VI. CÁC CHIẾNLƯỢC ĐÃ SỬ DỤNG
7. Chiếnlược xuyên quốc gia
7.1. Hoạt động đáp ứng yêu cầu địa phương hóa cao
VI.7.1.1. Hoạt động R&D và sản xuất
Về nghiên cứu, phát triển sản phẩm (R&D):
- Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người của họ trên khắp thế giới. Từ năm 2017 - 2019, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 trung tâm lên 30 trung tâm dữ liệu. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa hoạt động Marketing và R&D, doanh nghiệp sử dụng thông tin thu thập được để nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Hàng năm doanh nghiệp chi khoảng 900 triệu euro cho các hoạt động R&D
- - Tùy thuộc vào yêu cầu của thị trường và chiến lược thương hiệu, Unilever sử dụng tỷ lệ phần trăm chung là 70: 20: 10. 70% danh mục đầu tư là dự án đổi mới triển khai trên toàn cầu, chẳng hạn như Baby Dove đã được giới thiệu tại 19 thị trường vào năm 2017. Các đổi mới địa phương được tiếp thị thông qua các thương hiệu toàn cầu chiếm 20% trong danh mục đầu tư của doanh nghiệp, như việc ra mắt Comfort Sakura tại Nhật Bản. 10% là các dự án siêu địa phương như chuỗi Sunsilk Yuya ở Mexico đáp ứng trực tiếp các yêu cầu của địa phương.
Về sản xuất:
- Tại mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ Unilever sẽ đánh giá, điều chỉnh mục tiêu sản xuất dựa trên một số yếu tố như; môi trường dân cư, kinh tế, chính trị xã hội, môi trường tại đó để quyết định chiến lược sản xuất.
- Công ty cũng thiết lập cơ cấu tổ chức mới dựa trên hai nhóm hàng toàn cầu là nhóm hàng chăm sóc cá nhân, gia đình và nhóm hàng thực phẩm. Mỗi nhóm hàng được chia thành các khu vực địa lý để tập trung phát triển, sản xuất và tiếp thị cho sản phẩm đó. Ví dụ: Unilever Châu Âu với nhóm hàng thực phẩm (Unilever Bestfoods Europe) đặt trụ sở tại Rotterdam, Hà Lan tập trung kinh doanh các nhóm hàng thực phẩm cho thị trường Tây và Đông Âu, tương tự với nhóm hàng chăm sóc các nhân, gia đình tại Châu Âu. Unilever cũng áp dụng mô hình tương tự cho các thị trường khác như Bắc Mỹ, châu Mỹ La-tinh,châu Á. Tuy nhiên giữa các sản khu vực trong cùng một nhóm mặt hàng vẫn có sự khác nhau giữa các sản phẩm.
- Bên cạnh đó, Unilever khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ và không ai bị bỏ rơi, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được. Ví dụ, khi sản xuất bột giặt tại Ấn Độ, 'Surf Excel' được tạo ra cho những người khá giả, 'Rin' cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người nghèo.
- Hiện tại Unilever xây dựng hệ thống 300 nhà máy và 700 nhà sản xuất là đơn vị thứ 3 trên 69 quốc gia tham gia sản xuất sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm,phù hợp nhu cầu địa phương.
VI.7.1.2. Hoạt động Marketing
- Unilever tạo ra ngày càng nhiều nội dung kỹ thuật số phù hợp để kết nối với kháchhàng, giúp người tiêu dùng địa phương dễ dàng chọn sản phẩm phù hợp nhu cầu mangthương hiệu Unilever.
Về chiến lược marketing:
- Ở thị trường đang phát triển như Malaysia, Unilever đã thực hiện chiến lược marketingmix gồm “phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất lượng, đặc điểm sản phẩm kết hợp vớithay đổi phương thức truyền thông” một cách rất hiệu quả với thương hiệu Dove. Cụ thể ở Malaysia Unilever dẫn đầu thị trường mặt hàng xà phòng và dầu gội đầu. Các sản phẩmxà phòng và dầu gội đầu mang thương hiệu Dove có đa dạng kích thước và hình dángcũng như mùi hương khác nhau, đặc biệt là nhiều đặc điểm ưu việt có lợi cho da hơn sovới những mặt hàng tương tự. Ở thị trường mà đa số người dân theo đạo Hồi với nhiềuquy chuẩn khắt khe đối với phụ nữ, Dove cũng đạt mục tiêu “Trở thành đại sứ thay đổi đểgiáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về việc mở rộng nhận thức vẻ đẹp cũng như tựtin về bản thân hơn”.
Về mục tiêu thị trường:
- Mục tiêu Marketing của Unilever được xây dựng dựa trên mỗi sự riêng biệt của từng thịtrường. Người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều có thể sử dụng sản phẩm của Unilever, gầnnhư ít nhất 2 sản phẩm trong mỗi hộ gia đình là của Unilever. Ở Anh, dân cư được chia làm 6 tầng lớp: Giàu, trung bình, nghèo và trẻ em, người trưởng thành, người già. Các sảnphẩm mà Unilever đưa đến có thể thích hợp, dễ sử dụng và dễ dàng tiếp cận bởi bất kỳtầng lớp nào.
- Việc định vị sản phẩm, cửa hàng và thể hiện tên của sản phẩm trên bao bì là rất quan trọng. Thị trường tiêu thụ lớn nhất của Unilever là châu Á, việc làm trên giúp nhắc nhở vềchất lượng và trấn an về sản phẩm bất cứ khi nào khách hàng mua chúng. Tại đây Unilever cũng đã tham vọng phát triển, dẫn đầu các mặt hàng: Chất khử mùi, hương vị,gia vị, phụ phẩm, kem và mặt nạ dưỡng da.
Về phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn sản phẩm theo dân cư là một trong những tiến bộ của Unilever so với các đốithủ cạnh tranh. Với hơn 130 năm kinh nghiệm, Unilever có thể biết được sản phẩm nào và đối tượng dân cư nào phù hợp với nhau nhất. Ở Anh, nơi hầu hết các sản phẩm được làmtừ sữa, công ty đã mở rộng tập trung vào các sản phẩm bơ sữa như bơ, sữa, bơ nấu ăn vànhững sản phẩm khác được làm từ sữa. Họ tập trung phát triển sản phẩm của mình thànhnhững sự lựa chọn có lợi hơn cho sức khỏe với nhiều cách sử dụng hơn cho một sảnphẩm.
Về việc định vị thị trường:
- Unilever đưa sản phẩm của mình đến tất cả kệ hàng, do đó họ có thể bao phủ một lượng% lớn trên thị trường tổng thể. Bằng việc thiết lập nền tảng khách hàng rộng lớn hơn,công ty không chỉ thu được lợi nhuận ròng cao hơn mà còn thu thập được rất nhiều thôngtin hữu ích như: khẩu vị, kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn thay đổi của người tiêu dùngngày qua ngày. Họ có được sự thấu hiểu này bằng việc giúp đỡ những đối tác là các nhàbán lẻ hàng đầu như: Wal-mart, Tesco, Alho hay những siêu thị lớn khác, những đối tác có thể phục vụ cho mong muốn phát triển thị trường của họ
VI.7.1.3. Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng
Toàn cầu :Logistics đóng vai trò chủ lực trong việc triển khai thực hiện thành công các chiếnlược của công ty.
- Một trung tâm toàn cầu đặt tại Singapore quản lý các nguồn cung ứng chiến lược chocác hoạt động của Unilever tại châu Á, Phi, Trung và Đông Âu bao gồm việc lựa chọn cácnhà cung ứng và ký kết hợp đồng, các văn phòng quốc gia chịu trách nhiệm trong việcthực hiện hoạt động mua bán. Các văn phòng sẽ không được quyền lựa chọn nhà cungứng trừ khi được trung tâm giao quyền. - - Unilever đã thực hiện vi tính hóa toàn bộ các hoạt động giao
nhận hàng của mình. Vớiviệc ứng dụng thành công mô hình VMI và e-Order cho các key account, giúp giảm lượngtồn kho đáng kể của đối tác, giúp giải bài toán nan giải về tồn kho của các nhà bán buônhiện nay. (Sản phẩm của doanh nghiệp sau đó được phân phối sâu rộng qua mạng lướihơn 400 các kho điều phối toàn cầu đến 25 triệu cửa hàng bán lẻ, từ các siêu thị, đại siêuthị, nhà bán buôn, các cửa hàng tiện lợi nhỏ cũng như các kênh phát triển nhanh khác như thương mại điện tử, giao dịch trực tiếp đến người tiêu dùng.
- Tại hầu hết các thị trường Unilever đề lựa chọn hướng đi outsourcing cho hệ thống phân phối, logistics của mình bằng việc hợp tác với các tập đoàn, công ty thứ 3.
Tại Việt Nam:
- Tại Việt Nam với nhiều nhãn hàng được ưa chuộng hàng đầu, trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu người tiêu dùng trên toàn quốc tiếp cận và sử dụng sản phẩm củaUnilever, thông qua mạng lưới phân phối rộng lớn, bao gồm hơn 150 đại lý phân phối,300.000 cửa hàng bán lẻ. Unilever đã hợp tác với gần 2.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ tạiViệt Nam trên toàn chuỗi cung ứng. - Unilever VIệt Nam hợp tác với tập đoàn Linfox của Australia
trong việc vận hành hệ thống phân phối, logistics. Đánh dấu cho sự hợp tác này đó là việc chuyển giao toàn bộxưởng, lao động tại 3 trung tâm phân phối chính của Unilever tại Bắc Ninh, Đà 47
Nẵng,VSIP Bình Dương cho tập đoàn Linfox. VSIP Bình Dương không chỉ có diện tích lớn màcòn có cách sắp xếp, bố trí và được cài đặt các thiết bị điều hành hiện đại nhất Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu lưu kho, phân phối ngày càng lớn tại Việt Nam, giúp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
VI.7.2. Hoạt động đáp ứng yêu cầu giảm chi phí
VI.7.2.1. Hoạt động R&D và sản xuất
Về R&D:
- R&D trải dài trong toàn bộ chuỗi giá trị tại Unilever, với hơn 6000 nhân viên R&D trêntoàn cầu, mục tiêu của họ là làm cho các sản phẩm và danh mục đầu tư hiện có bền vữnghơn, cũng như tìm kiếm các giải pháp đột phá sẽ mang lại những sản phẩm hoàn toànkhác biệt với chi phí thấp trên thị trường.- Unilever đang cố gắng giảm thiểu chi phí thông qua hiệu quả CNTT ở cấp độ toàn cầu.
Năm 2003, Unilever đã lắp đặt và đưa vào vận hành “hệ thống lưu trữ trực tiếp trênpallet” từ Bitto Storage System Ltd. Hệ thống này nhằm mục đích lưu trữ các sảnphẩm đông lạnh của họ, giúp giảm chi phí bảo quản. Các tiện nghi bao gồm: hệthống lưu trữ pallet trực tiếp, hệ thống lưu trữ trực tiếp bằng thùng carton, giá đỡpallet, giá đỡ không cần bu lông, thùng nhựa và thùng chứa, giá đỡ có nhịp rộng vàtải nặng, hệ thống giá đỡ nhiều tầng.
Unilever sử dụng công nghệ mới mang tính đột phá để tái chế chất thải dạng gói.Công nghệ này, được gọi là Quy trình CreaSolv nhằm giải quyết vấn đề rác thảidạng gói trong toàn ngành. Đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớpkhách hàng với chi phí thấp
Về sản xuất:
- Trong việc định hướng sản xuất, Unilever đặt mục tiêu: tối ưu hóa công tác quản lý sảnxuất để giảm giá thành sản phẩm và gắn liền với bảo vệ 48
môi trường. Sau khi đưa ra quyếtđịnh tái cấu trúc bằng việc cắt giảm các thương hiệu đang kinh doanh và số lượng nhàmáy sản xuất trên toàn cầu.
- Năm 2000, nhằm giảm chi phí và tăng hiệu quả sản xuất, Unilever đã cắt giảm tới 1,6 tỷUSD, đóng cửa 100 trong 300 xí nghiệp, sa thải 25000 công nhân, cắt giảm các chủngloại sản phẩm xuống 3 lần, chỉ tập trung phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận.
- Ngoài ra, Unilever còn thực hiện các giao dịch có lợi nhằm giảm chi phí sản xuất nhưmua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods,Ben & Jerry's, công ty kinh doanh ẩm thực Amora Maille ở Pháp hay bán đi phần tài sảnđã không còn sinh lợi giúp Unilever đạt mức 5% doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kếhoạch.
- Vào cuối năm 2019, Unilever đã giảm 29% năng lượng từ các nhà máy của mình trênmỗi tấn sản lượng so với năm 2008, tiết kiệm chi phí khoảng 733 triệu Euro trong quá trình này.
VI.7.2.2. Hoạt động Marketing
- Nhờ tự sản xuất nôi dung quảng cáo, Unilever tiết kiệm được 30% chi phí quảng cáo.Trong báo cáo kết quả kinh doanh năm 2017, Unilever tuyên bố rằng họ đã tiết kiệm được 30% chi phí thuê agency vì tự sáng tạo, sản xuất các quảng cáo và giảm vai trò của cácđơn vị bên ngoài. Vào năm ngoài Unilever cũng tiết lội rằng họ đã lên kế hoạch cắt giảmmột nửa chi phí cho các agency và 40% phí thuê tư vấn. Nhờ việc cắt giảm chi phí chohoạt động marketing ko chỉ giúp Unilever tăng sức cạnh tranh với các đối thủ, mà còngiúp Unilever trong giai đoạn áp lực về giảm chi phí.
VI.7.2.3. Hoạt động logistic và chuỗi cung ứng
- Trong năm 2018, Unilever đã duy trì mức tiết kiệm mạnh mẽ với hơn 2 tỷ € tiết kiệm từ chuỗi cung ứng, ZBB và các chương trình thay đổi. Không những vậy, Tập đoàn đã đạtvượt mục tiêu khi tích lũy được hơn 6 tỷ Euro vào năm 2019.Hoạt động kinh doanh của Unilever phụ thuộc
vào việc mua nguyên liệu, sản xuấthiệu quả và phân phối sản phẩm kịp thời cho khách hàng. Bởi vậy, mạng lưới chuỗi cungứng phải đối mặt với các sự kiện bất lợi có thể xảy ra như gián đoạn vật lý, tai nạn môitrường và công nghiệp, các hạn chế hoặc gián đoạn thương mại tại một nhà cung cấpchính, điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng cung cấp đơn hàng cho khách hàng, trongđó chi phí các sản phẩm có thể bị ảnh hưởng đáng kể bởi chi phí của hàng hóa và vật liệucơ bản mà từ đó chúng được tạo ra.Tuy nhiên Unilever cũng có các biện pháp giảm thiểu rủi ro như kế hoạch dự phòng được thiết kế để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu quan trọng thay thế trong thời gianngắn, để chuyển giao hoặc chia sẻ sản xuất giữa các cơ sở sản xuất và sử dụng nguyênliệu thay thế trong công thức và công thức sản phẩm. Rủi ro về giá hàng hóa được quản lýtích cực thông qua việc mua kỳ hạn hàng hóa được giao dịch và các cơ chế bảo hiểm rủi ro khác.Năm 2020, Unilever đặt mục tiêu cắt giảm 40% lượng khí thải carbon trong lĩnh vựclogistics. Và mục tiêu là trung hòa cacbon trước năm 2030. Trong lĩnh vực logistics, chiphí và lượng carbon thải ra đi đôi với nhau. Trong hầu hết các trường hợp, các hoạt độngcắt giảm chi phí cũng làm giảm lượng khí thải. Chiến lược của Unilever dựa trên hai trụcột: giảm số km cần đi và phủ xanh số km phải đi.Một trong những cách để giảm số km cần phải di chuyển là sử dụng các chiều caopallet khác nhau để vận chuyển hàng hóa: đảm bảo rằng các toa tàu được sử dụng khônggian tối đa có sẵn và/hoặc trọng lượng cho phép. Tại Trung Quốc năm 2017, bằng cáchthay đổi kích thước pallet (thêm một lớp bổ sung), Unilever đã tăng khả năng lấp đầyhàng hóa lên 11%, tiết kiệm 500.000 € và giảm lượng khí thải CO2
- Phần lớn việc vận chuyển hàng của Unilever vẫn được thực hiện bằng đường bộ. Tuynhiên, Unilever đang cố gắng cải thiện tình trạng này bằng việc chuyển khối lượng hànghóa vận chuyển bằng đường bộ sang đường sắt và đường biển. Ví dụ: ở Trung Quốc,Unilever đã khởi chạy Chương trình Giao thông Thông minh, sử dụng đường sắt nhiềuhơn đường bộ. Điều này có nghĩa là công ty có thể giảm phát thải CO2 và chi phí 50
trongkhi hàng hóa được vận chuyển tới tay người tiêu dùng nhanh như khi vận chuyển bằngđường bộ. Đến cuối năm 2016, hơn 40% sản phẩm của Unilever ở Trung Quốc được vậnchuyển bằng đường sắt.Ngoài ra, Unilever đang đầu tư vào nguyên liệu thay thế cho dầu Diesel, ví dụ nhưkhí nén tự nhiên (CNG) và khí thiên nhiên hóa lỏng (LNG). Nguyên nhân dẫn đến quyếtđịnh này chủ yếu do LNG sản sinh ra ít hơn 11% khí Cacbonic, ít hơn 95% lượng chấtthải hạt và ít hơn 35% Oxit Nitơ so với Diesel. Ở một số nước, nó cũng rẻ hơn dầu Dieselvà giá cả dao động ít hơn. Những xe tải sử dụng CNG có thể vận chuyển được 3,5 triệudặm mỗi năm. Kế hoạch tăng công suất CNG lên 250 chiếc xe vào năm 2018, có thể làmgiảm chi phí nhiên liệu lên tới 12 triệu USD và cắt giảm lượng khí thải CO2 lên 6.000 tấn trong ba năm