Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Trong đó, mức độ tin tưởng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ là thái độ của khách hàng, còn chuẩn chủ quan là yếu tố bên ngồi, được tạo nên bởi những người có ảnh hưởng đến niềm tin, nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như bạn bè, người thân…. Người tiêu dùng có thể xem xét đến việc những người thân quen liệu có thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó hay khơng để từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Perceived Behaviour - TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB là lý thuyết được Ajzen (1991) mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Theo lý thuyết TPB, hành vi con người do 3 yếu tố tác động là niềm tin về hành vi (behavioral beliefs), niềm tin quy chuẩn (normative beliefs) và niềm tin kiểm sốt (control beliefs). Nói cách khác, Ajzen (1991) đã đưa thêm vào nhân tố niềm tin kiểm sốt để mở rộng mơ hình TRA. Hai nhân tố niềm
tin hành vi và niềm tin quy chuẩn trong mơ hình TRA được giữ ngun. Trong đó, niềm tin hành vi là khái niệm phản ánh người tiêu dùng thích hay khơng thích về hành vi. Nhân tố niềm tin hành vi phản ánh việc người tiêu dùng tin rằng việc thực hiện hành vi đó là có ích (Ajzen, 1991). Niềm tin quy chuẩn là nhân tố phản ánh áp lực xã hội lên nhận thức của người ra quyết định, hay còn gọi là chuẩn chủ quan. Nhân tố mới được đưa thêm vào mơ hình TPB chính là niềm tin kiểm sốt. Nhân tố này phản ánh niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Nhân tố niềm tin kiểm soát theo Ajzen (1991) liên quan đến các yếu tố bên trong như kiến thức, kỹ năng của người ra quyết định cũng như các yếu tố bên ngoài như thời gian, cơ hội…
2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Một số nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng để giao như nghiên cứu của Aregbeyen (2011), Robert Hinson và cộng sự (2013), Saleh và cộng sự (2013), Abbam và cộng sự (2015 được thực hiện ở các quốc gia khác nhau, thời gian khác nhau cho các kết quả khơng hồn tồn giống nhau. Cụ thể:
Nghiên cứu của Abbam và cộng sự (2015) được thực hiện nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Ghana, Châu Phi. Kết quả nghiên cứu cho thấy vị trí của ngân hàng, làm việc vào cuối tuần, sự thuận tiện của vị trí máy ATM, chất lượng dịch vụ, sự giới thiệu của người thân là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của người dân Ghana.
Thực hiện nghiên cứu tại Malaysia, Saleh và cộng sự (2013) đã thu thập dữ liệu từ 100 khách hàng để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng nhất là sự thuận tiện thể hiện qua khả năng dễ dàng tiếp cận dịch vụ như mạng lưới ATM, địa điểm đặt ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Ngoài ra, các yếu tố về độ tin cậy, các giá trị gia tăng cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Aregbeyen (2011) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng tại Nigeria. Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ nhanh chóng, xử lý khiếu nại
tốt, thương hiệu của ngân hàng mạnh, thái độ thân thiện của nhân viên là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Một số tác giả trong nước cũng tiếp cận nghiên cứu về quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm như: Nguyễn Quốc Nghi (2010), Lê Thị Thu Hằng (2011), Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) …Trong đó:
Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Factors affecting the individual customers’ selection of commercial banks to deposit money in Vietnam” nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền tại Việt Nam. Các biến độc lập trong mơ hình bao gồm lãi suất tiền gửi, nhận thức thương hiệu, nhân viên ngân hàng, bảo mật, chiêu thị, thủ tục đơn giản, thuận tiện và ảnh hưởng của người thân. Kết quả nghiên cứu cho thấy lãi suất, thương hiệu, nhân viên ngân hàng, bảo mật, thủ tục giao dịch và thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiền.
Lê Thị Thu Hằng (2011) đã khảo sát 904 khách hàng ở 3 tỉnh Hà Nội, Nghệ An và Tp. Hồ Chí Minh nhằm đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Kết quả cho thấy nhân viên phục vụ, khuyến mãi, uy tín, thuận tiện, thủ tục, mạng lưới và lãi suất là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN.
Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đã thực hiện khảo sát 200 khách hàng cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (Agribbank CN Nam Đồng Nai) - tại Thành phố Bảo Lộc, Huyện Đa Tẻ, Huyện Di Linh, PGD Hòa Ninh, PGD Lộc Phát và Huyện Bảo Lâm (tỉnh Lâm Đồng). Mẫu nghiên cứu sau khi loại bỏ các quan sát không hợp lệ còn 184 quan sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố gồm “nhận biết thương hiệu”, “ảnh hưởng của người thân”, “lợi ích tài chính”, “nhanh chóng và án tồn”, “chiêu thị” trong mơ hình đều có ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc, trong đó, yếu tố “nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền.
Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân vào ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mẫu nghiên cứu gồm 272 KHCN thơng qua khảo sát dưới hình thức bảng hỏi tại các NHTM trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy “lợi ích tài chính”, “sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ khách hàng”, “thuận tiện giao dịch”, “hình ảnh ngân hàng”, “an tồn tiền gửi” đều ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vào NHTM của KHCN. Trong đó, yếu tố “an tồn tiền gửi” có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của KHCN ở Hà Nội.
Phạm Dương Thái Hiền (2020) trong nghiên cứu về “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại BIDV chi nhánh Đồng Tháp” đã sử dụng mẫu dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát. Thông qua thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy bội, nghiên cứu cho thấy quyết định gửi tiền tiết kiệm tại BIDV Đồng Tháp của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thuận tiện, nhân viên, danh tiếng, lợi ích tài chính và ảnh hưởng của người thân quen.
2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu
Chủ đề nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại NHTM nói riêng, lựa chọn ngân hàng nói chung được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Mỗi nghiên cứu ở những khơng gian, thời gian khác nhau có những kết quả khơng hồn tồn trùng lắp với nhau. Trong q trình khảo lược, chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN được thực hiện tại Agribank - CN Nam Đồng Nai. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh.
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾTKIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KIỆM TẠI NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Dựa trên tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và khảo lược các nghiêu cứu trước, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân được xác định bao gồm:
2.4.1 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm
Một trong những mục đích quan trọng nhất của khách hàng cá nhân khi gửi tiền gửi tiết kiệm chính là sinh lời cho khoản tiền nhàn rỗi của mình, vì vậy, lãi suất tiền gửi tiết kiệm là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định gửi tiền của khách hàng (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2011). Dựa trên lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng thơng báo, khách hàng có thể biết được mức sinh lời của đồng vốn nhàn rỗi khi lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.
Để đảm bảo khả năng sinh lời cho đồng vốn, người gửi tiền quan tâm liệu lãi suất tiền gửi tiết kiệm có đảm bảo sinh lời thực sự hay khơng. Điều này có nghĩa là lãi suất thực mà khách hàng gửi tiền được nhận có đảm bảo dương khi lấy lãi suất danh nghĩa so với tỷ lệ lạm phát của quốc gia. Lãi suất càng cao thì càng thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhưng đồng thời cũng làm cho chi phí huy động vốn của ngân hàng tăng cao, giảm khả năng cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh đầu ra, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng.
Lãi suất tiền gửi tiết kiệm chính là nhân tố niềm tin về hành vi, tức khách hàng gửi tiền tin rằng việc gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng sẽ sinh lời cho đồng vốn của mình dựa trên lãi suất tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng thông báo. Nếu khách hàng đánh giá việc gửi tiền vào ngân hàng khơng có lợi thì khó hình thành ý định gửi tiết kiệm tài ngân hàng, từ đó, khó đưa ra quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
2.4.2 Danh tiếng và uy tín thương hiệu
Bên cạnh khả năng sinh lời, yếu tố an toàn cho khoản tiền gửi cũng là mục đích gửi tiền tiết kiệm của khách hàng vào ngân hàng. Nếu khách hàng tin rằng gửi tiền vào ngân hàng này là an toàn - phản ánh niềm tin về hành vi, họ sẽ hình thành ý định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, từ đó, ra quyết định chọn lựa ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm.
Một trong những cơ sở để khách hàng cá nhân đánh giá về mức độ an tồn của ngân hàng chính là dựa vào danh tiếng và thương hiệu ngân hàng trên thị trường. Với những ngân hàng hoạt động lâu năm, thương hiệu mạnh, nhân viên chuyên nghiệp, đạt được nhiều giải thưởng uy tín, cơng nghệ hiện đại…sẽ có được nhiều lợi thế về các hoạt động kinh doanh ngân hàng, bao gồm nhận tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân. Điều này làm cho nhiều khách hàng chấp nhận lãi suất huy động thấp hơn nhưng gửi vào những ngân hàng lớn, có thương hiệu vì mức độ an tồn cao hơn.
2.4.3 Chất lượng phục vụ của ngân hàng
Kinh doanh ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ tài chính, có tính chất vơ hình, q trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời nhau, sản phẩm, dịch vụ là khó lưu trữ và chất lượng dịch vụ thường khó đảm bảo đồng đều do sự phụ thuộc vào nhân viên (Hồng Thị Thanh Hằng và cộng sự, 2013). Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh, để thu hút khách hàng gửi tiền khơng chỉ quan tâm đến lãi suất, uy tín thương hiệu mà còn cần phải quan tâm đến chất lượng phục vụ của ngân hàng, trong đó, đặc biệt là đội ngũ nhân viên.
Nhân viên ngân hàng là “đại sứ thương hiệu” của ngân hàng, chuyển tải giá trị thương hiệu và các thông điệp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Vì đặc điểm quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời nên trong quá trình giao dịch, nhân viên thể hiện trình độ chuyên nghiệp, phục vụ khách hàng ân cần, luôn thấu hiểu và xử lý vấn đề của khách hàng chu đáo tận tậm sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào việc giao dịch với ngân hàng. Đây chính là niềm tin hành vi - phản ánh việc khách hàng tin tưởng việc phát sinh hành vi gửi tiền kiệm tại ngân hàng là có ích vì chất lượng dịch vụ tốt, đội ngũ nhân viên nhiệt tình. Nói cách khác nếu ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút khách hàng gửi tiền tiền kiệm.
2.4.4 Ảnh hưởng xã hội
Niềm tin xã hội hay cịn gọi là chuẩn chủ quan trong mơ hình TRA, TPB phản ánh những yếu tố thuộc về xã hội tác động đến ý định, hành vi của người tiêu dùng. Do đó, nhân tố ảnh hưởng xã hội cũng được xem là nhân tố có ảnh hưởng
quan trọng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Những người thân, người nổi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của người tiêu dùng có khả năng tác động đến ý định hành vi của khách hàng gửi tiền. Ví dụ như vì người thân gửi tiền ở ngân hàng trước đó nên khách hàng cũng chọn gửi tiền tiết kiệm tại cùng ngân hàng. Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) đều cho thấy ảnh hưởng của người thân đều tác động tích cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
2.4.5 Sự thuận tiện trong giao dịch
Những yếu tố bên ngoài tác động đến niềm tin kiểm soát sẽ tạo ra những khác biệt trong ý định hành vi từ đó dẫn đến những hành vi khác nhau của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm sự thuận tiện trong giao dịch như chi nhánh ngân hàng, thời gian xử lý giao dịch nhanh… là những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Để đánh giá yếu tố thuận tiện trong giao dịch gửi tiền tiết kiệm có thể kể đến như là: mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp, đặt ở những vị trí thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch; ứng dụng công nghệ phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc rút gửi không bị hạn chế bởi không gian, thời gian…Nghiên cứu Doan Thanh Ha và Hoang Thi Thanh Hang (2016) cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiền. Kết quả này cũng được phù hợp với các nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) và Hoàng Thị Anh Thư (2017).
2.4.6 Hoạt động xúc tiến của ngân hàng
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động xúc tiến có vai trị quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như góp phần truyền tải thơng tin sản phẩm đến với khách hàng. Thông qua các công cụ của xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, tặng quà, hoạt động quan hệ công chúng, khách hàng gửi tiền tiết kiệm sẽ biết nhiều hơn đến ngân hàng và từ đó, ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thu Hương (2018) cho thấy yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết
định gửi tiền của khách hàng. Lê Thị Thu Hằng (2011) cũng cho thấy có sự tác động đáng kể của yếu tố khuyến mãi đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
2.4.7 An toàn, bảo mật
Yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng trong hoạt động huy động vốn nói chung và nhận tiền gửi tiết kiệm nói riêng. Việc đảm bảo an tồn cũng như bảo mật thông tin được xem là yếu tố tác động không nhỏ đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng. Khi việc ứng dụng công nghệ thông tin trong cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng phát triển thì việc đảm bảo bảo mật cũng như an toàn cho khoản tiền trong tài khoản cần phải được quan tâm. Nếu không đầu tư cho cơng nghệ giúp tăng cường tính bảo mật, gây ra tình trạng thất thốt tiền trong tài khoản tiền gửi của khách hàng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Saleh và cộng sự (2013), Doan