7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu cung cấp những đóng góp tích cực thêm thông tin trong việc xác định các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng khi đưa ra sự lựa chọn tại quán Highlands Coffee ở TPHCM. Cũng như các nghiên cứu khác, bài nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định.
• Do giới hạn về thời gian nghiên cứu và trình độ nên đề tài chỉ nghiên cứu một số yếu tố cơ bản cũng như kết quả nghiên cứu chưa đạt độ tin cậy cao.
• Nghiên cứu này chỉ tập trung đối tượng KH tại TPHCM, nếu mở rộng phạm vi nghiên cứu ở các khu vực lớn khác như Hà Nội, Cần Thơ thì kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn.
• Luận văn nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nhằm phân tích hành vi khách hàng, vì thế các yếu tố như cá tính, sở thích,... có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đến mô hình nghiên cứu nhưng không được đề cập. Các nhân tố này sẽ đem lại thêm hướng nghiên cứu mới nhằm phân tích sâu hơn và mở rộng cho mô hình.
Tóm tắt Chương 5
Luận văn “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands của giới trẻ tại TPHCM” là nghiên cứu tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng tại thị trường TPHCM. Kết quả cho thấy nhân tố Địa điểm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất của mô hình nghiên cứu, đây là điểm mạnh giúp Highlands Coffee phát triển và tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Trên thị trường cà phê cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ hiện nay, không phải những thương hiệu nào đốt tiền nhiều nhất là sẽ trụ vững, thương hiệu nào hiểu được tâm lý và đánh trúng tâm lý của khách hàng thì sẽ chiếm ưu thế và giành được thị phần trên thị trường, từ đó thương hiệu có thể phát triển mạnh mẽ và có vị trí vững chắc trong lòng của người tiêu dùng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Hoàng Trọng và Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TPHCM
2. Bùi Văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang (2015), Hành vi người tiêu dùng, NXB lao động xã hội, TPHCM
3. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008).Phương pháp Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB lao động xã hội.
4. Trần Thị Trúc Linh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đén quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn thạc sỹ, trường Quốc Tế Hồng Bàng TPHCM.
5. Trần Hữu Ái (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”. Nghiên cứu khoa học, trường Đại học Văn Hiến. 6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình nghiên cứu thị
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
1. Philip Kotler (2014), Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets
2. Philip Kotler (2008), Marketing essentials, NXB Lao động & Xã Hội 3. Hawkín and Mothersbaugh (2010), Consumer Behavior. Eleventh Edition
4. Tanja Lautiainen (2015), “Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand”. Thesis, Saimaa University of Applied Sciences
CÁC WEBSITE TRÊN INTERNET
1. https://news.zing.vn/chuoi-ca-phe-nao-kiem-nhieu-tien-nhat-va-lo-nang-nhat-tai-viet-nam- post955656.htm l 2. https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/san-pham.htm l 3. https://news.zing.vn/ceo-starbucks-noi-ve-su-canh-tranh-giua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nam- post1033622.htm l 4. https://www.kbmanage.com/concept/consumer-behaviour
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Xin chào Anh/ Chị tôi là Huỳnh Đình Tuấn, sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM, hiện tại tôi đang nghiên cứu đề tài “ Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn quán cà phê Highlands tại TPHCM. Anh/ Chị vui lòng cho tôi xin ít thời gian trả lời để nhằm hoàn thiện bài nghiên cứu nhằm giúp Highlands Coffee hiểu được khách hàng và phục vụ tốt hơn.
1. Theo Anh/ Chị, sự lựa chọn quán Highlands Coffee gồm 7 nhân tố: • Địa điểm
• Chất lượng sản phẩm • Cảm nhận của khách hàng • Khuyến mãi
• Kiểm soát nhận thức tài chính – hành vi • Mối quan hệ
• Giá cả
Trong các yếu tố này, Anh/ Chị thấy đủ chưa, có thừa hay thiếu không? 2. Theo Anh/ Chị các biến sau mô tả cho từng nhân tố có đủ hay thiếu gì không?
Các câu phát biểu có bị trùng lắp không?
Kiểm soát nhận thức tài chính – hành vi
• Thu nhập của tôi đủ khả năng để mua các sản phẩm ở Highlands Coffee • Tôi có thể lựa chọn mua các sản phẩm ở Highlands Coffee dễ dàng,
không do dự
Địa điểm
• Tôi chọn Highlands Coffee vì có nhiều địa điểm khác nhau, thuận lợi • Các quán đều nằm ở những vị trí trung tâm, đông dân
Phân bố rộng rãi ở các tòa cao ốc, trung tâm mua sắm tiện lợi cho việc tiềm kiếm
• Dù Highlands Coffee có vị trí ‘không’ gần nơi tôi sinh sống tôi vẫn chọn
Giá cả
• Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và chất lượng
• Phương thức thanh toàn đa dạng, tiền mặt, thẻ tín dụng, master card,... • Tôi vẫn sẽ có ý định lựa chọn Highlands Coffee nếu giá cả cao hơn so
với các quán khác trong cùng một sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
• Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và chất lượng
• Tôi cảm thấy cách pha chế cũng như cảm nhận hương vị là phù hợp với tôi • Sản phẩm ở Highlands Coffee được trang trí, trưng bày đẹp mắt
• Chất lượng sản phẩm luôn được đồng nhất với nhau ở tất cả các cửa hàng
Mối quan hệ
• Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bởi đồng nghiệp
• Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bởi gia đinh hoặc người thân • Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bởi bạn bè
Cảm nhận của khách hàng
• Tôi cảm thấy vui thích khi đến Highlands Coffee
• Tôi cảm thấy đáng đồng tiền bỏ ra khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ở Highlands Coffee
• Đánh giá chung, tôi thấy việc sử dụng các sản phẩm ở Highlands Coffee là tốt cho nhu cầu của mình
Khuyến mãi
• Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm giá, voucher,... khi phát triển sản phẩm mới
• Thường xuyên có chương trình để tri ân khách hàng thân thiết, thường xuyên đến quán
• Thường xuyên giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) • Thường xuyên phát động chương trình tìm kiếm khách hàng mới như
tặng thẻ ưu đãi
Xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của Anh/ Chị. Chúc Anh/ Chị sức khoẻ dồi dào và luôn thành công trong cuộc sống
PHỤ LỤC 2. BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào Anh/ Chị
Tôi là Huỳnh Đình Tuấn, hiện là sinh viên năm 4 của trường đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh, chuyên ngành quản trị kinh doanh. Tôi đang hoàn thành khóa luận tốt nghiệp và đây là bảng khảo sát " phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán Highlands Coffee của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ". Mong quý Anh/Chị bớt chút thời gian hoàn thành bảng khảo sát, sự hợp tác của Anh/Chị là cơ sở để giúp quán Highlands Coffee mang lại chất lượng phục vụ tốt hơn.
1. Hiện tại Anh/Chị đang sinh sống làm việc tại đâu? • Thành phố Hồ Chí Minh
2. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở Highlands Coffee? • Có
• Chưa
Thông tin cá nhân
1. Giới tính của Anh/Chị? • Nam
• Nữ
2. Số tuổi của Anh/Chị? • Từ 15 đến 18 tuổi • Từ 19 đến 22 tuổi • Từ 23 đến 30 tuổi • Từ 30 tuổi trở lên
3. Trình độ văn hóa của Anh/Chị? • Trung học phổ thông
• Cao đẳng, đại học • Sau đại học
4. Thu nhập trung bình mỗi tháng của Anh/Chị là bao nhiêu (VND) ? • Dưới 5 triệu
• Từ 5 tới 10 triệu • Từ 10 triệu trở lên
5. Nghề nghiệp của Anh/Chị? • Học sinh, sinh viên
• Nhân viên văn phòng • Lao động tự do • Lao động phổ thông
Nội dung bảng khảo sát
Bảng câu hỏi với 5 mức độ như sau 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
STT Tiêu chí Thang đo
1 2 3 4 5
Kiểm soát nhận thức tài chính – hành vi
1 Thu nhập của tôi đủ khả năng để mua các sản phẩm ở Highlands Coffee
2 Tôi có thể lựa chọn mua các sản phẩm ở Highlands Coffee dễ dàng, không do dự 3 Tôi có khả năng quyết định mua sản phẩm ở
Highlands Coffee
Địa điểm
4 Tôi chọn Highlands Coffee vì có nhiều địa điểm khác nhau, thuận lợi
5 Các quán đều nằm ở những vị trí trung tâm, đông dân
6 Phân bố rộng rãi ở các tòa cao ốc, trung tâm mua sắm tiện lợi cho việc tiềm kiếm
7 Dù Highlands Coffee có vị trí ‘không’ gần nơi tôi sinh sống tôi vẫn chọn
Cảm nhận về giá
8 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và chất lượng
9 Phương thức thanh toàn đa dạng, tiền mặt, thẻ tín dụng, master card,...
10 Tôi vẫn sẽ có ý định lựa chọn Highlands Coffee nếu giá cả cao hơn so với các quán khác trong cùng một sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
11 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với sản phẩm và chất lượng
12 Tôi cảm thấy cách pha chế cũng như cảm nhận hương vị là phù hợp với tôi
13 Sản phẩm ở Highlands Coffee được trang trí, trưng bày đẹp mắt
14 Chất lượng sản phẩm luôn được đồng nhất với nhau ở tất cả các cửa hàng
Mối quan hệ
15 Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bởi đồng nghiệp
16 Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bởi gia đinh hoặc người thân
17 Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bởi bạn bè
Cảm nhận của khách hàng
18 Tôi cảm thấy vui thích khi đến Highlands Coffee
19 Tôi cảm thấy đáng đồng tiền bỏ ra khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ở Highlands Coffee 20 Tôi tin tưởng thương hiệu Highlands Coffee
21 Đánh giá chung, tôi thấy việc sử dụng các sản phẩm ở Highlands Coffee là tốt cho nhu cầu của mình
Khuyến mãi
22 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, giảm giá, voucher,... khi phát triển sản phẩm mới
23 Thường xuyên có chương trình để tri ân khách hàng thân thiết, thường xuyên đến quán
24 Thường xuyên giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo)
25 Thường xuyên phát động chương trình tìm kiếm khách hàng mới như tặng thẻ ưu đãi
Quyết định lựa chọn quán Highlands Coffee
26 Anh/Chị có cảm thấy hài lòng khi quyết định chọn quán Highlands Coffee
27 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè thương hiệu Highlands Coffee mà Anh/Chị đang sử
dụng
28 Anh chị luôn tin dùng Highlands Coffee
PHỤ LUC 3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Total Variance Explained
Compone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums ofSquared Loadings Rotation Sums of SquaredLoadings
Total % of Variance Cumulat ive % Total % of Varianc e Cumul ative % Total % of Variance Cumulati ve % 1 4.618 20.077 20.077 4.618 20.077 20.077 3.138 13.642 13.642 2 3.16 13.738 33.814 3.16 13.738 33.814 3.068 13.341 26.983 3 2.109 9.17 42.984 2.109 9.170 42.984 2.331 10.135 37.118 4 1.881 8.18 51.164 1.881 8.180 51.164 2.135 9.281 46.399 5 1.812 7.879 59.043 1.812 7.879 59.043 1.931 8.396 54.795 6 1.554 6.758 65.801 1.554 6.758 65.801 1.801 7.829 62.624 7 1.011 4.397 70.198 1.011 4.397 70.198 1.742 7.574 70.198 8 .924 4.017 74.215 9 .819 3.559 77.774 10 .712 3.097 80.87 11 .614 2.668 83.538 12 .554 2.408 85.946 13 .531 2.308 88.255 14 .449 1.954 90.209 15 .392 1.706 91.914 16 .348 1.512 93.426 17 .329 1.429 94.856 18 .295 1.282 96.138 19 .242 1.052 97.19 20 .213 .927 98.117 21 .179 .780 98.897
22 .139 .606 99.503
23 .114 .497 100
Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of SquaredLoadings Total Variance% of Cumulative% Total Variance% of Cumulative%
1 2.034 67.799 67.799 2.034 67.799 67.799
2 .535 17.824 85.623
3 .431 14.377 100
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 SLC2 .843 SLC3 .831 SLC1 .796 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.