3. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Các phát biểu dùng làm thang đo cho mô hình được trình bày trong phần cơ
sở lý thuyết. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu về các thương hiệu dịch vụ cà phê, các thang đo cần được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính không những giúp khám phá thêm ý tưởng cho thang đo, mà còn đảm bảo việc chuyển ngữ từ thang đo nước ngoài sang thang đo tiếng Việt phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bảng các câu hỏi định lượng được chuẩn bị sẵn và đưa vào nghiên cứu định tính để kiểm nghiệm tính dễ hiểu của bảng câu hỏi trước khi đưa đến cho các đối tượng đáp viên với quy mô lớn.
Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Thiết kế phiếu khảo sát Định lượng sơ bộ Hiệu chỉnh thang đo Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Loại bỏ phiếu khảo sát không hợp lệ Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu từ phiếu khảo sát Tương quan - Hồi
quy tuyếntính Kiểm định mô hình Phân tích nhân tố
Kiểm tra trọng số EFA, nhân số và phương sai trích Cronbach’s Alpha Kiểm tra tương quan biến –
Tổng, Cronbach Alpha
Kiểm định sự khác biệt Independent samples
37
Để thu thập dữ liệu định tính, luận văn này dùng dàn bài thảo luận nhóm
được trình bày chi tiết ở Phụ lục 2. Các câu hỏi chủ yếu được thiết kế dưới dạng câu hỏi mở nhằm dẫn hướng thảo luận.
Thành viên tham gia thảo luận gồm 10 khách hàng đang sử dựng các thương hiệu dịch vụ cà phê, độ tuổi từ 20 – 40 tuổi. Nghề nghiệp và trình độ học vấn của thành viên tham gia thảo luận được thể hiện một cách đa dạng bao gồm nghề nghiệp kĩ sư, sinh viên, giáo viên.
Kết quả nghiên cứu định tính với sự trợ giúp của các thảo luận viên, các thương hiệu cà phê được chọn lựa để khảo sát được chia thành hai nhóm bao gồm nhóm thương hiệu trong nước (Trung Nguyên, Highland và Phúc Long Tea) và nhóm thương hiệu ngoài nước (Starbucks; Coffee Bean & Tea Leaf; Gloria Jeans Coffee). Hầu hết các phát biểu trong thang đo dành cho các biến quan sát đều nhận
được sựđồng thuận của các thảo luận viên, chỉ có những chỉnh sủa nhỏ về câu chữ
cho rõ nghĩa. Đối với nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” , biến quan sát giá trị cốt lõi được các thảo luận viên quan tâm lớn nhất, vì ứng với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì có sự nhìn nhận về giá trị cốt lõi khác nhau, kết quả được tổng hợp cho thấy giá trị cốt lõi của thương hiệu cà phê được thể hiện sự đa dạng về sản phẩm cà phê, có nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm bổ sung, khách hàng được tư
vấn, giải đáp các dịch vụ và có một sự cam kết từ phía thương hiệu với khách hàng trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và sự phục vụ tốt nhất.
Trong phần tin đồn thương hiệu, thì hầu hết các thảo luận viên nhấn mạnh vai trò của yếu tố truyền miệng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu của họ, bạn bè hay người thân sẽ là nguồn tham khảo cho khách hàng, các yếu tố về
quảng cáo, khuyến mãi hoặc xây dựng hình ảnh công cộng của thương hiệu cũng
được chú ý đáng kể. Đặc biệt việc xây dựng hình ảnh công cộng của một thương hiệu có trách nhiệm tác động lớn đến khách hàng.
38