Dựa vào kết quả phân tích đã trình bày và những kết luận đã đề cập, tác giả sẽ đề xuất hàm ý quản trị để gợi ý cho Shopee có thể thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức và cải thiện số lượng khách hàng. Những
chính sách này sẽ đề xuất với các yếu tố tác động đã được phân tích theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng là Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro và Sự tin cậy.
Hàm ý về Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất vì có tác động lớn nhất (β’ = 0.324, ảnh hưởng 26.69%) đến ý định MSTT trên Shopee của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức. Theo đó, những điều Shopee đã làm được và cần tiếp tục tận dụng là “Giúp mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào” và “Mua sản phẩm mà nơi người tiêu dùng sống không có bán”. Tuy nhiên, những vấn đề như “Giúp tiết kiệm thời gian, công sức”, “Các sản phẩm được cung cấp rất đa dạng, tiện ích” cần được chú trọng để cải thiện ý định MSTT của người tiêu dùng. Do đó, Shopee nên:
- Cải thiện quá trình giao dịch về thời gian và quy trình thực hiện để NTD tiết kiệm được thời gian, công sức. Về thời gian, cần rút ngắn thời gian tải trang cả trên website và ứng dụng khi đăng nhập, xem, tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng. Về quy trình thực hiện cần rút ngắn thời gian xác nhận đơn hàng, lấy hàng và giao hàng. - Đa dạng hóa sản phẩm và cung cấp nhiều sản phẩm tiện ích. Shopee cần kết nối với
nhiều người bán hơn như với những người bán hàng Quốc tế để cập nhật được tất cả các sản phẩm mới hữu ích và theo xu hướng, đảm bảo đáp ứng tất cả nhu cầu của NTD. Đồng thời, gửi mail hoặc tin nhắn thông báo về sản phẩm mới đến NTD. - Nghiên cứu cũng tìm ra có sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đến yếu tố này.
Theo đó, nữ giới và người có thu nhập cao ổn định sẽ có Nhận thức sự hữu ích cao hơn nam giới và các nhóm thu nhập khác. Vì vậy, cần tiếp cận và cải thiện nhận thức sự hữu ích với những người tiêu dùng nam và những người thuộc nhóm thu nhập khác nhiều hơn vì đây là nhóm người ít mua sắm và chưa có thói quen MSTT.
Hàm ý về Mong đợi về giá
Mong đợi về giá là yếu tố có tác động lớn thứ hai (β’ = 0.309, chiếm 25.45%) đến ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. Kết quả cho thấy “Giá cả sản phẩm quan trọng khi MSTT trên Shopee” và “Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi lựa chọn MSTT trên Shopee” là những yếu tố được NTD quan tâm nhất. Tuy nhiên,
“Mức giá của các sản phẩm khi mua trên Shopee thấp hơn giá ở cửa hàng” và “Các chương trình khuyến mãi khi MSTT trên Shopee rất thu hút” lại có đánh giá thấp trong nhân tố này. Từ đó, có thể thấy NTD rất quan tâm về giá cả và các dịch vụ kèm theo như phí vận chuyển, khuyến mãi. Vì vậy, Shopee nên tiếp tục phát huy thế mạnh là hỗ trợ phí vận chuyển, miễn phí vận chuyển khi đơn hàng đạt giá trị nhất định để giữ chân NTD. Đồng thời, cần thương lượng với người bán để có mức giá sản phẩm phù hợp nhất sao cho bằng giá hoặc thấp hơn khi mua tại cửa hàng. Bên cạnh đó, Shopee cần có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn như giảm giá mạnh vào ngày vàng, giờ vàng, tăng số lượng tặng mã giảm giá khi mua hàng. Tuy nhiên, cần có các biện pháp hạn chế dùng tool săn mã giảm giá để tạo điều kiện công bằng. Nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới và người có thu nhập tầm thấp thường có mong đợi về giá cao hơn nam giới nên cần có sự tiếp cận thích hợp đến từng đối tượng qua từng phân khúc giá cả. Do đó, Shopee cần có một chiến lược giá phù hợp về giá chính thức, giảm giá trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua phí vận chuyển, mã giảm giá hoặc quà tặng kèm để giữ chân NTD cũ và thu hút KH mới.
Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng thứ ba (β’ = 0.205, ảnh hưởng 16.89%) trong mô hình. NTD thường được thúc đẩy ý định MSTT qua “Những nhận xét, đánh giá trên mạng” và “Những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng”. Đó là vì đây là thời đại công nghệ nên Internet và truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc tuyên truyền. Do đó, Shopee cần có các chương trình đánh giá nhận quà, nhận xu để tận dụng những nhận xét từ KH đã mua. Ngoài việc tiếp tục marketing truyền thống như quảng cáo trên tivi, banner… và marketing online qua mạng xã hội như Facebook và Instagram mà Shopee đang làm tốt thì cũng cần phát triển thêm ở Youtube, Tiktok và Google để bắt kịp tâm lý và sự quan tâm của NTD. Theo đó, cần có nhiều video quảng cáo thú vị, cập nhật xu hướng mới trên Youtube và Tiktok. Xây dựng các bài viết quảng cáo trên Google và Gmail thông qua các công cụ SEO, SEM và Google Ads. Shopee cũng nên chọn người đại diện phù hợp, nổi tiếng và được nhiều người yêu thích để quảng cáo cho mình. Bên cạnh
đó, các vấn đề như “Gia đình và người thân có tác động đến ý định MSTT” và “Bạn bè và đồng nghiệp khuyến khích MSTT” chưa được đánh giá cao. Nguyên nhân là do chưa có sự thúc đẩy hay lợi ích để người thân và bạn bè giới thiệu Shopee hoặc họ có xu hướng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng hơn. Vậy, cần có chiến lược “marketing truyền miệng” hiệu quả như chương trình giới thiệu tải ứng dụng, giới thiệu mua hàng nhận quà. Đồng thời, cần cải thiện sự hữu ích khi MSTT, cải thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng như tích xu, tặng mã giảm giá, gửi tin nhắn và email chúc mừng vào ngày đặc biệt để NTD có những trải nghiệm thú vị và sẵn sàng chia sẻ về Shopee với người xung quanh. Nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới và những người có thu nhập thấp thường bị tác bởi Ảnh hưởng xã hội cao hơn nên cần có phương hướng tiếp cận và quảng cáo phù hợp với nhóm những đối tượng còn lại.
Hàm ý về Thái độ
Thái độ là yếu tố ảnh hưởng thứ tư (β’ = 0.203, chiếm 16.72%) đến ý định MSTT trên Shopee của NTD tại TP. Thủ Đức. NTD cảm thấy “MSTT trên Shopee rất thú vị” và “Có xu hướng MSTT khi tôi muốn tìm những sản phẩm mới”. Điều này cho thấy họ khá hứng thú với Shopee và cảm thấy thú vị khi có thể tìm mua những sản phẩm mới mà nơi họ chưa bán như kết quả từ Nhận thức sự hữu ích “Mua sản phẩm mà nơi người tiêu dùng sống không có bán”. Vì thế, Shopee cần tiếp tục tận dụng ưu thế này và đa dạng hóa các sản phẩm hơn nữa để có thái độ tích cực từ NTD. Tuy nhiên, các yếu tố “Cảm thấy hài lòng với việc MSTT trên Shopee” và “Ưu tiên chọn Shopee khi MSTT hơn các lựa chọn khác” chưa được đồng ý cao. Có thể thấy quá trình mua hàng, nhận hàng và sử dụng có những vấn đề khiến NTD chưa hài lòng. Ngoài ra, họ còn có những sự lựa chọn khác như Lazada, Sendo… để MSTT. Vì vậy, Shopee cần tạo ra các lợi ích và giá trị khác biệt hơn nữa như nâng cao sự hữu ích qua việc đặt hàng và nhận hàng nhanh hơn, cải thiện nguồn hàng và chất lượng hàng, có chiến lược giá và các dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp để cải thiện sự hài lòng của NTD. Bên cạnh đó, từ những lý thuyết trước đây cho thấy, thái độ còn chịu tác động bởi những yếu tố khác nên cần nâng cao sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin cậy và giảm thiểu rủi ro để tăng thái độ tích cực của NTD.
Hàm ý về Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động lớn thứ năm (β’ = 0.179, ảnh hưởng 14.74%) trong mô hình. Kết quả cho thấy, Shopee đang thực hiện khá tốt những yếu tố như “Giao diện và các chức năng rõ ràng, dễ hiểu”, “Dễ dàng đăng ký và học cách sử dụng” và “Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần” nên cần tiếp tục tận dụng. Tuy nhiên, các yếu tố “Dễ dàng so sánh đặc tính, thông số giữa các sản phẩm” và “Cảm thấy cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản” vẫn cần được cải thiện. Do đó, cần thiết kế trang tìm kiếm có tích hợp đánh giá cơ bản (điểm đánh giá sản phẩm, số lượng đã bán, điểm đánh giá người bán) và một số thông tin cơ bản (chất liệu, thông số, size) của từng sản phẩm hiển thị trên trang tìm kiếm chung để dễ dàng so sánh. Sau đó, khi vào trang sản phẩm chi tiết thì cung cấp thông tin đầy đủ qua mô tả và tăng tính chân thật qua hình ảnh, video, nhận xét từ KH. Đồng thời, cải tiến tính năng tìm kiếm và lọc kết quả theo nơi bán, sắp xếp theo giá cũng như sắp theo phí vận chuyển, giảm giá… sao cho chính xác và liên quan đến nhu cầu, mong muốn tìm kiếm của KH nhất. Đồng thời, rút ngắn các bước đặt hàng và thanh toán trực tuyến sao cho đơn giản và dễ thực hiện nhất như sử dụng công cụ định vị và ghi nhớ thông tin để tự động điền địa chỉ, số điện thoại. Tốc độ tải trang, tốc độ đặt hàng, thanh toán và xác nhận đơn hàng cũng cần được cải thiện tốt hơn.
Hàm ý về Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro có mức độ ảnh hưởng thứ sáu (β’ = - 0.157, chiếm 12.93%) nhưng khá quá trọng vì đây là yếu tố làm giảm ý định MSTT của NTD trên Shopee. Trong đó, các biến quan sát để đo lường yếu tố này được chia thành Nhận thức rủi ro về sản phẩm và nhận thức rủi ro về giao dịch. Kết quả cho thấy NTD cảm thấy lo ngại đến các yếu tố về sản phẩm như “Khó kiểm tra thực tế, không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm”, “Sản phẩm nhận được không như mong đợi về kiểu dáng, chất lượng” và “Sẽ gặp khó khăn trong bảo hành hoặc đổi/trả sản phẩm” hơn về giao dịch như “Xảy ra tổn thất tài chính khi có sự cố trong giao dịch” và “Khi thanh toán trực tuyến nếu bị mất tài khoản sẽ dẫn đến mất tiền”. Có thể thấy dù KH vẫn khá e ngại về giao dịch trực tuyến nhưng Shopee đã cố gắng giảm thiểu rủi ro trong giao
dịch để củng cố niềm tin của KH. Cần tiếp tục làm tốt hơn qua các khâu bảo mật thông tin, xử lý, khắc phục sự cố và hỗ trợ các vấn đề về giao dịch nhanh chóng. Đồng thời, những rủi ro liên quan đến sản phẩm cần được quan tâm nhiều hơn và áp dụng những biện pháp hiệu quả để giảm thiểu. Shopee nên hỗ trợ KH được kiểm tra sản phẩm trước khi nhận hàng. Nếu KH từ chối nhận hàng nhưng đã thanh toán trước thì nên hoàn lại tiền nhanh chóng. Tuy nhiên, khi KH từ chối nhận hàng không rõ lý do quá số lần quy định sẽ bị khóa tài khoản. Việc xử lý đổi hoặc trả sản phẩm cần xử lý nhanh và hiệu quả hơn. Shopee nên khuyến khích người bán cập nhật chi tiết thời gian bảo hành và kèm phiếu bảo hành khi gửi hàng (nhất là với các mặt hàng điện tử) để NTD dễ dàng thực hiện bảo hành bằng cách tự đến hoặc gửi hàng đến nơi bán. Nếu người bán không hỗ trợ bảo hành thì nên có quy định chế tài. Bên cạnh đó, Shopee cần hợp tác với nhiều nhà cung cấp đáng tin để mở rộng Shopee Mall và chọn những nhà vận chuyển uy tín để đảm bảo giao hàng đúng hạn.
Hàm ý về Sự tin cậy
Sự tin cậy tuy có mức độ tác động cuối cùng đến biến phụ thuộc trong mô hình nhưng sự ảnh hưởng là không nhỏ (β’ = 0.151, chiếm 12.44%). Kết quả cho thấy, NTD cảm thấy tin cậy về “Những nhận xét, đánh giá về các sản phẩm” và “Thông tin mô tả và hình ảnh minh họa của sản phẩm” nên cần tiếp tục triển khai. Tuy nhiên, cần cải thiện các vấn đề “Danh tiếng và uy tín của Shopee”, “Cách trình bày và nội dung của giao diện” và “Thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra và hỗ trợ tận tình” vì chưa được đánh giá cao. Vậy Shopee cần nâng cao danh tiếng của mình hơn nữa qua truyền thông và qua việc thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra như thời gian nhận hàng, xử lý đổi hoặc trả sản phẩm nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng tận tình khi họ cần giải quyết vấn đề. Cách trình bày và nội dung giao diện cần được thiết kế rõ ràng và phù hợp như những đề xuất ở phần Nhận thức tính dễ sử dụng để tăng độ tin cậy. Việc giảm thiểu Nhận thức rủi ro bằng các biện pháp đã đề cập cũng sẽ củng cố niềm tin của NTD. Nghiên cứu cũng cho thấy, nam giới thường có Sự tin cậy thấp hơn nên cần có hướng tiếp cận phù hợp với nhóm đối tượng này.