Để đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây. Các thang đo xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online. Các thang đo chủ yếu được xây dựng dựa trên thang đo rút ra từ nghiên cứu của Liu X. và cộng sự (2008) có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam. Tất cả thang đo đều được đo lường dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là rất không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung lập, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là rất đồng ý.
3.4.1 Niềm tin thương hiệu
Yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu NT1, NT2, NT3 với:
NT1: Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy.
NT2: Tôi cảm thấy tin tưởng khi nhà cung cấp có lượt mua hàng cao.
NT3: Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết đến.
3.4.2 Sự bảo mật
Yếu tố sự bảo mật (BM) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu BM1, BM2, BM3.
BM1: Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình. BM2: Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch trên kênh thương mại trực tuyến. BM3: Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến.
3.4.3. Giá cả
Yếu tố giá cả (GC) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu GC1, GC2, GC3. GC1: Tôi có thể so sánh giá cả giữa các thương hiệu khác nhau. GC2: Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm online. GC3: Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.
3.4.4. Thiết kế trang web
Yếu tố thiết kế trang web (TK) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu TK1, TK2, TK3, TK4.
TK1: Tôi thích bố cục của trang web.
TK2: Trang web rất dễ sử dụng khi mua quần áo.
TK3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng. TK4: Các sản phẩm được trình bày đẹp mắt.
3.4.5. Phương thức thanh toán
Yếu tố phương thức thanh toán (TT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu TT1, TT2, TT3.
TT1: Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà mình muốn. TT2: Tôi nhận được mức giá ưu đãi khi thanh toán trước.
TT3: Các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web đều an toàn.
3.4.6. Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Yếu tố dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (DV) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu DV1, DV2, DV3.
DV1: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi. DV2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóng DV3: Cửa hàng có các chính sách đổi, trả sản phẩm tốt.
3.4.7 Nội dung truyền tải
Yếu tố nội dung truyền tải (ND) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu ND1, ND2, ND3, ND4.
ND1: Nội dung truyền tải của cửa hàng chính xác và đáng tin cậy. ND2: Nội dung truyền tải của cửa hàng rõ ràng, dễ hiểu.
ND3: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần. ND4: Nội dung truyền tải khiến tôi ấn tượng.
3.4.8 Chất lượng sản phẩm
Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu CL1, CL2, CL3, CL4.
CL1: Tôi nhận được sản phẩm đúng như thông tin được cung cấp CL2: Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt được kỳ vọng của tôi CL3: Giá trị sản phẩm phù hợp với chi phí mà tôi bỏ ra
CL4: : Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao
3.4.9 Sự hài lòng
Yếu tố sự hài lòng (HL) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu HL1, HL2, HL3.
HL1: Tôi thật sự rất thích mua quần áo trực tuyến.
HL2: Tôi sẽ mua lại quần áo qua kênh thương mại trực tuyến.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Sau khi bảng phỏng vấn được phát ra và thu hồi về 430 bảng, trong đó có 32 bảng phỏng vấn bị loại bỏ do người đánh giá bỏ trống hoặc chưa từng mua sắm quần áo online. Hiện tại chỉ còn lại 92.5% mẫu hợp lệ (398 phiếu) và 7.5% không hợp lệ (32 phiếu). Vì vậy kích thước cuối cùng là n=398. Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo qua phần mềm SPSS 22.0 theo thông tin chi tiết sau đây:
4.1 Thống kê mô tả cho biến định tính
Đánh giá Đặc tính Tần số (n=398) % Giới tính Nữ 297 53.5 Nam 101 18.2 Năm học Nam 1 16 2.9 Nam 2 20 3.6 Nam 3 180 32.4 Nam 4 182 32.8 Mức độ sử dụng Thuong xuyen 267 48.3 Thinh Thoang 131 23.4 Thu nhập trung bình Duoi 2 trieu 111 20.0 2 - 5 trieu 12 2.2 5 - 8 trieu 181 32.6 8 - 10 trieu 85 15.3 Tren 10 trieu 9 1.6 Thời gian sử dụng Duoi 1 gio 19 3.4 1 - 3 gio 69 12.4 3 - 6 gio 111 20.0 Tren 6 gio 199 35.9 Tần suất mua hàng 1 - 5 lan 204 36.8 6 - 10 lan 40 7.2 10 - 15 lan 57 10.3 Tren 15 lan 97 17.5 Chi phí sẵn sàng Duoi 200.000 28 5.0 200.000 - 500.000 45 8.1 500.000 - 1.000.000 206 37.1 Tren 1.000.000 119 21.4
Phương thức thanh toán
ATM 24 4.3
The tin dung 44 7.9
Internet Banking 66 11.9
MOMO 95 17.1
Airpay 83 15.0
Tien mat 52 9.4
Kênh thương mại thường sử dụng Shopee 104 18.7 Facebook 69 12.4 Lazada 35 6.3 Instagram 84 15.1 Tiki 106 19.1
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.1 cho thấy nhóm giới tính nam xuất hiện 101 lần chiếm 18.2% trong khi nhóm giới tính nữ xuất hiện tới 297 lần và chiếm 53.5%. Như vậy ngiên cứu này nghiên về quan điểm của giới tính nữ điều này là hợp lý vì tại Việt Nam mua sắm quần áo online là một trong những hoạt động thường xuyên và nữ giới thường có xu hướng ra quyết định hơn nam do vậy tỷ lệ nữ trong báo cáo chiếm phần trăm nhiều hơn. Trong khi đó khảo sát của nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Ngân hàng với đa số sinh viên đều là nữ.
Tiếp theo là biến sinh viên với sinh viên năm 4 xuất hiện nhiều nhất 182 lần với 32.8%, sinh viên năm 3 xuất hiện 180 lần với 32.4%, còn lại là nhóm sinh viên năm 2 và năm 1 xuất hiện 20 lần và 16 lần tương ứng với 3.6% và 2.9% lần lượt. Như vậy nghiên cứu này nghiêng về phần lớn nhóm sinh viên năm 4. Điều này hợp lí vì tác giả đưa bảng khảo sát tập trung nhiều ở nhóm sinh viên này so với các nhóm còn lại.
Mức độ sử dụng của sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo online xuất hiện 268 lần chiếm 48.3% và sinh viên thỉnh thoảng mua quần áo online xuất hiện 131 lần chiến 23.4%. Điều này là hợp lý sinh viên thỉnh thoảng mua quần áo online vì chi tiêu chỉ dành một phần cho mua sắm, số sinh viên còn lại thường xuyên có thể họ có nhiều nhu cầu sử dụng và là một thành phần hay mua sắm quần áo online.
Mức thu nhập trung bình từ 5-8 triệu của nhóm sinh viên xuất hiện nhiều nhất với 181 lần chiếm 32.6%, thu nhập trung bình dưới 2 triệu xuất hiện 111 lần chiếm 20%, thu nhập trung bình từ 8 đến 10 triệu xuất hiện 85 lần chiếm 15.3% và thu nhập trên 10 triệu xuất hiện 9 lần chiếm 1.6%. Như vậy nghiên cứu này nghiên về thu nhập
trung bình của sinh viên từ 5-8 triệu và dưới 2 triệu. Điều này là hợp lí vì đa phần sinh viên đều đi làm thêm hoặc nhận thêm được trợ cấp từ gia đình.
Thời gian sử dụng sinh viên sử dụng internet cho mục đích mua sắm trên 6 giờ xuất hiện 199 lần chiếm 35.9%, thời gian sử dụng từ 3 – 6 giờ xuất hiện 111 lần với 20%, thời gian sử dụng 1 - 3 giờ xuất hiện 69 lần chiếm 12.4% và 3.4% thời gian sử dụng dưới 1 giờ xuất hiện 19 lần. Điều này là hợp lý vì đa phần sinh viên dành thời gian sử dụng internet nhiều để mua sắm quần áo online.
Tần suất mua sắm quần áo online từ 1 – 5 lần xuất hiện nhiều nhất với 204 lần chiếm 36.8% và trên 15 lần xuất hiện 97 lần chiếm 17.5%, tần suất từ 10 – 15 lần và 6 – 10 lần xuất hiện lần lượt là 57 lần và 40 lần, chiếm 10.3% và 7.2%. Điều này là hợp lý vì tần suất mua quần áo online của sinh viên ngày càng nhiều, bởi quần áo thường xuyên phải thay đổi cho phù hợp với xu hướng.
Chi phí sẵn sàng bỏ ra cho một lần mua sắm của sinh viên từ 500.000 - 1.000.000 đồng xuất hiện nhiều nhất với 206 lần chiếm 37.1%, chi phí sẵn sàng cho một lần mua sắm của sinh viên trên 1.000.000 đồng xuất hiện nhiều nhất với 206 lần chiếm 21.4%, chi phí sẵn sàng chấp nhận bỏ ra từ 200.000 – 500.000 đồng xuất hiện 45 lần chiếm 8.1%, rất ít sinh viên sẵn sàng bỏ ra 200.000 đồng để chi trả cho 1 lần mua sắm online xuất hiện 28 lần với 5%. Điều này là hợp lí vì thu nhập trung bình của sinh viên khá phù hợp với chi phí sẵn sàng bỏ ra (5 – 8 triệu đồng).
Phương thức thanh toán qua MOMO xuất hiện nhiều nhất 95 lần chiếm 17.1%, theo sau là hình thức thanh toán qua Airpay xuất hiện 83 lần với 15%, hình thức thanh toán qua Internet Banking xuất hiện 66 lần chiếm 11.9%, thanh toán bằng tiền mặt xuất hiện 52 lần chiếm 9.4%, thanh toán qua thẻ tín dụng là 44 lần và chiếm 7.9%, còn lại là ATM và hình thức khác chiếm phần nhỏ khoảng 6-4%. Như vậy nghiên cứu này nghiêng mạnh về hình thức thanh toán qua MOMO và Airpay. Điều này hợp lí vì 2 hình thức thanh toán này đang được sinh viên sử dụng phổ biến để mua sắm quần áo online trên các kênh thương mại điện tử.
Cuối cùng kênh thương mại điện tử tiki xuất hiện nhiều nhất 106 lần chiếm 19.1%, theo sau là kênh thương mại Shopee xuất hiện 104 lần với 18.7%, kênh thương mại điện tử thường sử dụng để mua sắm quần áo online còn lại Instagram và Facebook xuất hiện lần lượt là 84 lần và 69 lần chiếm 15.1% và 12.4%. Như vậy nghiên cứu này nghiêng mạnh về hai kênh thương mại điện tử Tiki và Shopee. Điều này hợp lí vì 2 trang thương mại này đang được được biết đến với kênh thương mại điện tử đa dạng với nhiều mẫu mã sản phẩm hấp dẫn ưu đãi lớn.
4.2 Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập:
Bảng 4. 2. Kiểm tra độ tin cậy của các biến độc lập
STT Biến Mục đã chỉnh sửa-
Tổng tương quan Cronbach’s Alpha
1 NT 0.514 0.703 2 BM 0.519 0.714 3 GC 0.474 0.711 4 TK 0.588 0.806 5 TT 0.619 0.797 6 DV 0.603 0.772 7 ND 0.654 0.831 8 CL 0.589 0.796
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến độc lập đều nằm trong khoảng 0.7-0.8 thêm vào đó hệ số tương quan của tất cả các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3. Do đó, các biến đo lường của kết quả thể hiện 8 yếu tố với độ tin cậy cao. Mô tả chi tiết được trình bày trong phụ lục 3.
4.3 Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc:
Bảng 4. 3. Hệ số hài lòng chung của khách hàng
Item-Total Statistics Cronbach’s alpha=0.784 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 7.51 2.694 .614 .720 HL2 7.83 2.179 .656 .675
HL3 7.64 2.590 .609 .722
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.3 trên cho thấy hệ số Cronbach Alpha=0.784 nằm trong khoảng 0.7 - 0.8 thêm vào đó hệ số tương quan của tát cả các thang đo đều lớn hơn tiêu chuẩn tối thiểu 0.3. Do vậy thang đo của biến HL được tạo thành từ 3 thang đo thành phần bao gồm HL 1,2,3 có độ tin cậy ở mức chấp nhận được và thông qua. Tác giả sẽ tiến hành phân tích bước tiếp theo.
4.4 EFA - Phân tích các nhân tố khám phá
Trong thống kê đa biến, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê được sử dụng để khám phá cấu trúc cơ bản của một tập hợp các biến tương đối lớn. EFA là một kỹ thuật trong phân tích nhân tố có mục tiêu bao quát là xác định các mối quan hệ cơ bản giữa các biến được đo lường.
4.4.1 Biến độc lập
4.4.1.1 Hệ số KMO
Bảng 4. 4 Kiểm tra KMO and Bartlett's
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .698
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 4222.999
df 351
Sig. .000
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO=0.698>0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số). Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
4.4.1.3 Phần trăm giải thích các nhân tố và hệ số hội tụ về nhóm
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang , các biến đều thoả mãn điều kiện là hệ số truyền tải > 0.5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố > 0.3.
Sau khi thực hiện 27 nhân tố đã trộn vào nhau tạo ra ma trận tương quan. Và sau khi sau khi thực hiện phương pháp xoay nhân tố bằng phương pháp Varimaax thì mô hình EPA cho ra 8 nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và 8 nhân tố này cùng nhau giải thích được 69.462 > 50%. (chi tiết tại phụ lục 3) Tuy các biến quan sát này có độ hội tụ đều trên 0.5 nhưng sau cùng vẫn chưa trở về nhóm của nó. Vì vậy 3 nhân tố BM1, NT3, DV1 sẽ được xem xét loại bỏ.
Bảng 4.5 Các biến bị loại trừ:
BM1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình. NT3 Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết
đến.
DV1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Ngày nay khi Internet ngày càng phát triển dẫn đến việc thanh toán qua mạng internet là điều vô cùng phổ biến khi khách hàng mua sắm, hầu như khách hàng đều thanh toán qua hình thức MOMO nên việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng hay thẻ ngân hàng đều không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đa số sinh viên sẽ ít mua những thương hiệu nổi tiếng như Gucci, Louis Vuitton,… mà sinh viên là những người thường nắm bắt kịp xu hướng thời đại và thường xuyên thay đổi phong cách nên yếu tố thương hiệu không phải là yếu tố quyết định. Việc mua quần áo trên mạng các chủ cửa hàng thường chỉ trả lời câu hỏi của khách hàng và ý nghĩa của biến DV1 khá trùng với ý nghĩa biến DV2 nên yếu tố này không quá quan trọng đối với khách hàng.
Bảng 4. 6. Phân tích nhân tố khám phá KMO và Kiểm định Bartlett's
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2617.688
df 276
Sig. .000
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Bảng 4. 7. Giá trị riêng và phương sai trung bình được trích xuất (AVE)
Component Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 2.914 12.140 12.140 2 2.650 11.042 23.182 3 2.518 10.491 33.673 4 2.175 9.064 42.737 5 1.863 7.762 50.499 6 1.553 6.471 56.970 7 1.354 5.642 62.612 8 1.298 5.410 68.022
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.6 và 4.7 cho thấy, hệ số KMO=0.716>0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số), mô hình EPA cho ra 8 nhân tố có