7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN
2.4.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng 2.5 Lược khảo các nghiên cứu trước
Bài nghiên cứu của tác giả Trần Hữu Ái: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Mô hình của tác giả có 7 yếu tố độc lập tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động.
Chất lượng dịch vụ
Uy tín - thương hiệu Giá cước, chi phí
Khuyến mãi
Sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
Công nghệ
Dịch vụ chăm sóc KH Dịch vụ GTGT
Hình 2.6: Mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động Nhận xét: Mô hình này của tác giả tập trung vào nhu cầu cần thiết của khách hàng khi bắt đầu lựa chọn 1 nhà mạng di động hoặc đổi nhà mạng. Có 3 trong 7 yếu tố là các nhân
tố chính tác động mạnh đến sự ra quyết định lựa chọn 1 nhà mạng là Chất lượng dịch vụ, giá cước và công nghệ, bên cạnh 3 nhân tố này khuyến mãi cũng là yếu tố góp phần lớn trong sự lựa chọn.
Bài nghiên cứu của tác giả: Trần Thị Trúc Linh-2016 - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại của người tiêu dùng tại TPHCM. Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm có 7 yếu tố độc lập tác động đến việc lựa chọn cà phê ngoại tại TP.Hồ Chí Minh.
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và phê ngoại tại TPHCM
Nhận xét: Mô hình 7 nhân tố của tác giả bao quát được các nhu cầu cần thiết của khách hàng khi ra quyết định chọn sử dụng cà phê ngoại, đại đa số con người Việt Nam rất thích sính ngoại nên họ có xu hướng cảm thấy tin tưởng một sản phẩm bất kì đến từ “ Nước ngoài “ nên yếu tố ( thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại ) là yếu tố vô cùng quan trọng. Bên cạnh đó 2 yếu tố chất lượng và giá cả cũng là yếu tố cốt lõi để đưa ra sự quyết định chọn sản phẩm.
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình ngiên cứu trước
Sự bùng phát mạnh mẽ của thị trường cà phê ngày nay cùng với đó là cuộc cách mạng về công nghệ đã tác động mạnh mẽ đến tâm lý của người tiêu dùng, bên cạnh đó sự thay đổi của thị trường đã đưa sản phẩm tại các quán cà phê Highlands ngày càng đa dạng tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng ở mọi tầng lớp khác nhau. Từ đó sẽ có nhiều yếu tố để đưa ra quyết định chọn quán cà phê Highlands của người tiêu dùng.
Trên cơ sở đó, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu từ mô hình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Trúc Linh (2016) về những yếu tố tác động đến việc lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ ngày nay tại TP. Hồ Chí Minh, gồm các yếu tố sau:
• Cảm nhận về giá cả • Địa điểm • Khuyến mãi • Chất lượng sản phẩm • Cảm nhận của khách hàng • Mối quan hệ
• Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Cảm nhận của khách hàngCảm nhậnvề giá cả
Địa điểm Kiểm soát nhận thức tài chính - hành vi
Mối quan hệ
Chất lượng sản phẩm
Yếu tố lựa chọn quán Highlands Coffee
Khuyến mãi
Hĩnh 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cũng như quá trình ra quyết định mua sắm và 1 số mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu dự kiến sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện
Giai đoạn Dạng nghiên
cứu Bước Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ 1 Nghiên cứu tài liệu 11 /2019 Highlands Coffee 2 2 Định lượng 1 Phát bảng
câu hỏi 11-12/2019 Highlands Coffee và Online 2 Xử lý số liệu và viết báo cáo 12/2019
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Theo Bollen (1989) để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá EFA tốt nhất cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Với mô hình nghiên cứu gồm 28 biến định lượng thì số mẫu tối thiểu sẽ là 28*5 = 140.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích một cách tốt nhất, Green (1991) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8p + 50
Trong đó:
n: số lượng mẫu tối thiểu p: số biến độc lập của mô hình
Nên số mẫu cần thu thập theo công thức này là: 8*7 + 50= 106
Vậy mô hình nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thu thập ít nhất là 140. Trong khóa luận này tối ấn định mẫu nghiên cứu là 180 để mô hình có độ tin cậy cao và tiến hành thu thập dữ liệu theo kích thước mẫu đã chọn.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phân tích dữ diệu qua phần mềm SPSS.
Các thông tin cá nhân như giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa – chuyên môn, thu thập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi để xác định các yếu tố tác động và sau đó đo lường tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng.
Thang đo 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý
3 = Bình thường 4 = Đồng ý
Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS 20, đề tài đã sử dụng các câu hỏi về thông tin KH như sau:
GT – Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về hành vi tiêu dùng tại quán Highlands Coffee:
1. Nam 2. Nữ
DT – độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những KH có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về hành vi tiêu dùng tại Highlands Coffee:
1. Từ 15 đến 18 2. Từ 19 đến 22 3. Từ 23 đến 30 4. Từ 30 trở lên
VH – Trình độ văn hóa – chuyên môn: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những KH có trình độ văn hóa khác nhau khi đánh giá hành vi tiêu dung:
1. Trung học phổ thông 2. Cao đẳng, đại học 3. Sau đại học 4. Khác
TN – Thu nhập trong 1 tháng: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm do lường sự khác biệt giữa những KH có thu nhập khác nhau khi đánh giá về hành vì tiêu dùng:
1. Dưới 5 triệu 2. Từ 5 tới 10 triệu 3. Từ 10 triệu trở lên
NN – Nghề nghiệp: Thang đo này nhằm nhằm đo lường sự khác biệt về nghề nghiệp của KH khi đánh giá về hành vi tiêu dùng:
1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên văn phòng 3. Lao động tự do 4. Lao động phổ thông 5. Khác
3.1.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi có dữ liệu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp. Sau đó, kiểm định thang đo bằng nhân tố khám phá EFA.
Tiếp đến, Phân tích tương quan và hồi quy để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.
SLC – Sự lựa chọn của KH tại quán Highlands Coffee. CL – Chất lượng sản phẩm GC – Giá cả sản phẩm ĐĐ – Địa điểm CN – Cảm nhận của KH MQH- Mối quan hệ KM – Khuyến mãi NTTC – Nhận thức tài chính-hành vi Phương trình hồi quy:
3.2 Dữ lệu và mô hình nghiên cứu
7 nhân tố tác động lên mô hình nghiên cứu đã đề xuất được giải thích như sau:
CL – Chất lượng (H1): Thang do này dùng để đo lường chất lượng của các sản phầm và dịch vụ mà Highlands Coffee mang lại cho KH.
GC – Giá cả (H2): Thang đo này dùng để đo lường chi phí để đổi lấy sản phầm hay dịch vụ của Highlands Coffee bởi KH.
ĐĐ – Địa điểm (H3): Thang đo này đo lường mật độ phân phối của các quán Highlands Coffee có rộng rãi để thuận tiện cho KH hay không.
CN – Cảm nhận của khách hàng (H4): Thang đo này đo lường sự tin tưởng của KH đối với quán Highlands Coffee thông qua các khía cạnh cảm nhận.
MQH – Mối quan hệ (H5): Thang đo này đo lường các mối quan hệ xung quanh KH có ảnh hưởng đến sự ra quyết định của KH hay không.
KM – Khuyến mãi (H6): Thang đo này đo lường mức độ khích thích khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá tại Highlands Coffee.
NTTC – Nhận thức tài chính-hành vi (H7): Thang đo này phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn sử dụng các sản phẩm tại Highlands Coffee.
Tóm tắt chương 3
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ được nghiên cứu bằng cách đi hỏi 20 khách hàng ở Highlands Coffee, phương pháp nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS. Chương 3 trình bày nội dung về quy trình nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu sau khi thu thập.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 4, nghiên cứu sẽ trình bày 2 nội dung chính là sơ lược về Highlands Coffee và kết quả nghiên cứu.
4.1 Giới thiệu về ngành cà phê tại Việt Nam4.1.1 Khái quát thị trường cà phê ở Việt Nam 4.1.1 Khái quát thị trường cà phê ở Việt Nam
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp hay tầng lớp tri thức thành thị. Sau này, cà phê dần trở thành loại thức uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam.
Không giống như phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay đổ đường và cà phê vào nấu chung như phong cách Thổ Nhĩ Kỳ. Cà phê Việt hầu hết dùng phin lọc theo phong cách Pháp, nó là sự kết hợp của 2 cách pha: pha nhỏ giọt và pha vợt.
Cũng giống như các quốc gia trên thế giới, văn hóa cà phê đã hình thành ở Việt Nam như một điều tất yếu và hoàn cảnh sống đã tạo nên văn hóa cà phê Việt. Trong đó điển hình là một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng như: cà phê đá và cà phê sữa đá, và thường dùng kèm với bánh mì buổi sáng. “ Cà phê đường phố” là 1 nhánh tiểu văn hóa là loại bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng, loại này thường dùng phin lọc và đi kèm một tách trà nóng.
4.1.2 Khái quát về loại hình kinh doanh chuỗi Highlands Coffee tại TP Hồ Chí Minh
Quán cà phê Highlands được thành lập từ năm 1999 và chỉ tập trung vào mảng đóng gói. Năm 2002 thì quán Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 300 quán hoạt động trên khắp Việt Nam.
Quán Highlands Coffee là một địa điểm phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến và các loại đồ uống khác, thêm vào đó là một số thức ăn nhẹ như bánh mì, bánh ngọt, cơm trưa. Quán cà phê Highlands có một số đặc điểm của một quán minibar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng. Là địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để mọi người trò truyện, đọc sách, thư giãn, giết thời gian…
Với thực trạng địa điểm Highlands như “nấm sau mưa” hiện nay tại các khu vực trung tâm, việc thấu hiểu được khách hàng và tạo sự khác biệt không phải điều dễ dàng, yếu tố tiên quyết mà giới trẻ quan tâm là “sự đa dạng” của thức uống và “sự cảm nhận” hương vị, bên cạnh đó yếu tố “địa điểm” cũng là yếu tố mà đại đa số người tiêu dùng luôn cân nhắc. Thực chất hiện nay khi khách hàng vào một quán cà phê Highlands không phải phải chỉ để thưởng thức ly nước “màu đen” có vị đắng, đa phần các bạn trẻ có xu hướng chọn các loại trà như trà vải, trà đào, trà xanh…
4.2 Kết quả mô tả dữ liệu
Mẫu nghiên cứu phát đi 200 bảng câu hỏi và thu được 174 bảng câu hỏi đã được trả lời, sau khi loại bỏ 12 câu trả lời không rõ ràng, thiếu thông tin và loại bỏ 9 câu trả lời không hợp lệ với mục tiêu nghiên cứu, còn lại 153 câu trả lời đạt yêu cầu. Vì thế, kích thước mẫu cho bài nghiên cứu là 153 mẫu.
4.2.1 Kết quả về mẫu định tínhBảng 4.1: Kết quả mẫu định tính Bảng 4.1: Kết quả mẫu định tính Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 69 45.1 Nữ 84 54.9 Tổng cộng 153 100 Độ tuổi Từ 15 – 18 tuổi 6 3.9 Từ 18 – 22 tuổi 96 62.7
Từ 23 – 30 tuổi 51 33.3 Từ 30 tuổi trở lên 0 0 Tổng cộng 153 100 Trình độ văn hoá Trung học phổ thông 9 5.9 Cao đẳng, Đại học 125 81.7 Sau đại học 19 21.4 Khác 0 0 Tổng cộng 153 100 Thu nhập Dưới 5 triệu 74 48.4 Từ 5 – 10 triệu 60 39.2 Từ 10 triệu trở lên 19 12.4 Tổng cộng 153 100 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 90 58.8
Nhân viên văn phòng 51 33.3
Lao động tự do 9 5.9
Khác 3 2
Tổng cộng 153 100
(Nguồn: xử lý dữ liệu SPSS)
Giới tính: Trong số 153 khách hàng được khảo sát, tỷ lệ khách hàng Nữ chiếm cao hơn (54.9%) và Nam (45,1%). Vì thế, rút ra được nhận xét là Nữ thường ghé quán Highlands Coffee nhiều hơn Nam.
Độ tuổi: Trong số KH dược khảo sát, nhóm người có độ tuổi từ 18-22 (62.7%) chiếm cao nhất, kế đó là nhóm 23-30 tuổi (33.3%) và 1 vài người ở độ tuổi 15-18 (3.9%), không có ai từ 30 tuổi trở lên trong số KH này. Từ đó ta rút ra được những người ở độ tuổi 18- 22 là các bạn học sinh, sinh viên thường có xu hướng ghé quán để học bài hay trò truyện, theo sau là những người từ 23-30 tuổi thường ghé quán đẻ thư giản hay làm việc.
Trình độ văn hoá: Trong số KH khảo sát, đại đa số KH có trình độ là cao đẳng, đại học chiếm 81,7%, nhóm KH sau đại học chiếm gần ¼ là 21.4% và một số ít 5.9% là những KH có trình độ trung học phổ thông, không khác nhóm khác. Theo số liệu này, có thể rút ra nhận xét nhóm “Cao đẳng, đại học“ chiếm tỷ lệ cao cũng giải thích cho tỷ lệ thuận nhóm người từ độ tuổi từ 18 trở lên.
Thu nhập: Trong tổng số KH, có tới 48.4% nhóm KH có thu nhập dưới 5 triệu, 39.2% nhóm KH có thu nhập từ 5 – 10 triệu và một số nhỏ 12.2% nhóm KH từ 10 triệu trở lên. Điều này giải thích rõ cho nhóm học sinh, sinh viên sẽ có thu nhập thấp và nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đại đa số là đã đi làm.