3. Phương pháp nghiên cứu
4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích
phương sai ANOVA)
Theo độ tuổi
Tương tự như phân tích Independent samples T-test, phân tích Post Hoc (Turkey) trong phân tích ANOVA cũng được sử dụng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập tuy nhiên biến phân loại có từ 3 nhóm trở lên. Trong trường hợp cụ thể
này, Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu được chia thành 4 nhóm: 1 – Nhỏ hơn 20 tuổi; 2 – Từ trên 20 – 30 tuổi ; 3 – Từ trên 31 đến 40 tuổi; 4 – Từ trên 41 – 50 tuổi.
Dựa vào đặc điểm của biến phân loại, phân tích phương sai một yếu tố One- way ANOVA được sử dụng và kết quảđược tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi (I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 0.20119 0.10241 0.604 3 0.14373 0.10950 0.025 4 0.32574 0.15376 0.019 Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0.365 Mức ý nghĩa (Kiểm định Anova) 0.028
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Levene là 0.365> 0.05 nên giả thuyết H0 về sự bằng nhau giữa các phương sai của các nhóm tổng thể con (4 nhóm tuổi của biến phân loại độ tuổi) được chấp nhận.
Mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.028 < 0.05 nên kiểm định ANOVA là đảm bảo độ tin cậy đặt ra (95%).
75 (gắn kết do tiếp tục) giữa các nhóm tuổi. Những đối tượng thuộc những nhóm tuổi tăng dần (từ 1 – 4) sẽ có mức độ gắn kết tăng dần theo bảng kết quả về giá trị khác biệt trung bình (I-J), với độ tin cậy tăng dần (90 – 95%). Tuy nhiên, nếu chọn mức
độ tin cậy là 95% thì nhóm tuổi 41-50 tuổi là có sự khác biệt rõ rệt nhất về mức độ
phán xét đối với dịch vụ của thương hiệu cà phê.
Theo thu nhập
Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức thu nhập trung bình tháng được chia thành 4 nhóm chính: 1- từ 6 đến 10 triệu đồng; 2 – từ 11 đến 20 triệu đồng; 3 - từ 21 đến 30 triệu đồng; 4 – trên 30 triệu đồng. Kết quảđược tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập
(I) Thu nhập (J) Thu nhập
Khác biệt trung bình (I – J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 0,1100 0.1511 0,0726 3 -0.2645 0.1523 0,0993 4 0.0647 0.1657 0.0933 Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0,3550 Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA) 0,0511
Kết quả phân tích cho thấy kiểm định Levene chấp nhận giả thuyết H0 về sự
bằng nhau giữa phương sai của các nhóm đối tượng khác nhau về mức thu nhập trung bình /tháng. Ngoài ra, mức ý nghĩa của kiểm định ANOVA là 0.0511 > 0.05, nếu xem xét kết quảở mức ý nghĩa 95% thì sự khác biệt về mức độ gắn kết giữa các nhóm đối tượng là không có ý nghĩa. Tuy nhiên, nếu xem xét ở mức ý nghĩa 90% thì tồn tại sự khác biệt đó. Trong đó sự khác biệt lớn nhất nằm ở nhóm có thu nhập từ 6 – 10 triệu đồng/tháng và nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng, cụ thể là nhóm có thu nhập 21 – 30 triệu đồng/tháng có mức độ phán xét cao hơn (dựa vào kết quả
76
Theo kinh nghiệm sử dụng sản phẩm
Phân tích Anova về sự khác biệt mức độ phán xét của khách hàng theo mức kinh nghiệm sử dụng sản phẩm được chia thành 3 nhóm chính: 1- từ 6 tháng đến 1 năm; 2- từ 1 năm đến 3 năm; 3- trêm 3 năm. Kết quảđược tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm
(I) Thời gian sử dụng (J) Thời gian sử dụng Khác biệt trung bình (I – J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Sig. 1 2 - 0,7882 0.0965 0,0843 3 - 0.0522 0.1230 0.0642 Mức ý nghĩa (Kiểm định Levene) 0,129 Mức ý nghĩa (Kiểm định ANOVA) 0,660
Kết quả phân tích cho thấy nếu mức ý nghĩa chấp nhận được là 90% thì tồn tại sự khác biệt về mức độ phán xét thương hiệu dịch vụ cà phê giữa các nhóm đối tượng thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. Sự khác biệt này được thấy rõ nhất giữa nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ 6 tháng – 1 năm triệu và nhóm thời gian sử dụng dịch vụ từ trên 1 đến 2 năm, đây là mức thu nhập phổ biến (có tần số lớn nhất).
Tóm tắt chương 4
Chương 4 thực hiện xử lý số liệu và phân tích kết quả thu được nhằm kiểm định lại các giả thuyết đặt ra ban đầu. Quy trình đó được thực hiện tuần tự từ kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám khám phá đến phân tích các phương trình hồi quy. Kết quả của quá trình kiểm định được tóm tắt trong bảng sau:
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết Phát biểu Kỳ vọng Kết quả
H1a
Bằng chứng thương hiệu tác động cùng chiều
77
H1b Tin đồn thương hiệu tác động cùng chiều đến
thái độ thương hiệu (+) Chấp nhận H2a Thái độ thương hiệu tác động cùng chiều lên
sự phán xét thương hiệu (+) Chấp nhận
H2b
Bằng chứng thương hiệu thông qua yếu tố
trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
(+) Chấp nhận
H2c
Tin đồn thương hiệu thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
78
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả khảo sát đã được phân tích ở chương 4, chương 5 đưa ra kết luận
đồng thời đề xuất một số ý kiến, hàm ý cho các nhà quản lí, các nhà xây dựng thương hiệu cho các chuỗi cửa hàng cà phê. Trong chương này, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày.
5. Kết luận và kiến nghị
5.1 Kết luận
Đề tài nghiên cứu về các tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê. Kết quảđạt được phù hợp với các giả thuyết đã nêu ra , thái
độ thương hiệu có tác động cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc lựa chọn dịch vụ, một thái độ tốt cũng được xem như là một lời cam kết của khách hàng, mối liên hệ cùng chiều giữ thái độ và sự phán xét thương hiệu của khách hàng thể hiện qua hệ số hồi quy 0.92.
Bằng chứng thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố như tên thương hiệu, giá cả, giá trị cốt lõi, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình ảnh cá nhân của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng và tác động mạnh mẽ lên thái độ thương hiệu từ đó ảnh hướng đến quá trình phán xét, ra quyết định của khách hàng. Trong phương trình hồi quy (3), hệ số hồi quy giữa bằng chứng thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng là 0,667. Các nghiên cứu trong phần cơ sở lý thuyết đều nhấn mạnh tầm quan trọng các các yếu tố trong bằng chứng thương hiệu đối với việc ra quyết định mua của khách hàng, đây là những giá trị hữu hình mà khách hàng có thể cân đo đong đếm một cách gần như chính xác, có thể đưa các sự so sánh một cách chi tiết giữa thương hiệu này với thương hiệu khác.
Tin đồn thương hiệu có hệ số hồi quy với sự phán xét thương hiệu của khách hàng là 0.513, điều này thể hiện sự tác động cùng chiều của tin đồn thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu. So sánh về mức độ tác động giữa tin đồn thương hiệu và bằng chứng thương hiệu với sự phán xét thương hiệu thì tin đồn thương hiệu có tác
79 các yếu tố vô hình như quảng cáo, truyền miệng, hình ảnh công cộng của thương hiệu, điều này làm cho khách hàng khó có một sự đánh giá chính xác dựa trên các phương pháp so sánh cụ thể.
Với sự tham gia của biến trung gian “Thái độ thương hiệu” thì mức độ
chuyển tải và tác động gián tiếp của bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu lên mức độ phán xét thương hiệu của khách hàng cũng có sự khác biệt. Trong khi bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên biết trung gian thái độ
thương hiệu thì tin đồn thương hiệu vẫn còn giữa lại một phần mức độ tác động trực tiếp thông qua hệ số hồi quy là 0.090, tuy nhiên mức độ tác động này là không đáng kể.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự phù hợp, tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu, toàn bộ số liệu khảo sát tổng thể, phương pháp phân tích và kết quảđã chứng minh được mối quan hệ tương quan giữa bằng chứng thương hiệu, tin đồn thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu.
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Như mục tiêu và ý nghĩa ban đầu đặt ra, nghiên cứu đã có những phát hiện và đóng góp nhất định cho các nhà quản trị thương hiệu cà phê, cho doanh nghiệp và sự phát triển của học thuật sau này. Thông qua kết quả nghiên cứu về các tác động của các nhân tố lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ cà phê, đề tài cho thấy mức độ tác động cũng như sự khác biệt giữa các yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu, các nhà quản trị có thể dựa vào kết quả
nghiên cứu để tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp và đưa ra một chiến lược hợp lí, tùy thuộc vào điểm mạnh yếu của từng doanh nghiệp. Để chiếm lĩnh vị trí dẫn
đầu thường đòi hỏi thời gian và tâm sức, đặc biệt là trong thời đại bùng nổ công nghệ như ngày nay, những thông tin có được từ nghiên cứu này là nền tảng cần thiết để có thể xác lập một chiến lược khác biệt hóa thực sự ý nghĩa. Sử dụng kết quả nghiên cứu, có thể liệt kê một danh sách các khía cạnh cụ thể mà thương hiệu cà phê có sự khác biệt so với các đối thủ. Những điểm khác biệt này cần phải được
80 phân tích kỹ để đảm bảo rằng mỗi điểm khác biệt sẽ thực sự hữu ích khi giúp thương hiệu của mình tạo được lợi thế cạnh tranh, giúp khác biệt hoá thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Bằng chứng thương hiệu: Được định nghĩa không chỉ bao gồm là các yếu tố hữu hình của dịch vụ, nó đại diện cho tất cả các thuộc tích của kích thước thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng khi thực hiện các đánh giá về
thương hiệu dịch vụ. Tác động của bằng chứng thương hiệu với sự phán xét thương hiệu đã được trình bày ở phần trên, các doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác biệt thông qua một hoặc toàn bộ các yếu tố cấu thành nên bằng chứng thương hiệu, ví dụ cà phê Trung Nguyên tạo ra sự khác biệt thông qua giá trị cốt lõi truyền thống của hương vị cà phê, thương hiệu cà phê Starbuck tiếp cận nâng cao cảm xúc cá nhân và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp tạo nên sự “hữu dụng thương hiệu” tức là tạo nên những nhóm hoặc phân nhóm hàng hóa mới mà các đôi thủ cạnh tranh sẽ kém sự hữu dụng hơn. Đi sâu vào từng yếu tố trong bằng chứng thương hiệu sẽ là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp tạo nên khác biệt trong hữu dụng thương hiệu, nâng cao vị thế doanh nghiệp tiến tới chiếm lĩnh toàn bộ hoặc một phần thị trường mà trong phân khúc đó mà doanh nghiệp có ưu điểm và tiềm năng mạnh nhất.
Tin đồn thương hiệu: Trong các hình thức cạnh tranh, thì chiến thắng bằng sự yêu thích thương hiệu tức là làm cho người tiêu dùng yêu thích thương hiệu của bạn hơn các thương hiệu khác (Aaker, 2011) là cực kì quan trọng. Khác với bằng chứng thương hiệu đại diện cho kích thước thương hiệu dịch vụ, tin đồn thương hiệu thể hiện phương thức truyền đạt bằng chứng tin hiệu đến người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng về bằng chứng thương hiệu có thể bị chi phối bởi tin
đồn thương hiệu, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ tác động trực tiếp đến sự
phán xét thương hiệu của thương hiệu hay việc chuyển tải không hoàn toàn thông quá biến trung gian đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng, điều này thể hiện tầm quan trọng của tin đồn thương hiệu trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, một kế hoạch chi tiêu truyền thông sẽ mang lại hiệu quả cao hơn với những mẫu quảng cáo khéo léo hơn, chương trình khuyến mại ấn tượng hơn, mối liên kết rõ
81 ràng hơn và chương trình truyền thông xã hội mang tính kết nối hơn. Tầm quan trọng của thương hiệu được các doanh nghiệp đẩy mạnh trong thời gian gần đây thông qua các chiến dịch quảng cáo và nâng cao hình ảnh, tạo nhiều kết quả tốt đẹp, ví dụ thương hiệu Trung Nguyên thực hiện chiến dịch tặng sách cho thanh niên Việt Nam nhằm tạo đột phá trong cách suy nghĩ, thay đổi bản thân, góp phần nâng cao vị
thế của đất nước vươn ra thế giới.
Theo Arlene Johnson (2011), nếu ví chặng đường đi đến thành công của một thương hiệu nằm trên một bản đồ, thì hiểu được hành trình của khách hàng và làm cho thương hiệu nằm đúng trên bản đồ của hành trình ấy là một điều hết sức cần thiết. Hành trình đó xuất phát từ quan điểm, ý thích của khách hàng, doanh nghiệp cần biết chính xác có bao nhiêu điểm tiếp xúc then chốt, tiềm năng. Nghĩa là, thương hiệu được định vị không chệch khỏi quỹ đạo của khách khách hàng. Một bản đồ như thế là công cụ đơn giản nhưng hữu hiệu nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nó cũng tạo ra cái nhìn khái quát rõ nét về hành trình của khách hàng gắn bó nhau hay không và xác định các đơn vị kinh doanh của thương hiệu đóng vai trò gì để hình thành kinh nghiệm, sự phán xét thương hiệu của khách hàng về
thương hiệu. Thang đo của nghiên cứu này sau khi được kiểm định đầy đủ các giá trị cần thiết, có thể được sử dụng như một thang đo tham khảo để thương hiệu cà phể có thể đo lường giá trị thương hiệu của mình, các yếu tố là thành phần của thương hiệu tác động đến thái độ khách hàng, sự phán xét thương hiệu của họ. Từ đó có những cải tiến ở các yếu tố hữu hình hoặc vô hình nhằm hoàn thiện hơn cho chính bản thân doanh nghiệp, tạo ra một giá trị, vị thế cao hơn trong mắt khách hàng, và quan trong nhất thể hiện qua doanh số mà mức độ phán xét của khách hàng càng theo hướng tích cực.
Nghiên cứu này, với kết quả đạt được sẽ giúp phát triển cho các hướng nghiên cứu tiếp theo như nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên bằng chứng thương hiệu hoặc tin đồn thương hiệu và mối liên quan của chúng với thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng.
82
5.3 Các kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, phân tích các yếu tốảnh hưởng đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu dịch vụ cà phê, tác giảđề xuất một số
kiến nghị nhằm gia tăng mức độ phán xét của khách hàng được thể hiện tốt hơn
5.3.1 Bằng chứng thương hiệu
Đại diện cho các yếu tố hữu hình của một thương hiệu, bằng chứng thương hiệu được thể hiện qua mức hữu dụng thương hiệu mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp thương hiệu dịch vụ cà phê cần có các biện pháp nhằm cái thiện và nâng cao các giá trị thành phần thuộc yếu tố bằng chứng thương hiệu.
Về tên thương hiệu: Có những cải tiến về lô gô, hình ảnh, xây dựng một thương hiệu có khả năng lưu giữ và mang lại cho người tiêu dùng một hình ảnh