3. Phương pháp nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh
Việc thống kê mô tả thông tin định danh sẽ giúp cho quá trình phân loại và phân tích kết qua một cách dễ dàng, có chiều sâu hơn. Trong thông tin khảo sát của nghiên cứu, 7 biến được sử dụng làm thông tin mô tả bao gồm : Độ tuổi, giới tính, hôn nhân, thu nhập trung bình/tháng, trình độ học vấn, lĩnh vực công tác và thời gian sử dụng sản phẩm của một thương hiệu cà phê.
Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh
Mẫu n= 350 Tần số % % Tích lũy Độ tuổi <20 tuổi 58 16.6 16.6 20 – 30 tuổi 160 45.7 62.3 31 – 40 tuổi 104 29.7 92.0 41 – 50 tuổi 28 8.0 100.0 Giới tính Nam 258 73.7 73.7 Nữ 92 26.3 100 Tình trạng hôn nhân Độc thân 100 28.6 28.6 Đã lập gia đình 250 71.4 100 Mức thu nhập < 5 Triệu 20 5.7 5.7 6 – 10 triệu 204 58.3 64.0 11 – 20 triệu 76 21.7 85.7
50 21 – 30 triệu 40 11.4 97.1 >30 triệu 10 2.9 100.0 Trình độ học vấn Dưới đại học 147 42.0 42,0 Đại học 132 37,71 37,71 Sau đại học 71 20,29 100 Lĩnh vực công tác Tài chính/ngân hàng 45 12.9 12.9 Nhân sự 25 7.1 20.0 Nội trợ 5 1.4 21.4 Tiếp thị / bán hàng 87 24.9 46.3 Sản xuất 93 26.6 72.9 Chính phủ 10 2.9 75.7 Kỹ thuật 78 22.3 98.0 Khác 7 2.0 100.0 Thời gian sử dụng 6 tháng – 1 năm 126 36.0 36.0 1 – 3 năm 150 42.9 78.9 > 3 năm 74 21.1 100.0
Độ tuổi : Cơ cấu độ tuổi cho thấy nhóm tuổi từ 20 – 30 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là 46% tương đương với số lượng 160 đáp viên, tiếp theo là nhóm tuổi từ 31 – 40 tuổi chiếm 30%, và cuối cùng là nhóm tuổi từ 41 – 50 tuổi với tỉ lệ 8% . Cơ cấu này khá phù hợp với xu hướng tiêu dùng khi những ngưởi trẻ và có thu nhập thường thích tụ tập bạn bè và gặp gỡ tại những cửa hàng cà phê, trong khi người có độ tuổi cao hơn thường gặp gỡ tại những vị trí khác như công ty, gia đình.
Hình 4.1 : Biểu đồ phân bốđộ tuổi 16% 46% 30% 8% Độ tuổi <20 tuổi 20 – 30 tuổi 31 – 40 tuổi 41 – 50 tuổi
51
Giới tính : Tỉ lệ nam giới có giá trị áp đảo trong nghiên cứu, 74% so với tỉ lệ
26% của nữ giới. Qua quan sát thực tế tại các cửa hàng cà phê, nam giới thường có thói quen sử dụng cà phê nhiều hơn nữ.
Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính
Tình trạng hôn nhân : Kết quả khảo sát cho thấy tỉ lệ người có gia đình chiếm lệ cao hơn , 71% so với 29% người độc thân. Nguyên nhân là do đối tượng khảo sát thuộc nhóm tuổi trên 30 chiếm tỉ lệ khá cao.
Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân
Thu nhập trung bình hằng tháng :
Số lượng ứng viên có mức thu nhập từ 6 – 10 triệu chiếm hơn một nữa số
lượng được khảo sát (58%), điều này phản ánh mức thu nhập trung bình chung của
74% 26% Giới tính Nam 29% 71% Tình trạng hôn nhân Độc thân Đã lập gia đình
52 xã hội. Các ứng viên có thu nhập trung bình trên 10 triệu chiếm tỉ lệ 28%. Số lượng người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ thấp.
Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng
Trình độ học vấn :Về trình độ học vấn, các khách hàng có trình độ từ đại học trở lên khá cao (đại học chiếm 38% và sau đại học chiếm 20%). Với trình độ
học vấn này, các đáp viên đủ năng lực trí tuệđể trả lời các câu hỏi theo hướng đúng nhất và mang ý nghĩa đại diện cao nhất cho tổng thể.
Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn 6% 58% 22% 11% 3% Mức thu nhập
< 5 Triệu 6 – 10 triệu 11 – 20 triệu 21 – 30 triệu >30 triệu 42% 38% 20% Học vấn Dưới đại học Đại học Sau đại học
53
Lĩnh vực công tác : Lĩnh vực công tác của các ứng viên được phân bố ở ba ngành chính là kĩ thuật, tiếp thị/bán hành và sản xuất. Các lĩnh vực còn lại chiếm tỉ lệ thấp hoặc không đáng kể.
Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác
Thời gian sử dụng sản phẩm : Các ứng viên có thời gian sử dụng sản phẩm từ 1 – 3 năm chiếm tỉ lên cao nhất (43%), các ứng viên sử dụng trên 3 năm chiếm 21%, tổng cộng số lượng người sử dụng sản phẩm trên 1 năm chiếm tỉ lệ áp đảo, các ứng viên sẽ có đủ thời gian trải nghiệm về dịch vụ của thương hiệu cà phê và
đưa ra bảng kết quả khảo sát mang tính khách quan và độ tin cây cao.
Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm 13% 7% 1% 25% 27% 3% 22% 2% Lĩnh vực công tác
Tài chính/ngân hàng Nhân sự Nội trợ
Tiếp thị / bán hàng Sản xuất Chính phủ Kỹ thuật Khác 36% 43% 21% Thời gian sử dụng sản phẩm 6 tháng – 1 năm 1 – 3 năm > 3 năm
74 sự khác biệt về mức độ phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ cà phê giữa hai nhóm giới tính khác nhau Nam và Nữ, cụ thể là nhóm Nữ có mức độ gắn kết cao hơn dựa vào giá trị trung bình được tóm tắt trong bảng trên.
4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA) phương sai ANOVA)
Theo độ tuổi
Tương tự như phân tích Independent samples T-test, phân tích Post Hoc (Turkey) trong phân tích ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập tuy nhiên biến phân loại có từ 3 nhóm trở lên. Trong trường hợp cụ thể
này, Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu được chia thành 4 nhóm: 1 – Nhỏ hơn 20 tuổi; 2 – Từ trên 20 – 30 tuổi ; 3 – Từ trên 31 đến 40 tuổi; 4 – Từ trên 41 – 50 tuổi.
Dựa vào đặc điểm của biến phân loại, phân tích phương sai một yếu tố One- way ANOVA được sử dụng và kết quảđược tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 0.20119 0.10241 0.604 3 0.14373 0.10950 0.025 4 0.32574 0.15376 0.019 Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0.365 Mức ý nghĩa (Kiểm định Anova) 0.028
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0.365> 0.05 nên giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa các phương sai của các nhóm tổng thể con (4 nhóm tuổi của biến phân loại độ tuổi) được chấp nhận.
Mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.028 < 0.05 nên kiểm định ANOVA là đảm bảo độ tin cậy đặt ra (95%).
75 (gắn kết do tiếp tục) giữa các nhóm tuổi. Những đối tượng thuộc những nhóm tuổi tăng dần (từ 1 – 4) sẽ có mức độ gắn kết tăng dần theo bảng kết quả về giá trị khác biệt trung bình (I-J), với độ tin cậy tăng dần (90 – 95%). Tuy nhiên, nếu chọn mức
độ tin cậy là 95% thì nhóm tuổi 41-50 tuổi là có sự khác biệt rõ rệt nhất về mức độ
phán xét đối với dịch vụ của thương hiệu cà phê.
Theo thu nhập
Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức thu nhập trung bình tháng được chia thành 4 nhóm chính: 1- từ 6 đến 10 triệu đồng; 2 – từ 11 đến 20 triệu đồng; 3 - từ 21 đến 30 triệu đồng; 4 – trên 30 triệu đồng. Kết quảđược tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập
(I) Thu nhập (J) Thu nhập
Khác biệt trung bình (I – J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 0,1100 0.1511 0,0726 3 -0.2645 0.1523 0,0993 4 0.0647 0.1657 0.0933 Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0,3550 Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA) 0,0511
Kết quả phân tích cho thấy kiểm định Levene chấp nhận giả thuyết H0 về sự
bằng nhau giữa phương sai của các nhóm đối tượng khác nhau về mức thu nhập trung bình /tháng. Ngoài ra, mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.0511 > 0.05, nếu xem xét kết quảở mức ý nghĩa 95% thì sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm đối tượng là không có ý nghĩa. Tuy nhiên, nếu xem xét ở mức ý nghĩa 90% thì tồn tại sự khác biệt đó. Trong đó sự khác biệt lớn nhất nằm ở nhóm có thu nhập từ 6 – 10 triệu đồng/tháng và nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng, cụ thể là nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng có mức độ phán xét cao hơn (dựa vào kết quả
76
Theo kinh nghiệm sử dụng sản phẩm
Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức kinh nghiệm sử dụng sản phẩm được chia thành 3 nhóm chính: 1- từ 6 tháng đến 1 năm; 2- từ 1 năm đến 3 năm; 3- trêm 3 năm. Kết quảđược tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm
(I) Thời gian sử dụng (J) Thời gian sử dụng Khác biệt trung bình (I – J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 - 0,7882 0.0965 0,0843 3 - 0.0522 0.1230 0.0642 Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0,129 Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA) 0,660
Kết quả phân tích cho thấy nếu mức ý nghĩa chấp nhận được là 90% thì tồn tại sự khác biệt về mức độ phán xét thương hiệu dịch vụ cà phê giữa các nhóm đối tượng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt này được thấy rõ nhất giữa nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ 6 tháng – 1 năm triệu và nhóm thời gian sử dụng dịch vụ từ trên 1 đến 2 năm, đây là mức thu nhập phổ biến (có tần số lớn nhất).
Tóm tắt chương 4
Chương 4 thực hiện xử lý số liệu và phân tích kết quả thu được nhằm kiểm định lại các giả thuyết đặt ra ban đầu. Quy trình đó được thực hiện tuần tự từ kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám khám phá đến phân tích các phương trình hồi quy. Kết quả của quá trình kiểm định được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết Phát biểu Kỳ vọng Kết quả
H1a
Bằng chứng thương hiệu tác động cùng chiều
77
H1b Tin đồn thương hiệu tác động cùng chiều đến
thái độ thương hiệu (+) Chấp nhận H2a Thái độ thương hiệu tác động cùng chiều lên
sự phán xét thương hiệu (+) Chấp nhận
H2b
Bằng chứng thương hiệu thông qua yếu tố
trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
(+) Chấp nhận
H2c
Tin đồn thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả khảo sát đã được phân tích ở chương 4, chương 5 đưa ra kết luận
đồng thời đề xuất một số ý kiến, hàm ý cho các nhà quản lí, các nhà xây dựng thương hiệu cho các chuỗi cửa hàng cà phê. Trong chương này, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày.
5. Kết luận và kiến nghị
5.1 Kết luận
Đề tài nghiên cứu về các tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê. Kết quảđạt được phù hợp với các giả thuyết đã nêu ra , thái
độ thương hiệu có tác động cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ, một thái độ tốt cũng được xem như là một lời cam kết của khách hàng, mối liên hệ cùng chiều giữ thái độ và sự phán xét thương hiệu của khách hàng thể hiện qua hệ số hồi quy 0.92.
Bằng chứng thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố như tên thương hiệu, giá cả, giá trị cốt lõi, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình ảnh cá nhân của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng và tác động mạnh mẽ lên thái độ thương hiệu từ đó ảnh hướng đến quá trình phán xét, ra quyết định của khách hàng. Trong phương trình hồi quy (3), hệ số hồi quy giữa bằng chứng thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng là 0,667. Các nghiên cứu trong phần cơ sở lý thuyết đều nhấn mạnh tầm quan trọng các các yếu tố trong bằng chứng thương hiệu đối với việc ra quyết định mua của khách hàng, đây là những giá trị hữu hình mà khách hàng có thể cân đo đong đếm một cách gần như chính xác, có thể đưa các sự so sánh một cách chi tiết giữa thương hiệu này với thương hiệu khác.
Tin đồn thương hiệu có hệ số hồi quy với sự phán xét thương hiệu của khách hàng là 0.513, điều này thể hiện sự tác động cùng chiều của tin đồn thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu. So sánh về mức độ tác động giữa tin đồn thương hiệu và bằng chứng thương hiệu với sự phán xét thương hiệu thì tin đồn thương hiệu có tác
79 các yếu tố vô hình như quảng cáo, truyền miệng, hình ảnh công cộng của thương hiệu, điều này làm cho khách hàng khó có một sự đánh giá chính xác dựa trên các phương pháp so sánh cụ thể.
Với sự tham gia của biến trung gian “Thái độ thương hiệu” thì mức độ
chuyển tải và tác động gián tiếp của bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu lên mức độ phán xét thương hiệu của khách hàng cũng có sự khác biệt. Trong khi bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên biết trung gian thái độ
thương hiệu thì tin đồn thương hiệu vẫn còn giữa lại một phần mức độ tác động trực tiếp thông qua hệ số hồi quy là 0.090, tuy nhiên mức độ tác động này là không đáng kể.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự phù hợp, tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu, toàn bộ số liệu khảo sát tổng thể, phương pháp phân tích và kết quảđã chứng minh được mối quan hệ tương quan giữa bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu.
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Như mục tiêu và ý nghĩa ban đầu đặt ra, nghiên cứu đã có những phát hiện và đóng góp nhất định cho các nhà quản trị thương hiệu cà phê, cho doanh nghiệp và sự phát triển của học thuật sau này. Thông qua kết quả nghiên cứu về các tác động của các nhân tố lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ cà phê, đề tài cho thấy mức độ tác động cũng như sự khác biệt giữa các yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu, các nhà quản trị có thể dựa vào kết quả
nghiên cứu để tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp và đưa ra một chiến lược hợp lí, tùy thuộc vào điểm mạnh yếu của từng doanh nghiệp. Để chiếm lĩnh vị trí dẫn
đầu thường đòi hỏi thời gian và tâm sức, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ như ngày nay, những thông tin có được từ nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu cà phê có sự khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được
80 phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của mình tạo được lợi thế cạnh tranh, giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Bằng chứng thương hiệu: Được định nghĩa không chỉ bao gồm là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, nó đại diện cho tất cả các thuộc tích của kích thước thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng khi thực hiện các đánh giá về