2.4.2.1.1. Nâng cao chấấ́t lượng sản phẩm.
23
Để chủ động được nguồn sữa bò tươi, một số doanh nghiệp còn đầu tư, phát triển đàn bò. Là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu ngành sữa nội địa, trong bối cảnh thị trường bị tác động bởi đại dịch kéo dài, Vinamilk xác định để gia tăng hiệu quả kinh doanh, tạo thêm giá trị cho cổ đông thì tự chủ vùng nguyên liệu vẫn là chiến lược then chốt.
Vinamilk hiện có 13 trang trại tại Việt Nam, trong đó có 3 trang trại mới được doanh nghiệp này ra mắt thuộc hệ thống trang trại sinh thái Green Farm gồm Tây Ninh, Quảng Ngãi và Thống Nhất Thanh Hóa. Ngoài ra, Vinamilk vẫn đang hợp tác cùng 6.000 hộ dân chăn nuôi bò sữa. Sau khi đón nhận Mộc Châu Milk, tổng đàn bò do Vinamilk quản lý tăng lên là 150.000 con. Theo kế hoạch, trong năm nay,
Vinamilk sẽ nhập khẩu thêm 5.000 bò sữa để tăng đàn, trong đó có một phần phục vụ cho dự án tại Lào. Trong tương lai, Vinamilk dự tính sẽ đầu tư mở rộng giai đoạn 2, nâng quy mô đàn bò dự kiến lên đến 100.000 con cho dự án tại Lào, trên quỹ đất từ 15.000 đến 20.000 ha, với tổng mức đầu tư của toàn dự án dự kiến là 500 triệu USD. Song song đó tiếp tục phát triển các dự án lớn khác trong nước như trang trại tại Mộc Châu, Sơn La…
Các trang trại của Vinamilk đều được đầu tư tốt về con giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa tiên tiến của châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu có chất lượng tốt nhất. Đây là nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho các nhà máy của Vinamilk. Ông Nguyễn Quốc Khánh, giám đốc điều hành Công ty Vinamilk, cho biết thêm: “Để đáp ứng nhu cầu nguyên liệu, Vinamilk đang triển khai dự án đầu tư trị giá trên 8.000 tỉ đồng (khoảng 400 triệu USD) trong vòng ba năm để đưa đàn bò vắt sữa của các trang trại Vinamilk lên 80.000 con, mỗi ngày cung cấp trên 1,3 triệu lít sữa, nhằm phục vụ cho nhu cầu của VNM.
Ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến để nâng cao giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng
Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất
24
lượng khắt khe nhất. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Cũng tại buổi hội thảo, công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng trong sản xuất sữa tươi thanh trùng của Vinamilk được nhiều đại biểu quan tâm. Công nghệ này cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, đồng thời giúp sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi hôi vốn có của sữa bò tươi.
Được biết, Vinamilk đang triển khai xây dựng mới và mở rộng các nhà máy hiện hữu, trong đó có hai nhà máy chế biến sữa tươi và sữa bột sẽ đi vào hoạt động năm 2012. “Hai nhà máy này không chỉ lớn nhất mà còn hiện đại nhất Đông Nam Á, có thể so sánh với những nhà máy hiện đại nhất trên thế giới. Tự hào là thương hiệu quốc gia, Vinamilk đang từng bước chinh phục người tiêu dùng Việt bằng chính sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% như chúng tôi đã ghi trên bao bì sản phẩm" - ông Khánh cho biết.
2.4.2.1.2. Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh.
Kể từ TH True Milk khẳng định mình là sữa sạch thì cuộc chiến thương hiệu sữa tươi trong nước bắt đầu bùng nổ. Bà Thái Hương – Tổng Giám đốc của TH True Milk khẳng định “Tôi không có đối thủ” đã gây sốc trong dư luận và có thể coi đây là lời thách đấu với người dẫn đầu thị trường Vinamilk. TH True Milk đưa ra sản phẩm sữa tươi “sữa thật từ thiên nhiên” với những quảng cáo khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy 92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài (2008), sữa tươi trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Tôi chọn cho mình một con đường hoàn toàn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tôi có thể tự hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường. Tôi không lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo lớp khách hàng mới.” Trước động thái của TH True Milk như một lời khẳng định nguy cơ chiếm mất một phần lớn trong thị phần sữa tươi, Vinamilk đã quyết định đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới là ly tâm tách
25
khuẩn, đảm bảo an toàn hơn cả ly tâm tách cặn (theo doanh nghiệp, đây là chiếc máy đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk. Thêm vào đó, bao bì cũng được cải tiến tiện dụng hơn, với hai loại hộp 200ml và 900 ml có nút vặn giúp người tiêu dùng bảo quản sữa tốt hơn.
2.4.2.1.3. Đa dạng hóa sản phẩm.
Trong suốt những năm vừa qua, VNM đã tập trung mọi nguồn lực để phát triển đa dạng hóa các dòng sản phẩm sữa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và phù hợp với thể trạng của người tiêu dùng Việt Nam. VNM đã triển khai các loại hình chiến lược: đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa ngang và đa dạng hóa dọc.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm.
Ngoài các sản phẩm cốt lõi của công ty là sữa bột và sữa nước, công ty đã bổ sung thêm sản phẩm mới là sữa đặc có đường, sữa chua và chuyên biệt hóa các sản phẩm sữa cho đối tượng phù hợp với sản phẩm. Các sản phẩm sữa tươi khác nhau: sữa tươi tiệt trùng vinamilk 100% không đường, hương dâu, socola, sữa tiệt trùng giàu canxi-ít béo FLEX không đường,...Sữa chua có các hương khác nhau: sữa chua nha đam, sữa nếp cẩm, có đường, không đường, sữa chua vinamilk Probi,…tạo lên sức tăng trưởng đột biến cho sản phẩm.
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Trước những thành công to lớn mà VNM đạt được đối với sản phẩm chủ lực là sữa và trước những áp lực cạnh tranh, VNM có xu hướng lấn sân sang những lĩnh vực khác không phải thế mạnh là cà phê và bia.
Năm 2003, VNM tung ra True Coffee nhưng thất bại. Năm 2005, sau khi Moment ra đời và giành được 3% thị phần, VNM đã đầu tư hẳn một nhà máy cà phê năm 2007 nhưng sau đó nhanh chóng suy giảm, không thể canh tranh với các thương hiệu cà phê.
Với sản phẩm Zorok thì vinamilk không thể tận dụng được hệ thống phân phối sữa hiện tại để phân phối bia dẫn đến chi phí phân phối quá cao và không thẻ cạnh
26
tranh với các ông lớn trong ngành.
Chiến lược đa dạng hóa hàng dọc
Bên cạnh tập trung vào ngành hàng sữa, VNM còn có định hướng sang phát triển thị trường sang ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe như: sữa đậu nành Goldsoy, nước trái cây V-fresh, các sản phẩm làm từ sữa như bánh nhân kem sữa, phô mai, kem, bơ,… Có thể thấy Vinamilk đã thiết kế danh mục sản phẩm dài và sâu, hướng tới nhiều đối tượng khách hang có những sở thích khác nhau nhằm tối đa hóa thị phần.
2.4.2.1.4. Chiến lược phân phối rộng khắp.
Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
2.4.2.1.5. Đầu tư mạnh cho truyền thông.
Trong chiến lược truyền thông của Vinamilk, quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lượca mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình. Trong yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa,
27
sản phẩm làm từ sữa mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi báo chí đăng tin rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao, đã làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này, quảng cáo với thông thiệp "sữa tươi nguyên chất 100%" ra đời, đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là thương hiệu đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang hoang mang.
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích: "tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên" thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
Chiến lược quảng cáo banner được nhân rộng khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yếu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa nguyên chất "sũa tươi nguyên chất 100%". Bên cạnh đó, Vinamilk tung những TVC mang đậm tính nhân văn. TVC "6 tiệu ly sữa" sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý "Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió cuốn đi.." Hình ảnh những quả bóng
28
mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo mang đậm tính nhân văn. Hay trong chiến dịch "40 năm vươn cao Việt Nam" cho thấy sự thống nhất, xuyên suốt một thông điệp trong chiến lược truyền thông của Vinamilk.