Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1967) và được hiệu chỉnh mở rộng trong những năm 1970. Lý thuyết TRA đưa ra rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi tiêu dùng (Actual
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Thái độ đối với hành vi
Behavior) là ý định hành vi (Behavior Intention). Ý định hành vi chịu tác động bởi 2 yếu tố là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Thái độ là cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một sản phẩm của cá nhân và chịu ảnh hưởng bởi sự tin cậy. Sự tin cậy được đo lường bằng nhận thức những thuộc tính của sản phẩm. Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua những người có mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng hay còn được gọi là ảnh hưởng xã hội. Mối quan hệ càng thân thiết thì càng tác động nhiều đến ý định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1977
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen (1985) phát triển từ nền tảng của mô hình TRA. Thuyết TPB giữ nguyên 2 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng là thái độ và chuẩn chủ quan. Đồng thời, Ajzen (1985) cũng bổ sung thêm một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là cách mà cá nhân cảm nhận sự kiểm soát của bản thân với sản phẩm và nó liên quan nhiều đến kỹ năng và kiến thức của mỗi người. Nói cách khác, yếu tố này phản ánh nhận thức của một cá nhân về mức độ khó khăn khi thực hiện một hành vi và nó liên quan nhiều đến những nguồn lực sẵn có.
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1991 Sự tin cậy Ảnh hưởng xã hội Hành vi thật sự
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Biến bên ngoài Ý định hành vi Thái độ sử dụng
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis (1985) phát triển dựa trên lý thuyết TRA. Mô hình cho rằng khi người dùng tiếp cận công nghệ mới thì sẽ có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, cách thức và thời điểm sử dụng của họ. Hai yếu tố nổi bật là nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU). Nhận thức sự hữu ích được Davis (1985) định nghĩa là niềm tin của cá nhân khi sử dụng một sản phẩm nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Nhận thức tính dễ sử dụng định nghĩa là sự tin tưởng của cá nhân rằng sẽ không tốn nhiều nỗ lực để sử dụng một sản phẩm cụ thể.
Hình 2.3 Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1985
Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Dựa trên mô hình TAM giải thích và dự đoán hành vi của người dùng trong một tình huống cụ thể, Venkatesh và các cộng sự (2003) đã xây dựng Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mô hình UTAUT được phát triển thông qua sự kết hợp của các biến số thiết yếu từ nhiều lý thuyết trước đây như Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình UTAUT cho rằng hiệu quả mong đợi (PE), nỗ lực mong đợi (EE), ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) có ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ và tạo điều kiện cho việc sử dụng công nghệ. Trong đó, hiệu quả mong đợi được tham khảo từ biến nhận thức sự hữu ích và nỗ lực mong đợi được tham khảo từ nhận thức tính dễ sử dụng.
Sử dụng thật sự
Ý định hành vi Hành visử dụng Độ tuổi Tự nguyện sử dụng Kinh nghiệm Giới tính Điều kiện thuận lợi Ảnh hưởng xã hội Nỗ lực mong đợi Hiệu quả mong đợi
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.4 Mô hình Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh và các cộng sự, 2003
Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được xây dựng bởi Bauer (1960). Tác giả cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ là các vấn đề như: mất thời gian, tổn thất về sản phẩm, chất lượng không như mong đợi. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các vấn đề như: sự bí mật riêng tư, sự an toàn, tổn thất về tài chính.
Hình 2.5 Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Nguồn: Bauer, 1960
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Tác giả Ahn và các cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) và thuyết nhận thức rủi ro TPR. Mô hình E-
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hành vi mua hàng Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Sự tin cậy
CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển người sử dụng Internet trở thành khách hàng tiềm năng. Trong khi nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng cần phải được nâng cao thì nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro phải được giảm đi để nâng cao ý định sử dụng thương mại điện tử.
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn và các cộng sự, 2001