CHƯƠNG 5 : MARKETING MIX
2. Chính sách giá cả giai đoạn 2022-2025
1.1. Mục tiêu
Phổ biến các sản phẩm từ sữa đậu nành đến mọi khách hàng, mọi tầng lớp với mức giá dễ tiếp cận hơn.
2.1. Hành động
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, 1 cửa hàng bán sữa đậu nành của Soya Garden trông rất đẹp và chỉn chu giống như những chuỗi cửa hàng khác như Highlands, Trung Nguyên, The Coffee House hay là Koi Thé, Gong Cha, và chúng cũng nằm ở những vị trí đẹp và dễ nhận thấy. Chính điều đó khiến cho giá thành sản phẩm của Soya Garden không hề rẻ trong những năm đầu tiên kinh doanh (từ 60k cho 1 ly sữa đậu nành!). Trong khi đó sữa đậu nành là 1 loại thức uống cực kỳ bình dân (chỉ từ 5-7k/ly)
Soya Garden đã vơ tình đi vào phân khúc cao cấp, phân khúc này làm giới hạn độ phổ biến của sản phẩm đậu nành khi mà người dân có thể uống đậu nành ở bất kì nơi đâu thay gì phải vào Soya để uống 1 ly đậu nành có giá 35k mặc dù Soya đang có những sản phẩm khác biệt.
Hiện tại giá thành trung bình cho 1 sản phẩm sữa đậu nành của Soya Garden dao động từ 35k-59k, đây là 1 mức giá có thể chấp nhận được và khá tương đồng với những sản phẩm cà phê, trà sữa, trà tươi, … đang hiện hữu trên thị trường:
Là một phần trong chiến lược 4 Tươi của Soya Garden: Sản phẩm Tươi sạch, Không gian Tươi mát, Nhân viên Tươi tắn, Khách hàng Tươi cười, Soya Garden đã mang đến cho khách hàng một không gian đồng nhất, trang nhã, tự nhiên và gần gũi như một khu vườn đậu nành đích thực. Với sự kết hợp của 3 tone màu chủ đạo xanh, vàng, trắng cùng nét tinh tế trong các chi tiết nội thất, tận dụng tối đa ánh sáng tự nhiên, diện tích mặt bằng, Soya Garden hiện đang là một trong những khoảng không gian quán lý tưởng nhiều đối tượng khách hàng tìm tới nhất. Tuy nhiên chính điều này đã khiến cho giá thành của 1 ly sữa đậu nành tại Soya hơi không phù hợp và làm lệch đi trọng tâm phổ biến sữa đậu
nành của Soya Garden đến tay người tiêu dùng ở mọi độ tuổi. Ngoài ra, việc kết hợp sữa đậu nành với các loại topping vơ tình nâng giá thành của 1 ly sữa Đậu Nành tại Soya Garden lên (chưa kể đến fixed cost về vị trí mặt bằng, thiết kế khơng gian, trau chuốt sản phẩm, đội ngũ, branding image, …) khiến chúng thực sự khó kết nối đến tầng lớp bình dân - và “sữa đậu nành” cũng là 1 từ khố bình dân đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại.
Thị trường F&B là thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Hiện tại, Soya đang gặp khó khăn trong cấu trúc tài chính và đã đóng cửa hàng loạt chi nhánh, kể cả những vị trí đắc địa nhất. Vấn đề khơng nằm ở chỗ chính sách giá cả của Soya Garden quyết định có những sản phẩm giá thành cao như thế mà là chúng buộc phải cao để có thể cân đối được phương án kinh doanh của doanh nghiệp.
Tái cơ cấu mơ hình kinh doanh để hạ giá thành sản phẩm. Việc duy trì mơ hình kinh doanh tại cửa hàng và cung cấp sản phẩm theo dạng sạch - xịn - mịn sẽ khiến doanh nghiệp bị lỗ vốn. Khơng như cà phê, thứ có thể mang lại cảm giác tỉnh táo để có thể kinh doanh được cả ngày thì sữa đậu nành chỉ thuộc dạng để giải trí, giải khát, có thể dùng để học và làm việc nhưng khơng duy trì được lâu => Khách hàng lựa chọn quay lại cửa hàng ít hơn.
Giá thành ở các cửa hàng sẽ được giảm còn trong khoảng 29,000 - 45,000 trong vòng 1 năm chấp nhận giảm 1 phần lợi nhuận để thu hút thêm lượng khách và đảm bảo lượng khách nhất định. Sau đó, sẽ tăng dần giá trong biên độ nhỏ và tạo các combo (nước + beancurb) để khách hàng dần thích ứng được để tăng lợi nhuận.
Việc Soya Garden chuyển đổi mơ hình kinh doanh sang phương thức giao hàng hoặc các điểm bán di động (takeaway), kiosk hay cửa hàng nhỏ. Nhờ đó chính sách giá cả của Soya Garden sẽ có thêm khơng gian để “thở” hơn.
Giá sữa đậu nành đóng hộp (6 hộp x 200ml: 25.500 VND/lốc). Việc gia nhập vào thị trường sữa đóng hộp với giá ngang bằng đối thủ, mục đích để chuyển đổi người tiêu dùng bên đối thủ. Khi có một lượng khách hàng trung thành nhất định, Soya Garden sẽ sản xuất sữa đậu nành với các hương vị khác biết như Soya Matcha, Soya Coffee… với giá cao hơn ( 30.000 VND/lốc).