Với các sản phẩm của Dutch lLady từ sữa cơ bản đến sữa bột và sữa chua, hãng đều tập trung phát triển mang đến “hệ sinh thái” phong phú nhất cho người dùng. Friesland Campina tung ra rất nhiều mặt hàng từ sữa uống, đến sữa bột và cả sữa chua thì hãng đã muốn nhắm đến đối thủ trực tiếp là Vinamilk. Vinamilk có mặt hàng nào, ngay lập tức Friesland Campina có mặt hàng đó. Mục đích để cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu sữa có kinh nghiệm hơn nửa thế kỷ tại thị trường Việt Nam. Thực sự chiến lược Marketing của Dutch Lady về đa dạng hóa sản phẩm cực tốt với thành
19
tựu là thị phần chỉ đứng sau Vinam dù gia nhập muộn và còn đang chơi trên sân khách.
Phương châm “Global – công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”
Chiến lược Marketing của Dutch Lady ứng với mỗi thị trường là một sự quan tâm khác nhau về vấn đề xã hội. Bản thân Dutch Lady là một ngành hàng liên quan đến vấn đề sức khỏe, thêm vào đó hãng được định vị là một thương hiệu “sạch” từ sản phẩm đến nhân cách. Ngoài việc thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân phối khắp các tỉnh thành, công ty còn thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động xã hội gắn với cộng đồng thông qua việc đào tạo nhân viên, phát triển cùng nhà phân phối, người bán lẻ và các đối tác, hỗ trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển giáo dục, trực tiếp và gián tiếp cùng các cơ quan chức năng nâng cao sự hiểu biết và thực hành dinh dưỡng của người dân,…
Mạng lưới phân phối rộng toàn quốc
Mạng lưới phân phối là một mắt xích quan trọng trong chiến lược Marketing của Friesland Campina. Đây là một lợi thế với một thương hiệu sản xuất kinh doanh sữa, một mặt hàng tiêu dùng nhanh được người tiêu dùng sử dụng hàng ngày. Nếu có mạng lưới phân phối rộng rãi, cùng với đó là địa điểm hợp lý thì đó là một lợi thế không nhỏ với các hãng FMCG. Cũng giống với Vinamilk, kênh phân phối của Friesland Campina có mặt ở khắp 63 tỉnh thành, ngay ở vùng nông thôn thì mức độ hiện diện của hãng cũng được phủ sóng mạnh mẽ.
Truyền thông quảng cáo mạnh
Một điểm chung trong các chiến lược quảng cáo của các thương hiệu trong lĩnh vực FMCG là truyền thông quảng cáo vô cùng mạnh mẽ. Chiến lược Marketing của Dutch Lady cũng không phải ngoại lệ khi hãng tập trung vào mặt truyền thông qua những kênh tiếp thị truyền thống như TV, Báo…. Những TVC quảng cáo được hãng “push” mạnh mẽ trên thị trường phủ sóng khắp các kênh tin tức, trong cả những khung giờ vàng. Với mục đích tăng độ “reach” trên thị trường thì hãng cũng
20
rất thành công khi độ nhận diện thương hiệu ở mức lớn về một thương hiệu sữa với tên gọi quen thuộc “Cô gái Hà Lan”.
Điểm yếu của Friesland Campina
Chưa có nhà phân phối độc quyền mà vẫn chỉ qua các bên trung gian phân phối. Chưa tự chủ và quản lí được chất lượng nguồn nguyên liệu.
Chất lượng chưa ổn định.
Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa. Chưa có thị phần lớn tại phân khúc bột.
Về Nutrifood
Nutifood là đối thủ cạnh tranh số 1 của Vinamilk trong phân khúc sữa bột.
Nutifood thành danh ở mảng sữa bột pha sẵn, đặc biệt là sữa bột công thức dành các nhóm đối tượng cụ thể như trẻ em thấp còi và người già. Thương hiệu này đã có nhiều năm liền đứng top thị phần sữa bột trong thị trường Việt. Đáng nói hơn, Nutifood có giá thành vô cùng phải chăng, thấp hơn 10-15% so với Vinamilk. Đây chính là bệ đỡ để nhãn hàng này trở thành một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân.
Để cạnh tranh với Vinamilk trong phân khúc sữa nước, Nutifood đã triển khai nhiều kế hoạch táo bạo. Trong đó đáng nói nhất là cái bắt tay với Hoàng Anh Gia Lai để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi nguyên chất với gần 120.000 con bò sữa, cung cấp hơn 1,2 triệu lít sữa/ngày. Mới đây, Nutifood còn nhập thêm hơn 3.300 bò sữa thuần chủng Mỹ để tiếp tục nâng công suất vùng nguyên liệu của mình.
Về chiến lược truyền thông, đối thủ cạnh tranh của Vinamilk “chơi lớn” khi trở thành thương hiệu Việt đầu tiên đầu tư xây dựng một thế giới độc đáo dành riêng cho trẻ em Việt mang tên NuVi World. Chuỗi chiến thuật độc đáo này còn bao gồm
21
nhiều sản phẩm giải trí khác như: Bộ truyện tranh nhiều tập, phim hoạt hình, trò chơi điện tử…
Về TH True Milk
Trong các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk, TH True Milk được đánh giá là một đối thủ bạo dạn và nhiều tham vọng. Ngay từ khi mới thành lập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào 2020. Tham vọng này là hoàn toàn có cơ sở
bởi hàng loạt các chiến lược đầu tư vô cùng quyết liệt của TH True Milk.
Tập đoàn này đã rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) cho dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á. Hiện nay, doanh nghiệp này sở hữu hơn 8100 ha trang trại với đàn bò lên đến 150.000 con. Chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bò lớn nhất Việt Nam. TH True Milk được định vị là thương hiệu sữa sạch. Đồng thời đánh vào điểm yếu của Vinamilk là chưa thể tự chủ được nguyên liệu chế biến sữa trong nước. Đây chẳng khác nào đòn phủ đầu đe dọa lớn tới thị phần sữa tươi của
Vinamilk.
Ngoài cách phân phối thông thường là qua hệ thống siêu thị và cửa hàng bán lẻ, TH True Milk còn xây dựng một hệ thống các chuỗi cửa hàng mini. Hiện đã có hơn 250 cửa hàng TH True Mart hoạt động trên toàn quốc. Với chiến lược trên, TH True Milk ngầm khẳng định giá trị thương hiệu ở phân khúc cao cấp trên thị trường. Đây cũng là điểm yếu so với Vinamilk, khi mức giá của TH True Milk cao hơn so với các sản phẩm của Vinamilk.