Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá thêm các yếu tố khác ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu, đồng thời khẳng định, hiệu chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát của mô hình nghiên cứu. Trong giai đoạn này tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng đang thụ hưởng dịch vụ Marketing mạng xã hội tại Vũng Tàu nhằm xin ý kiến đóng góp về các thang đo dự kiến xây dựng. Nội dung phỏng vấn chủ yếu trao đổi để khai thác thông tin đóng góp cho nghiên cứu tác động của các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội tại thành phố Vũng Tàu. Bên cạnh đó tác giả muốn thăm dò ý kiến của các đối tượng nghiên cứu về mức độ của các biến quan sát được sử dụng có hợp lý không, có dễ hiểu không, có phản ánh thực tế không, v.v…
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi với khách hàng, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được chuẩn bị từ trước (Phụ lục 1) để tìm hiểu các vấn đề như:
• Có yếu tố nào khác ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến việc chấp nhận Marketing mạng xã hội tại thành phố Vũng Tàu hay không?
• Đối tượng được phỏng vấn có hiểu các nội dung phát biểu trong thang đo và các khái niệm nghiên cứu không?
• Có cần bổ sung thêm các biến quan sát hay không?
• Biến nào cần loại bỏ hoặc hiệu chỉnh, các phát biểu có từ ngữ gây hiểu nhầm / khó hiểu trong bối cảnh nghiên cứu hay không?
Sau khi nghiên cứu định tính, nhìn chung ý kiến của các khách hàng được phỏng vấn đều đồng tình với các phát biểu về các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội tại thành phố Vũng Tàu. Ngoài ra cũng có một số ý kiến đề xuất nên thay đổi một số từ ngữ cho dễ hiểu và phù hợp hơn, một số khác đề xuất nên thay đổi trật tự của các biến quan
sát trong thang đo cũng như thiết kế các phát biểu ngắn gọn dễ hiểu hơn để tiếp cận đối tượng khảo sát dễ dàng hơn.
Kết quả điều chỉnh thang đo sau quá trình nghiên cứu định tính (sơ bộ) (Phụ lục 1) cho thấy không có biến nào bị loại bỏ, chỉ có một số câu hỏi phải điều chỉnh lại về ngôn từ cho dễ hiểu và tránh trạng thái tuyệt đối (luôn luôn, rất,…).