Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng là một chủ đề được thảo luận khá sôi nổi trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường trên thế giới trong những năm gần đây. Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình nghiên cứu trong bối cảnh ở Việt Nam vẫn còn tương đối mới mẽ đặc biệt với địa bàn thành phố Vũng Tàu. Nghiên cứu này được tiến hành nhằm kiểm định lại mô hình và một số giả thuyết nghiên cứu được đề xuất bởi một số tác giả tiêu biểu. Kết quả của nghiên cứu này khẳng định và ủng hộ các nghiên cứu trước đó đặc biệt là nghiên cứu của các tác giả Wang và cộng sự, 2009; Noreen, 2016; Raman & Don, 2013; Boontarig và cộng sự, 2012;… đồng thời gợi mở ra nhiều hướng nghiên cứu khác về lĩnh vực này trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu hoàn toàn khách quan và dựa trên cơ sở khoa học, do đó sẽ là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản lý tâm huyết luôn trăn trở trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh online nói chung và trong lĩnh vực Marketing mạng xã hội nói riêng.
5.3 Hàm ý quản lý
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Kết quả kỳ vọng”, “Nỗ lực kỳ vọng”, “Tác động xã hội” và “Điều kiện vật chất” đều có tác động đến “Ý định chấp nhận
sử dụng Marketing mạng xã hội” của khách hàng trực tuyến tại thành phố Vũng Tàu. Kết quả của nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quản lý như sau:
• Giả thuyết H1: Hiệu quả kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. Hiệu quả kỳ vọng là mức độ thuận tiện và hữu ích mà công nghệ cung cấp cho khách hàng khi thực hiện những hoạt động liên quan đến Marketing mạng xã hội (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) do đó gây ảnh hưởng rất lớn đến ý định chấp nhận sử dụng của họ. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,298, p < 0,05). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có cảm nhận tích cực về hiệu quả của việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 29,8% ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Wang và cộng sự, 2009; Noreen, 2016; Raman & Don, 2013… Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Hiệu quả kỳ vọng” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty thì cần phải chú trọng đầu tư vào sự thuận tiện của trang Website, Blog, Facebook, forum,… hay những phương thức cũng như phương tiện, công nghệ khác nâng cao hiệu quả trải nghiệm của khách hàng nhằm mang lại cho họ những thông tin có giá trị.
• Giả thuyết H2: Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. “Nỗ lực kỳ vọng” là mức độ nổ lực hỗ trợ của người bán đối với khách hàng sử dụng Marketing mạng xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003) do đó gây ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng của markeing mạng xã hội của khách hàng. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,196, p < 0,1). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có cảm nhận tích cực về nổ lực của nhà cung cấp trong việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 19,6 % ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Boontarig và cộng sự, 2012; Noreen, 2016;…
Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Nổ lực kỳ vọng” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty thì cần phải nổ lực hơn nữa trong việc giúp cho khách hàng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thuận tiện,… từ đó nâng cao hiệu quả trải nghiệm của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Tác động xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được rằng những người thân (gia đình, bạn bè) ủng hộ họ sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội để mua sắm trực tuyến (Venkatesh và cộng sự, 2003) chủ yếu thông qua truyền miệng tích cực (eWOM) do đó gây ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng của markeing mạng xã hội của khách hàng. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,205, p < 0,05). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có được sự ủng hộ tích cực của người thân, bạn bè và xã hội trong việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 20,5 % ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Boontarig và cộng sự, 2012; Noreen, 2016;… Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Tác động xã hội” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty thì cần phải nổ lực hơn nữa trong việc tạo dựng thương hiệu, uy tín thông qua chất lượng dịch vụ, chế hộ chăm sóc, hậu mãi, tiếp thị, cạnh tranh,… từ đó tạo ra những hiệu ứng tích cực từ truyền miệng trong cộng đồng từ đó nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hôi của họ.
• Giả thuyết H4: Điều kiện vật chất có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng. Điều kiện vật chất thuận lợi đề cập đến nhận thức của khách hàng về các nguồn lực và sự hỗ trợ vật chất sẵn có để tham gia các hình thức Marketing mạng xã hội (Venkatesh và cộng sự, 2003) từ đó gây ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sử dụng của markeing mạng xã hội
của khách hàng. Kết quả ước lượng này cho thấy giả thuyết này được chấp nhận (β = 0,348, p < 0,05). Điều này có nghĩa là nếu khách hàng có được sự hỗ trợ đầy đủ về vật chất (như điện thoại, máy tính bảng, Internet,…) trong việc sử dụng các hình thức Marketing mạng xã hội cho mục đích mua sắm trực tuyến của họ 1 thì họ sẽ có 34,8 % ý định chấp nhận hình thức Marketing mạng xã hội đó. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của: Boontarig và cộng sự, 2012; Noreen, 2016;… Kết quả này đã góp phần kiểm định vai trò của “Điều kiện vật chất” trong việc nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng đồng thời hàm ý rằng nếu doanh nghiệp muốn nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội của khách hàng với công ty và các nhà quản lý thì cần phải nổ lực hơn nữa trong việc cung cấp những gói dịch vụ hỗ trợ giá rẻ và chi phí cho khách hàng… từ đó tạo điều kiện cho họ sử dụng công nghệ và nâng cao ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hôi của khách hàng.
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1 Hạn chế của đề tài
Bên cạnh những kết quả đã đạt được, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận Marketing mạng xã hội tại thành phố Vũng Tàu” có một số hạn chế nhất định: Do thời gian nghiên cứu tương đối ngắn nên mẫu thu thập còn nhỏ dẫn tới độ chính xác trong ước lượng và kiểm định chưa cao. Bên cạnh đó, đề tài chỉ mới khảo sát với khách thể nghiên cứu trên địa bàn thành phố Vũng Tàu và chỉ gói gọn ở một số địa điểm thuận tiện và phổ biến. Ngoài ra, do hạn chế về thời gian nên nghiên cứu chưa thể kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về ý định chấp nhận sử dụng Marketing mạng xã hội theo các biến nhân khẩu học. Thêm một vấn đề nữa, đó là mẫu nghiên cứu khi được khảo sát về thu nhập thì tình trạng bỏ trống hoặc trả lời theo xu hướng giảm bớt về thu nhập nên đề tài chưa thể kiểm định được sự khác biệt giữa các nhóm. Ngoài ra, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thu thập số liệu trong khoảng thời gian ngắn do đó không thể so sánh dữ liệu chuỗi thời gian để nhận định xu hướng cũng như tính chính xác của kiểm định cao hơn. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này chỉ được tiến hành trong phạm vi Marketing mạng xã hội đối
với lĩnh vực thương mại điện tử do đó có thể không thể khái quát cho các ngành nghề và lĩnh vực khác.
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để có kết quả tốt hơn, hướng nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện nghiên cứu lặp lại với mẫu lớn hơn, thời gian nghiên cứu dài hơn để tiếp cận được với tổng thể nghiên cứu hoặc mẫu mang tính đại diện cao hơn. Ngoài ra, việc tiến hành nghiên cứu lặp lại với sự điều tra sâu sát hơn về thu nhập của khách hàng, cũng như các yếu tố nhân khẩu khác để kiểm định sự khác biệt.
Do nghiên cứu chỉ thực hiện với nhóm khách hàng trong lĩnh vực Marketing mạng xã hội đối với thương mại điện tử mà chưa thể khái quát được cho các ngành nghề kinh doanh khác cũng như địa điểm khác, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi về địa lý cũng như ngành nghề để mang tính khoa học cao hơn về mặt lý luận cũng như thực tiễn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020- T
Akar, E., & Mardikyan, S. (2014). Analyzing Factors Affecting Users’ Behavior Intention to Use Social Media: Twitter Case, 5(11), 11.
American Marketing Association. (2013, July). Definition of Marketing. Retrieved April 10, 2018, from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of- Marketing.aspx
Anderson, C. J., & Gerbing, D. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review of Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin - PSYCHOL BULL,
103, 411–423.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York, NY: John Wiley.
Bounkhong, T. (2017, May). Factors Affecting Intentions to Use Social Commerce in Shopping for Fashion Products. University of Arkansas, Fayetteville.
brandsvietnam.com. (2013). Quảng cáo trực tuyến: 4 lý do “không ngại” Google, Facebook. Retrieved April 9, 2018, from http://www.brandsvietnam.com/2601-Quang-cao- truc-tuyen-4-ly-do-khong-ngai-Google-Facebook
Castronovo, C. (2012). Social Media in an Alternative Marketing. Communication Model, 6(1).
Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of Marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16, 64–73.
Công Minh. (2017, July 8). Số người dùng mạng xã hội cán mốc 3 tỷ người và không có dấu hiệu dừng lại. Retrieved April 9, 2018, from http://ictnews.vn/Internet/so-nguoi- dung-mang-xa-hoi-can-moc-3-ty-nguoi-va-khong-co-dau-hieu-dung-lai-157309.ict
Dammio.com. (2017, July 17). Các số liệu thống kê về Internet ở Việt Nam năm 2017 | [Dammio.com]. Retrieved April 9, 2018, from https://www.dammio.com/2017/07/17/cac-so-lieu-thong-ke-ve-Internet-o-viet-nam-nam- 2017
de Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.01.003
Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2011). A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention. Australian Journal of Basic & Applied Sciences, 5, 70–77.
Duy Anh. (2017, October 8). 46% doanh nghiệp quảng cáo trên mạng xã hội. Retrieved April 9, 2018, from http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/dau-tu/46-doanh- nghiep-quang-cao-tren-mang-xa-hoi-389635.html
Duy N. K. (2009). bài giảng Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần
mềm AMOS, trường ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1990). Consumer behavior. Chicago: Chicago Dryden.
fard, S. S., Tamam, E., Hassan, M. S. H., Waheed, M., & Zaremohzzabieh, Z. (2016). Factors affecting Malaysian university students’ purchase intention in social networking sites. Cogent Business & Management, 3(1), 1182612. https://doi.org/10.1080/23311975.2016.1182612
Gorsuch, R. L. (1983). Factor analysis (2nd ed). Hillsdale, N.J: Erlbaum.
Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate data analysisUppersaddle River (6th ed.). N.J: Pearson Prentice Hall.
Hair, J. F. J., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Iyengar, R., Han, S., & Gupta, S. (2009). Do Friends Influence Purchases in a Social Network? Harvard Working Paper. https://doi.org/10.2139/ssrn.1392172
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media.
Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media Marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Kumar, B. (2012). Theory of Planned Behaviour Approach to Understand the Purchasing Behaviour for Environmentally Sustainable Products. Ahmedabad: Indian Institute of Management.
Lã Thu Hiền. (2017, October 16). Những con số biết nói về thế giới Internet trong năm 2017. Retrieved April 9, 2018, from http://webportal.vn/blog/cong-nghe/nhung-con- so-biet-noi-ve-the-gioi-Internet-trong-nam-2017.html
Leeraphong, A., & Mardjo, A. (2013). Trust and Risk in Purchase Intention through Online Social Network: A Focus Group Study of Facebook in Thailand. Journal of
Economics, Business and Management, 314–318.
https://doi.org/10.7763/JOEBM.2013.V1.68
Linh Oanh. (2017, November 27). Việt Nam có tỉ lệ người dùng Internet cao nhất châu Á. Retrieved April 9, 2018, from http://www.qdnd.vn/khoa-hoc-cong-nghe/trong- nuoc/viet-nam-co-ti-le-nguoi-dung-Internet-cao-nhat-chau-a-524777
Loh, A. (2011, June). A Study on Influence of Trust, Social identity, Perceived Risk and EWOM on Consumer Decision-Making Process in the context of Social Network Sites. School of Management.
Lorenzo-Romero, C., Constantinides, E., & Alarcon-del-Amo, M. –.-C. (2011). Consumer adoption of social networking sites: implications for theory and practice.
Journal of Research in Interactive Marketing, 5(2/3), 170–188.
Lương Huyền. (2015, May 11). Ngành Marketing là gì? Học những gì? Retrieved April 10, 2018, from https://www.uef.edu.vn/tin-huong-nghiep/nganh-Marketing-hoc-gi- 477
Meyers, S. L., Gamst, G., & Guarino, A. J. (2006). Applied multivariate research: Design and interpretation. Sage Publications, London.
Michaelidou, N., Siamagka, N. T., & Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of social media Marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial Marketing Management, 40(7), 1153–1159. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2011.09.009
Moran, L. (2014). Adoption of Social Media Marketing Among Professionals.
Muthén, B., & Kaplan, D. (1985). A comparison of some methodologies for the factor analysis of non-normal Likert variables. British Journal of Mathematical and
Statistical Psychology, 38(2), 171–189. https://doi.org/10.1111/j.2044-
Nganhangphapluat.vn. (2016, February 11). Mạng xã hội là gì? Retrieved April 10, 2018, from https://nganhangphapluat.thukyluat.vn/tu-van-phap-luat/van-hoa--xa-hoi/mang- xa-hoi-la-gi-151152
NOREEN, T. (2016, February). Analyzing Factors Influencing Behavioral Intention of Consumers towards the Adoption of Social Media Marketing. Hanyang University.
Norusis, M. (1994). SPSS Professional Statistics 6.1. Chicago,U.S: SPSS Inc. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed). New York: McGraw-Hill. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed). New York: McGraw-Hill.
Oosthoek, A. (2013). What is the impact of Facebook tie strength and behavior on
purchase intention? UNIVERSITY ROTTERDAM.
Pentina, I., Koh, A. C., & Le, T. T. (2012). Adoption of social networks Marketing by SMEs: exploring the role of social influences and experience in technology acceptance.
International Journal of Internet Marketing and Advertising, 7(1), 65–82.
Phương Thu. (2017, February 5). Hàng ngày có 36 triệu người Việt dùng mạng xã hội. Retrieved April 9, 2018, from http://m.tuoitrethudo.vn/hang-ngay-co-36-trieu-nguoi-