Kiểm định F trong phân tích phương sai là giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Kiểm định dưới đây nhằm xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
• H0: βi = 0: Biến độc lập đưa vào mô hình không ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
• H1: βi ≠ 0: Biến độc lập đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Mô Hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hoá Hệ số hồiquy đã chuẩn hoá
t Sig. Tham số đa cộng tuyến B Std. Error Beta Toler ance VIF Hằng số . 075 . 262 .286 . 775 THIENHUONG . 209 063 . .177 33.31 001. 566. 71.76 HINHANH . 029 . 057 .031 .513 . 609 . 457 2.18 9 MAUMA . 106 . 066 .097 1.60 7 . 109 . 449 2.23 0 UYTIN -.02 9 . 049 -.030 -.595 . 553 . 658 1.52 0 KIVONG . 118 045 . .133 02.63 009. 631. 61.58 KHUYENMAI . 244 . 047 .266 5.23 6 . 000 . 627 1.59 5 THANHTOAN . 284 . 043 .321 6.54 1 . 000 . 674 1.48 5
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình, giá trị F=50.913 với sig.=0.000 <5%. Chứng tỏ R bình phương của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể. Như vậy, bác bỏ H0, chấp nhận H1, tức các biến độc lập đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Vậy mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu.
4.6 Ket quả hồi quy
Sau khi xem xét đầy đủ các kiểm định cũng như đánh giá sơ bộ về mô hình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện hồi qui trên các biến được chọn từ các giả thuyết bao
gồm: THIENHUONG, HINHANH, MAUMA, UYTIN, KIVONG, KHUYENNMAI,
THANHTOAN.
Các kiểm định ở trên cho thấy mô hình hồi qui được xây dựng là phù hợp với tổng thể. Từ bảng kết quả hồi quy trên, tác giả căn cứ vào giá trị p_value (Sig.) để xác định biến loại ra khỏi mô hình là những biến có giá trị p_value > 0.05. Sau khi thực hiện hồi qui 7 nhân tố đối với nhân tố phụ thuộc YDINH, tác giả nhận thấy các biến: HINHANH- hình ảnh bản thân (sig. = 0.609), MAUMA - mẫu mã sản phẩm (sig. = 0.109), UYTIN - độ uy tín (sig. = 0.553) và hằng số (sig. = 0.775) bị loại khỏi mô hình do giá trị sig. > 0.05, tức là các biến này không có sự tác động đến biến phụ thuộc.
Vì vậy mô hình hồi qui được trình bày và xác định như sau:
YD= 0.177*TH+0.133*KV+0.266*KM+0.321*TT Trong đó:
YD: YDINH - Biến phụ thuộc (Ý định mua hàng) TH: THIENHUONG - Thiên hướng của người mua KV: KIVONG - Kì vọng về giá trị tương lai KM: KHUYENMAI - Khuyến mại, giảm giá
TT: THANHTOAN - Phương thức thanh toán linh hoạt Từ kết quả nghiên cứu cho thấy:
• Hệ số β1= 0.177 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng thiên hướng của người mua lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng tăng 0.177 đơn vị.
• Hệ số β2= 0.133 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng kì vọng lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng tăng 0.133 đơn vị.
• Hệ số β3= 0.266 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập và
biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng khuyến mại, giảm giá lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng tăng 0.266 đơn vị.
• Hệ số β4= 0.321 > 0 thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với ý nghĩa dự đoán rằng: Khi tăng phương thức thanh toán linh hoạt lên 1 đơn vị thì ý định mua hàng tăng 0.321 đơn vị.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Ket luận và đóng góp của đề tài
Lợi ích của việc mua trang sức bằng vàng thể hiện ở nhiều khía cạnh. Vàng có giá trị bán lại và điều này tạo lợi thế cực lớn cho chính bản thân kim loại này và có giá trị tài sản lớn khi sở hữu. Vàng cũng đang dẫn đầu trong danh sách những thứ nên đầu tư và quý giá. Ở nhiều nơi trên thế giới, vàng giữ một giá trị rất cấp thiết trong một số nền văn hóa vì nó là biểu tượng của thành tích, quyền lực và sự giàu có.
Tổng kết lại, nghiên cứu này tập trung vào vấn đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang sức bằng vàng tại cửa hàng vàng bạc đá quý truyền thống. Nghiên cứu này đã khảo sát người tiêu dùng Việt Nam trên 18 tuổi trong tháng 12 năm 2019. Trong tổng số 268 người trả lời có 43 người là nam và 225 người là nữ. Với bốn độ tuổi được đặt ra, số đối tượng khảo sát ở độ tuổi 18 đến 25 là 23 người, tương ứng với 8.6%, ở độ tuổi 25 đến 32 là 66 người, chiếm 24.6%, chiếm nhiều nhất là độ tuổi từ 32 đến 40 với 106 người, đạt tỉ lệ 39.5% và cuối cùng là độ tuổi ngoài 40 chiếm 27.3%. Từ dữ liệu nhân khẩu học, có thể thấy đối tượng khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu là phụ nữ ở độ tuôi trung niên, trên 32 tuổi.
Các câu trả lời khảo sát được phân tích bằng phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu trả lời câu hỏi nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng trang sức vàng của khách hàng mua sắm tại doanh nghiệp VBĐQ QBL. Đầu tiên, nghiên cứu này đã khái quát những khái niệm liên quan đến ngành kinh doanh trang sức vàng, ý định mua hàng và các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua. Từ những kiến thức đã khái quát và tổng hợp được, tác giả đã tiết lộ 7 yếu tố cụ thể (thiên hướng của người mua, hình ảnh bản thân, mẫu mã sản phẩm, độ uy tín, kì vọng giá trị tương lai, khuyến mại, giảm giá và cuối cùng là phương thức thanh toán linh hoạt) mà khách hàng có thể đã sử dụng khi cân nhắc mua trang sức bằng vàng. Sau đó, nghiên cứu này đã chứng minh rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Việt đối với ý định mua đồ trang sức bằng vàng, đó là:
1. Thiên hướng của người mua, bao gồm việc tham khảo ý kiến của nhóm tham chiếu (bạn bè, gia đình, người thân), mua vào những dịp đặc biệt, làm quà tặng và tự tặng bản thân đều là những yếu tố thúc đẩy dẫn đến việc mua trang sức bằng vàng của khách hàng.
2. Kì vọng về giá trị tương lai, bao gồm niềm tin về sự gia tăng giá trị của vàng trong tương lai, là một món đầu tư sinh lợi nhuận và là một công cụ thanh khoản hữu dụng.
3. Khuyến mại, giảm giá tác động mạnh mẽ, vì giá vàng đã được niêm yết, nên dường như bất khả thi cho các cửa hàng trang sức giảm giá sản phẩm trang sức. Nhưng tiền công là một khoản chi phí có thể thương lượng được, và khách hàng thường sẽ rất hài lòng khi được giảm giá tiền công, điều làm giảm chi phí để sở hữu một món trang sức ưng ý. Các chương trình quà tặng kèm theo cũng rất được lòng khách hàng.
tuy là một khái niệm mới so với bề dày lịch sử của ngành vàng bán lẻ truyền thống, tuy nhiên đã được đón nhận và chấp thuận bởi khách hàng. Thanh toán tiền mặt, qua thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng hoặc thậm chí khi bán lại trang sức, việc hoàn trả lại tiền qua online banking, thẻ ngân hàng cũng được nhiều khách hàng yêu cầu.
5.2. Hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài
5.2.1 Hàm ý quản trị
Ý định mua hàng của người tiêu dùng là quá trình năng động nhưng lại có một bản chất rất tĩnh lặng. Mỗi cá nhân chứa đựng tâm lý khác nhau và cấu trúc gia đình và xã hội. Rất khó dự đoán và hiểu hành vi của cá nhân trong môi trường năng động.
Nghiên cứu này đóng góp bốn yếu tố có thể giúp hiểu sâu hơn trong quá trình ra quyết định của người mua đồ trang sức bằng vàng, và lực tác động mạnh hay yếu của chúng là cái mà nhà quản trị cần đào sâu khai thác.
Đối với yếu tố có tác động mạnh nhất là phương thức thanh toán linh hoạt (β = 0.321), sẽ là một lựa chọn khôn ngoan khi chú trọng vào vấn đề phong phú hoá phương thức thanh toán linh hoạt của doanh nghiệp của mình. Ngành bán lẻ trang sức vàng truyền thống đã luôn làm việc với tiền mặt trong một thời gian rất lâu. Tuy nhiên với tỉ lệ lạm phát cùng sự gia tăng giá trị của vàng nguyên liệu, nhất là tại Việt Nam, một món trang sức chất lượng tốt, giá trị cao cần rất nhiều tiền mặt. Việc đi mua sắm trang sức bản thân nó đã là một việc làm có rủi ro, bởi vì trộm cướp thường xảy ra quanh khu vực có các tiệm vàng, nơi mà bọn cướp dễ dàng tìm thấy các đối tượng tiềm năng của chúng. Hoặc là chúng sẽ cướp được rất nhiều tiền, hoặc là rất nhiều trang sức có giá trị. Vậy nên, ngoài việc thanh toán tiền mặt truyền thống, các tiệm vàng, doanh nghiệp VBĐQ nên làm việc với các ngân hàng và các tổ chức tài chính để áp dụng triển khai các trạm thanh toán thẻ, máy POS, máy quét thanh toán tiền điện tử, tiền di động. Sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt như Momo, Viettel
Pay, Zalo Pay... dịch vụ trả góp FECredit, HomeCredit, HDSaison tuỳ theo nhu cầu của khách hàng. Làm như vậy, khách hàng có thể thoải mái mua sắm mà không cần lo lắng liệu mình có đem đủ tiền để thanh toán không, hoặc liệu đem nhiều tiền mặt có an toàn không. Không những chỉ tiện lợi khi thanh toán, mà thủ tục, thao tác thanh toán cũng phải nhanh gọn, dễ thực hiện vì đa số các khách hàng đều đã có tuổi nên độ nhanh nhạy với công nghệ không thể so được với người trẻ, những đối tượng dễ tiếp cận với công nghệ hơn. Ngoài ra, các ngân hàng, tổ chức tài chính cũng nên phối hợp gửi chuyên viên đến túc trực ở các địa điểm giao dịch mua bán trang sức, tiệm vàng để hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng. Vấn đề thanh khoản vàng trang sức khi khách có nhu cầu bán lại/đổi/bù trừ cũng nên được nghiên cứu triển khai, vì khi thanh khoản, rất có khả năng khách hàng cảm thấy không an toàn nếu như được hoàn lại một số tiền mặt lớn.
Yếu tố tác động mạnh thứ nhì là yếu tố then chốt và cơ bản nhất, đó là khuyến mại, giảm giá (β = 0.266). Giảm giá vàng nguyên liệu thì không thể, vậy nên giảm giá thành sản phẩm dựa vào giảm giá tiền công là lựa chọn hợp lí. Tuy nhiên, các nhà quản trị nên có chính sách khuyến mại, hỗ trợ tiền công rõ ràng để tránh bị thiệt cho khách hàng lẫn doanh nghiệp. Nên đề xuất các ngưỡng giá trị cần đạt được để có thể được hưởng chiết khấu tiền công, điều này vừa tạo tính minh bạch cho doanh nghiệp, vừa tăng doanh số khi khách hàng mua sản phẩm đã gần đạt mức, họ sẽ cố gắng thêm để được hưởng chiết khấu. Quà tặng kèm cũng là một yếu tố quan trọng doanh nghiệp cần cân nhắc. Khách hàng thường mua vào các dịp đặc biệt, điều này đã được chứng minh. Người bán nên tìm hiểu kĩ mục đích, vì thường là dịp vui khách hàng mới có ý định mua sắm trang sức. Nếu nắm bắt được khách hàng mua cho dịp gì, mục đích ra sao, doanh nghiệp có thể chuẩn bị trước các loại quà tặng mặc định phù hợp với từng mục đích để tặng kèm khách hàng, tạo cảm giác hài lòng về sự chu đáo cũng như cảm giác hạnh phúc khi mua sắm còn được tặng quà.
Yếu tố quan trọng thứ ba chính là thiên hướng người mua. Đầu tiên, nhóm tham chiếu có tác động đến người tiêu dùng trong khi họ quyết định mua đồ trang sức bằng vàng. Do đó, nhà tiếp thị và nhà quản trị có thể xem xét thực hiện chương trình giới thiệu, trong đó một khách hàng giới thiệu một khách hàng khác sẽ nhận được quà tặng để đổi lấy sự giới thiệu của họ. Chủ doanh nghiệp cần đặt tầm quan trọng vào việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt để những khách hàng này giới thiệu khách
hàng mới. Thứ hai, người Việt mua vàng vào các dịp như Ngày Valentine, sinh nhật, v.v ... Các nhà tiếp thị nên thực hiện các chiến dịch tiếp thị để thu hút khách hàng mua đồ trang sức bằng vàng trong những dịp này. Mua cho những dịp này có thể là để tự tặng quà và tặng quà.
Cuối cùng là yếu tố kì vọng về giá trị tương lai. Tuy có ảnh hưởng đến ý định mua sắm, nhưng tác động của yếu tố này khá yếu ((β = 0.133). Lý do có thể giải thích được là vàng trang sức sẽ không thể so sánh được với vàng miếng về giá trị tương lai cũng như tính thanh khoản, và yếu tố văn hoá vùng miền cũng ảnh hưởng đến lực tác động. Tuy nhiên các nhà tiếp thị, nhà quản trị cũng nên tập trung tuyên truyền về việc trang sức vàng vừa là đồ trang trí vừa mang đến giá trị và sự bảo đảm ở tương lai, từ đó sẽ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng chưa hiểu rõ khái niệm cũng như còn do dự trong lựa chọn của mình.
5.2.2 Hạn chế của đề tài và đề xuất cho nghiên cứu tương lai
Đề tài còn một số hạn chế tồn tại, đó là nghiên cứu này chỉ ghi lại bức tranh chung về hành vi mua hàng và ý định mua hàng của khách hàng tại doanh nghiệp QBL. Nó không nhìn xa hơn vào loại sản phẩm hoặc phạm vi giá, cũng như không đại diện cho mẫu nghiên cứu chung. Nghiên cứu này chỉ đo lường những người có sẵn nhu cầu và ý định mua, không tính đến những trường hợp không có thói quen, nhu cầu hoặc suy nghĩ về việc mua trang sức vàng.
Các nghiên cứu tương lai nên tập trung giải quyết các vấn đề còn hạn chế, cũng như mở rộng quy mô nghiên cứu trên phạm vi toàn lãnh thổ, đa dạng hoá từ doanh nghiệp vừa và nhỏ đến những tập đoàn lớn trong và ngoài nước.
Hết!
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Crosno, J. l., Freling, T. H., & Skinner, S. J. (2009). Does brand social power
mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand
evaluation, Psychology and Marketing, 26, 91-121.
https://doi.org/10.1002/mar.20263
2. Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M. and Sherazi., K.(2012), The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions, Asian Journal of Business Management 4(2): 105-110
3. Kim, E. Y. & Kim, Y. K. (2004). Predicting online purchase intentions for
clothing products. European Journal of Marketing, 38(7), 883-897. https://doi.org/10.1108/03090560410539302
4. Ghosh, A. (1990). Retail management. Chicago: Drydden press.
5. Gogoi, B. (2013), Study of antecedents of purchase intention and its effect on brand loyalty of private label brand of apparel, International Journal of Sales & Marketing, Vol. 3, Issue 2, Jun 2013, 73-86
6. Kotler P. & Armstrong G. (2010), “Principles of Marketing”, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
7. Kawa, L. W., Rahmadiani, S. F. & Kumar, S.(2013), Factors Affecting Consumer DecisionMaking: A Survey of Young-Adults on Imported Cosmetics in Jabodetabek, Indonesia, The SIJ Transactions on Industrial, Financial & Business Management (IFBM), Vol. 1, No. 5, NovemberDecember 2013
8. Gao, L., Norton, M.J.T., Zhang, Z., To, C.K, (2009). Potential niche markets for luxury fashion goods in China. Journal of Fashion Marketing and Management 13 (4), 514-526.
9. Goody, J. (2006). From misery to luxury. Social Science Information, 45(3), 341-348. https://doi.org/10.1177/0539018406066526
10. Penz, E., and Stottinger, B., (2005). Forget the "real" thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products, Advances