sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam. Kết quả nghiên cứu đã cho phép khẳng định 7 nhân tố: Đặc tính thiết kế, Thông tin trên website, Tính an toàn/ bảo mật, Độ tin cậy, Tiện lợi quá trình giao dịch, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Thông tin dịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến với mô hình như sau:
Hình 2. Mô hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến khách hàng trực tuyến
Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013).
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin của trang web, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng.
Theo Nguyễn Tố Uyên (2016) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đặc trưng cho khách hàng mua sắm online ở Việt Nam, bao gồm uy tín nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanh toán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi, sự phản hồi để phân tích sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thành phố Kon Tum như sau:
Hình 3. Mô hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
Nguồn: Nguyễn Tố Uyên 2016
“Ảnh hưởng của sự giới thiệu là tiền đề quan trọng khi có ý định mua sắm trực tuyến” Foucault và Scheufele 2002; Limayem và cộng sự (2000). Dennis và cộng sự (2010) “Ngày càng có nhiều người tiêu dùng dành thời gian trên mạng xã hội”. Theo Bilgihan, Peng, & Kandampully, 2014 cho rằng “Hầu hết người tiêu dùng dựa vào các nền tảng mạng xã hội cho mục đích tìm kiếm, kiểm tra thương hiệu và mua sắm”. Với “Nội dung dưới dạng nhận xét, đánh giá được tạo ra bởi những người tiêu dùng khác; nhiều khả năng người tiêu dùng khác sẽ tin tưởng vào lời khuyên này hơn là thông tin và nội dung do chính công ty sản xuất” Jin (2012). Do đó, việc xác định
được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng mô hình mạng xã hội, giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn qua những phản hồi tích cực của người tiêu dùng. Từ đó phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao kết quả kinh doanh.
2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quầnáo online áo online
Trên cơ sở khảo cứu những nghiên cứu có liên quan trước đây, có thể thấy được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm quần áo online như:
2.3.1 Niềm tin thương hiệu
Dina & cộng sự (2004) lập luận rằng chính bản chất của môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi người mua và người bán không thể thực hiện mặt đối mặt tương tác làm cho các yếu tố tin tưởng trở thành vấn đề cốt lõi. Khi khách hàng đã có giao dịch thỏa đáng với một nhà cung cấp trực tuyến cụ thể, họ sẵn sàng để quay trở lại và thực hiện việc mua bán và xác nhận sự tin tưởng của họ và lòng trung thành với nhà cung cấp trực tuyến đó. Để có giao dịch trực tuyến, khách hàng thường có cảm giác tin tưởng vào uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp, tin vào hệ thống trực tuyến, ít hoặc không lo lắng trong và sau khi giao dịch. Trên thực tế, yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong những giao dịch trực tuyến không có sự tương tác trực tiếp giữa con người với con người mà tất cả đều thực hiện thông qua phương tiện điện tử (internet) (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013).
2.3.2 Sự bảo mật
So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến quan trọng vấn đề về sự cần thiết để bảo mật. Sự bảo mật của website được xem là khả năng của doanh nghiệp mang đến cho một người trong việc kiểm soát sự hiện diện của các yếu tố môi trường trong quá trình thực hiện giao dịch và nó là một trong những yếu tố quan trọng trong việc kích thích ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động
kinh doanh (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013). Doanh nghiệp phải tạo cho khách hàng cảm
giác an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình trên website, chính sách bảo mật tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online
2.3.3 Giá cả
Theo Zeithaml (1988) “Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ”. Do đặc tính vô hình của dịch vụ nên dịch vụ thường rất khó có thể đánh giá, xem xét trước khi mua, vì vậy giá cả thường được xem như công cụ đánh giá và có tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, “những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng” (Cronin và Taylor, 1992). Ngày nay các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Varki and Colgate, 2001). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
2.3.4 Thiết kế trang web
Thiết kế website đề cập đến các đặc điểm của một trang web. Một trang web phải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán hàng (Gefen., 2000). Manes (1997), Kim & Stoel (2004) cho rằng một trang web được thiết kế tốt là một trang web có bố cục tốt và dễ dàng cho việc tìm kiếm. Bên cạnh đó, thiết kế trang web có một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng trong việc định vị thông tin. Các trang web được thiết kế tốt sẽ giảm thời gian tìm kiếm thông tin, và tránh các lựa chọn không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012). Thiết kế trang web đóng một vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ trực tuyến, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua hàng (Guo & cộng sự, 2012). Park & Kim (2003) đã tuyên bố rằng thiết kế website quan trọng trong việc miêu tả khả năng của nhà tiếp
thị trực tuyến khi cung cấp cho khách hàng một môi trường thương mại điện tử thuận tiện, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
2.3.5 Phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán được thể hiện thông qua các lựa chọn mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng như: thanh toán trực tuyến, tiền mặt khi giao hàng, chuyển tiền bưu điện, qua thẻ tín dụng,… Nghiên cứu của Liu X. & cộng sự (2008) khẳng định phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
2.3.6 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng đề cập đến các yếu tố hỗ trợ khách hàng sau khi mua: hỏi đáp thắc mắc, bảo hành sản phẩm,… theo Schaupp và cộng sự (2005). Nguyễn Minh Châu (2014) cho rằng thông tin hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng trong việc kích thích sử dụng thương mại điện tử, giúp cho khách hàng có được thông tin nhiều hơn và tạo lòng tin trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu của Chang & Wang (2010) cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó có tác động đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Wolfinbargerhe & Gilly (2003), Liu X. & cộng sự (2008) và Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng online.
2.3.7 Nội dung truyền tải
Thông qua internet khách hàng dễ dàng tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn, có thể so sánh và sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp cơ hội cho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Forsythe & cộng sự, 2006). Thông tin trên các website bán hàng trực tuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễ hiểu và được cập nhật thường xuyên sẽ giúp khách hàng thích thú truy cập (Bùi Thanh Tráng, 2014).
Guo & cộng sự (2012) xác định bốn khía cạnh của nội dung truyền tải, cụ thể chất lượng thông tin là chính xác, nội dung, rõ ràng và kịp thời. Bốn khía cạnh này sẽ cung cấp sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là đối với những người mua bị hạn chế về thời gian và mua một cách không kiểm soát (Khristianto & cộng sự, 2012).
Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2020) “Xu hướng kinh doanh trên mạng xã hội năm 2019 vẫn tăng đều vì đây là một kênh truyền thông hiệu quả với chi phí thấp, thu hút sự quan tâm không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả những doanh nghiệp lớn cũng muốn xây dựng một kênh cộng đồng và chăm sóc khách hàng thường xuyên. Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát thì có 39% doanh nghiệp cho biết bán hàng trên các mạng xã hội (tăng 3% so với năm 2018)”. Công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay như Google cùng mạng xã hội là phương tiện tìm hiểu thông tin phổ biến nhất của người mua hàng online. Chính vì vậy đây là kênh marketing được các doanh nghiệp khai thác mạnh thông qua các chương trình tiếp thị hay tối ưu hóa công cụ tìm kiếm… nhằm tiếp cận được khách hàng tiềm năng. Quảng cáo cũng tác động rất lớn đến việc mua sắm online của người tiêu dùng. Theo báo cáo của Google, 75% khách hàng thực hiện hành động (click vào quảng cáo, mua hàng…) ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ những quảng cáo này để nghiên cứu thông tin về sản phẩm.
2.3.8 Chất lượng sản phẩm
Khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được những sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình. Họ không hài lòng khi nhận được những sản phẩm dưới mức mong đợi của họ. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đã cung cấp một số cái nhìn sâu vào việc xác định mức độ hài lòng với trải nghiệm sản phẩm. Trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm quan trọng đối với doanh số bán hàng trên thị trường thương mại điện tử. Chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc của hiệu suất của hàng hóa hoặc dịch vụ. Khi một khách hàng công nhận chất lượng, nó được phản ánh trong sự hài lòng của khách hàng (Momtaz H. & cộng sự, 2011). Kết quả nghiên cứu của Momtaz H. & cộng sự (2011),
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
3.1.1 Mô hình nghiên cứu
Các biến độc lập trong mô hình gồm: Niềm tin thương hiệu (NT), Sự bảo mật (BM), Hình thức truyền thông (TT), Giá cả (GC), Thiết kế trang web (TK), Dịch vụ tư vấn và chăm sóc (DV), Phương thức thanh toán (PT), Nội dung truyền tải (ND), Chất lượng sản phẩm (CL).
Một biến phụ thuộc trong mô hình là Sự hài lòng (HL).
Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề nghị
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến chịu ảnh hưởng của 9 biến độc lập. Sau khi tìm hiểu tác động đến sự hài lòng, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: “Niềm tin thương hiệu” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H2: “Sự bảo mật” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H3: “Giá cả” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H4: “Thiết kế trang web” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H5: “Phương thức thanh toán” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H6: “Dịch vụ tư vấn và chăm sóc” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H7: “Nội dung truyền tải” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H8: “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 5. Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Trong nghiên cứu sơ bộ gồm 2 bước sau đây:
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính trên nền tảng mục tiêu nghiên cứu ban đầu nhằm tìm hiểu đặc tính khách hàng mua sắm quần áo online, thu nhập được những những thông tin chi tiết, phát hiện một số yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó bổ sung cho bước tiếp theo.
Bước 2: Phỏng vấn thử 30 khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo online bằng bảng câu hỏi soạn sẵn, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, phát hiện những sai sót và kiểm ra trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Tác giả sử dụng công cụ Google Docs để khảo sát qua mạng Internet và gửi đường dẫn đến bảng câu hỏi (link) cho các đối tượng khảo sát thông qua email, mạng xã hội. Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu thập những đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến ở Tp.HCM.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Thông tin về mẫu khảo sát sẽ được tóm lược bằng thống kê mô tả. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra.
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất. Tuy phương pháp này có độ tin cậy không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu mua sắm quần áo online có đối tượng khách hàng vô cùng đa dạng và có thể gặp ở bất cứ đâu, việc chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện vừa đạt được tính chất của đối tượng khách mua sắm quần áo trực tuyến vừa đạt mục đích tiết kiệm chi phí và thời gian khảo sát.
3.3.2 Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sát trong mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Số biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 29 biến quan sát (bao gồm cả 3 biến quan sát của sự hài lòng của khách hàng). Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 29 = 145 quan sát. Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 398 quan sát dự kiến là thỏa mãn. Mẫu khảo sát được gửi cho đối tượng là sinh viên, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng bởi đề tài của tác giả có đối tượng mục tiêu là sinh viên Đại học Ngân hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được mã