4.4.1 Kiểm định giả thuyết
Kiểm định mối quan hệ trực tiếp
Bằng việc sử dụng phân tích Bootrapping với 5,000 lần lặp lại mẫu, kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng tin và ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Ý nghĩa thống kê của từng mối quan hệ được thể hiện thông qua giá trị T-statistic và P-value cụ thể như sau:
H1: Công nghệ trải nghiệm ảo ảnh hưởng tích cực đến lòng tin trong việc mua sắm trực tuyến (β= 0.232, p<0.01). Hệ số hồi quy dương nên công nghệ trải nghiệm ảo và lòng tin có mối quan hệ thuận, p thỏa điều kiện, và có ý nghĩa thống kê. Vì thế giả thuyết H1 được chấp nhận.
H2: Chính sách miễn phí vận chuyển ảnh hưởng tích cực đến lòng tin trong việc mua sắm trực tuyến (β= 0.305, p<0.01). Các hệ số đều có ý nghĩa thống kê. Vì thế giả thuyết H2 được chấp nhận.
34
H3: Phương thức thanh toán khi nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin khi mua hàng trực tuyến (β= -0.221, p<0.01). Giả thuyết H3 được chấp nhận. Hệ số hồi quy âm nên phương thức thanhh toán và lòng tin có mối quan hệ nghịch. Nếu phương thức thanh toán khi nhận hàng trên trang web được đề cập nhiều thì sẽ ảnh hưởng nhiều đến lòng tin của việc mua hàng sẽ giảm.
H4: Chính sách hoàn trả tiền ảnh hưởng tích cực đến lòng tin trong mua sắm trực tuyến (β= 0.274, p<0.01). Các hệ số thỏa mãn nên giả thuyết H4 được chấp nhận.
H5: Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong việc mua hàng trực tuyến (β= 0.230, p<0.01). Giả thuyết H5 được chấp nhận.
H6: Lòng tin vào mua sắm trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua lại. (β= 0.515, p<0.01). Vì thế giả thuyết H6 được chấp nhận.
H7: “Sự nhận thức hiệu quả của ngành cơ học (hệ thống) thương mại điện tử ( PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan về giữa lòng tin và ý định mua lại, để mà lòng tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng ít đi đến ý định mua lại khi PEEIM cao hơn” (U. Tandon và cộng sự, 2020) (β=-0.015, p=0.882). Vì vậy giả thuyết này bị bác bỏ do không có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4. 2: Kiểm định mối quan hệ trực tiếp
Mối quan hệ trực tiếp
Hệ số hồi quy (β) Std.D T- values P-Values Kết quả kiểm định giả thuyết
H1: Công nghệ trải nghiệm ảo lòng tin 0.232 0.060 3.884 0.000*** Chấp nhận
H2: Chính sách miễn phí vận chuyển lòng tin 0.305 0.073 4.157 0.000*** Chấp nhận
35
H3: Phương thức thanh toán khi nhận hàng lòng tin -0.221 0.066 3.355 0.001*** Bác bỏ
H4: Chính sách hoàn trả lòng tin 0.274 0.078 3.494 0.000*** Chấp nhận
H5: Chính sách đảm bảo của nhà cung cấp lòng tin 0.230 0.076 2.994 0.003*** Chấp nhận
H6: Lòng tin ý định mua lại 0.515 0.515 7.136 0.000*** Chấp
nhận
H7: Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại
mối quan hệ giữa Lòng tin và ý định mua lại -0.015 0.063 0.148 0.882 Bác bỏ
Sự nhận thức hiệu quả của hệ thống thương mại ý
định mua lại 0.255 0.081 3.163 0.002***
Chấp nhận
Chú thích: ***, **, * tương tứng với các mức ý nghĩa 1%, p-value 0.01-0.05 (5%) và p-value từ 0.05-0.1 (10%)
Nguồn: Phân tích dữ liệu SmartPLS 3.0
Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian
Bên cạnh các mối quan hệ trực tiếp ở bảng 4.6 bài nghiên cứu còn xem xét về những mỗi quan hệ gián tiếp ở bảng 4.7. Cho thấy:
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa phương thức thanh toán khi nhận hàng và ý định mua lại của khách hàng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= -0.113, p<0.01).
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa công nghệ trải nghiệm ảo và ý định mua lại của khách hàng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β=0.120, p<0.01)
36
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa chính sách miễn phí vận chuyển và ý định mua lại của khách hàng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.157, p<0.01)
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa chính sách hoàn trả và ý định mua lại của khách hàng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.142, p<0.01)
Lòng tin đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ trực tiếp giữa chính sách đảm bảo nhà cung cấp và ý định mua lại của khách hàng. Mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β= 0.118, p<0.01)
Sau khi chạy dữ liệu trên mẫu tổng thể, hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu được mô tả như sau:
TRU= β0 + 0.232*VTO + 0.305*FSP + (-0.221)*POD + 0.274*RET + 0.230*VSG + ε RI= β0 + 0.515*TRU + 0.255*PEEIM + (-0.015)*(TRU*PEEIM) + ε
4.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Ngoài ra, để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, Hairs và cộng sự (2011) gợi ý sử dụng hai giá trị cụ thể là SRMR (square root mean square residual) và kiểm định Chi- square. Cụ thể, các giá trị SRMR<0.1 thuộc mô hình và Chi-square lớn hơn >20. Từ bảng 4.9 cho thấy mô hình nghiên cứu được đề xuất phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
37
TỔNG KẾT CHƯƠNG IV
Về kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết cho thấy các giả thuyết ban đầu đặt ra đều phù hợp với bối cảnh tại thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên trong đó có giả thuyết về phương thức thanh toán khi nhận hàng ảnh hưởng đến lòng tin, cho thấy tại thành phố Hồ Chí minh khách hàng không tin vào việc thanh toán khi nhận hàng và vì nhân tố nào đó trong 5 nhân tố ( đã khiến cho việc thanh toán khi nhận hàng đã tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng)
38
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ
Sau khi trình bày kết quả nghiên cứu, ở chương này chúng tối sẽ đưa ra nhận định về kết quả nghiên cứu và gợi ý về mặt chính sách
5.1. So sánh với những nghiên cứu trước
Bài nghiên cứu này của chúng tôi thực hiện dựa trên bài nghiên cứu gốc “Examining the impact of intangible product features and e- commerce institutional mechanics on consumer trust and repurchase intention” của U.Tandon và cộng sự (2020), với bối cảnh khác là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy sẽ có những điểm tương đồng và khác biệt so với bài nghiên cứu gốc.
Về điểm tương đồng, về nội dung câu hỏi khảo sát như nhau. Đồng thời, các giả thuyết được đặt ra cũng dựa trên bài nghiên cứu gốc. Thông qua phân tích, kết quả của nghiên cứu cho thấy được độ tin cậy cùng với độ xác thực của nghiên cứu đều đạt yêu cầu giống như bài nghiên cứu gốc và có 5 giả thuyết (H1, H2, H3, H4, H6) được chấp nhận giống với kết quả phân tích của bài nghiên cứu gốc
Bên cạnh những điểm tương đồng trên so với bài nghiên cứu gốc, ở bài nghiên cứu này cũng tồn tại những sự khác biệt. Đầu tiên chính là bối cảnh, bài nghiên cứu này được chúng tôi thực hiện trong bối cảnh ở thành phố Hồ Chí Minh trong khi ở bài nghiên cứu gốc được lấy bối cảnh tại Ấn Độ. Sau khi thu thập đủ số lượng, các mẫu được phân tích và nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS và SmartPLS 3.0 khác với phần mềm AMOS 24.0 đã được sử dụng để phân tích dữ liệu ở bài nghiên cứu gốc. Ngoài ra ở bài nghiên cứu này, theo kết quả phân tích có 3 giả thuyết khác với kết quả của bài nghiên cứu gốc. Thứ nhất là giả thuyết H3: “Phương thức thanh toán khi nhận hàng (POD) ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin khi mua hàng trực tuyến”, theo phân tích giả thuyết này có hệ số hồi quy âm chứng tỏ phương thức thanh toán khi nhận hàng tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng chứ không phải có tác động tích cực như kết quả của bài nghiên cứu gốc. Thứ hai là giả thuyết H5: “Chính sách đảm bảo của các nhà cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin trong việc mua hàng trực tuyến”, ở bài nghiên cứu này giả thuyết H5 được chấp nhận còn ở bài nghiên cứu gốc thì giả thuyết này không được chấp nhận vì có kết quả là chính sách
39
đảm bảo của các nhà cung cấp tác động tiêu cực đến lòng tin trong việc mua hàng trực tuyến. Cuối cùng là giả thuyết H7: “Sự nhận thức hiệu quả của ngành cơ học (hệ thống) thương mại điện tử ( PEEIM) điều tiết tiêu cực mối quan về giữa lòng tin và ý định mua lại, để mà lòng tin vào nhà cung cấp ảnh hưởng ít đi đến ý định mua lại khi PEEIM cao hơn”, theo kết quả khảo sát tại bối cảnh ở thành phố Hồ Chí Minh giả thuyết này bị bác bỏ vì không có ý nghĩa thống kê (P-value=0.882>0.05).
5.2. Nhận định từ kết quả nghiên cứu
5.2.1. Lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Yếu tố công nghệ trải nghiệm ảo tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Theo kết quả thống kê mô hình nghiên cứu ở chương 3, từ các câu hỏi của biến Công nghệ trải nghiệm ảo có chỉ số trung bình xấp xỉ 4 cho thấy yếu tố công nghệ trải nghiệm ảo giúp gia tăng lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Yếu tố chính sách miễn phí vận chuyển tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
Yếu tố chính sách đảm bảo của nhà cung cấp tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
Chính sách hoàn trả tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến
Phương thức thanh toán khi nhận hàng tác động tiêu cực đến lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
5.2.2. Ý định mua lại của khách hàng
Yếu tố Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng
5.3. Gợi ý chính sách
5.3.1. Giải pháp nâng cao lòng tin của khách hàng
Đối với bài nghiên cứu này cho thấy việc họ tin tưởng vào những chính sách và những đề xuất của các doanh nghiệp bán hàng qua kênh thương mại điện tử. Tuy nhiên về chính sách phương thức thanh toán khi nhận hàng họ vẫn hài lòng nhưng vẫn còn những
40
tác động tiêu cực và hạn chế ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Vì vậy để nâng cao chính sách phương thức thanh toán khi nhận hàng bằng cách đưa ra các giải pháp bằng việc sử dụng các hình thức phương thức thanh toán nhanh, tiện lợi để họ dễ dàng mua sắm đồng thời đưa ra những điều kiện phù hợp về sản phẩm bị lỗi không giống như mô tả để khách hàng dễ dàng trả hàng trong khi giao hàng. Đồng thời chúng ta cần nâng cao các chính sách đảm bảo từ nhà cung cấp.
5.3.2. Giải pháp nâng cao ý định mua lại của khách hàng
Theo mô hình cấu trúc, lòng tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng. Do đó để nâng cao ý định mua lại của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao lòng tin của họ. Từ thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình của các nhân tố tạo nên biến lòng tin của khách hàng, giá trị trung bình lớn nhất là nhân tố TRU3: “Tôi tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến luôn giữ lời hứa và sự cam kết (Mean=3,798)”. Vì vậy chúng tôi đề xuất doanh nghiệp nên có những biện pháp, chính sách về việc luôn đảm bảo sự cam kết. Doanh nghiệp có thể đề ra và nâng cao các chính sách như bảo hành, đổi trả thậm chí là bồi thường cho những sản phẩm, dịch vụ bị lỗi hoặc gặp vấn đề mà sai lầm đến từ doanh nghiệp để cho khách hàng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và tin tưởng doanh nghiệp hơn sẽ làm cho khách hàng muốn quay trở lại với doanh nghiệp.
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đối với mục tiêu của bài nghiên cứu này là dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua lại hàng của khách hàng dựa trên sự tin tưởng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Nhằm đạt mục tiêu đó, tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, kiểm định giả thuyết, xác định mức độ tác động của từng yếu tố liên quan đến lòng tin của khách hàng và hệ thống thương mại điện tử đến ý định mua lại từ khách hàng.
Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều hạn chế đó là thời gian quá ngắn, hạn chế đến việc khảo sát nên chúng tôi phân tích dựa trên 308 mẫu mà chúng tôi đã sàng lọc. Chúng tôi chỉ tập
41
trung nhiều nhất ở các bạn trẻ tại TP.HCM thường xuyên mua sắm trực tuyến và đa phần chỉ chia sẻ khảo sát cho các bạn sinh viên trong trường, ngoài trường và chia sẻ cho người thân, bạn bè của mình thường xuyên trải nghiệm mua hàng trực tuyến. Chưa khảo sát hết những người thường xuyên mua sắm online.
Qua đó , chúng tôi đưa ra việc đề xuất là cần phải mở rộng việc khảo sát trên toàn khu vực tại TP.HCM và tiếp cận các khách hàng tại TP.HCM thường xuyên mua hàng từ trang thương mại điện tử (Shoppe, Lazada, Tiki, Amazon và các trang thương mại điện tử khác) bằng việc gửi email, đăng trên các diễn đàn lớn hơn để thu thập mẫu để khảo sát các khách hàng đó thì câu khảo sát sẽ ở mức rộng hơn.
42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Huang, W. and Cheng, Y., 2015. Threshold free shipping policies for internet shoppers. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 82, pp.193-203. 2. Tandon, U., Mittal, A. and Manohar, S., 2020. Examining the impact of intangible
product features and e-commerce institutional mechanics on consumer trust and repurchase intention. Electronic Markets,.
3. Chong, A., Lacka, E., Boying, L. and Chan, H., 2018. The role of social media in enhancing guanxi and perceived effectiveness of E-commerce institutional
mechanisms in online marketplace. Information & Management, 55(5), pp.621- 632.
4. Boone, T. and Ganeshan, R., 2013. Exploratory analysis of free shipping policies of online retailers. International Journal of Production Economics, 143(2), pp.627-632.
5. Altug, M. and Aydinliyim, T., 2014. Counteracting Strategic Purchase Deferrals: The Impact of Online Retailers' Return Policy Decisions. SSRN Electronic
Journal,.
6. Shiau, W. and Wu, H., 2013. Using Curiosity and Group-buying Navigation to Explore the Influence of Perceived hedonic Value, Attitude, and Group-buying Behavioral Intention. Journal of Software, 8(9).
7. Merle, A., Senecal, S. and St-Onge, A., 2012. Whether and How Virtual Try-On Influences Consumer Responses to an Apparel Web Site. International Journal of
Electronic Commerce, 16(3), pp.41-64.
8. Janakiraman, N., Syrdal, H. and Freling, R., 2016. The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions: A Meta-analytic Review. Journal of Retailing, 92(2), pp.226-235.
9. Shiau, W. and Luo, M., 2012. Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human
43
10.Tandon, U. and Kiran, R., 2018. Study on drivers of online shopping and significance of cash-on-delivery mode of payment on behavioural
intention. International Journal of Electronic Business, 14(3), p.212.
11.Vnetwork.vn. 2021. Thống kê Internet Việt Nam 2020. [online] Available at: <https://vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020> [Accessed 9 April 2021].
12.Statista. 2021. Topic: E-commerce in Vietnam. [online] Available at:
<https://www.statista.com/topics/5321/e-commerce-in-vietnam/> [Accessed 9 April 2021].
13.baodautu. 2021. Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021. [online] Available at: <https://baodautu.vn/thuong-mai-dien-tu-bung-no-trong-nam-2021-
d137452.html> [Accessed 9 April 2021].
14.Thương Gia Thị Trường. 2021. Mua sắm online ở TP HCM đang thay đổi như thế
nào? - Thương Gia Thị Trường. [online] Available at:
<https://thuonggiathitruong.vn/mua-sam-online-o-tp-hcm-dang-thay-doi-nhu-the- nao/> [Accessed 9 April 2021].
15.Vnetwork.vn. 2021. Thống kê Internet Việt Nam 2020. [online] Available at: <https://vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020> [Accessed 19 May 2021].
16.Statista. 2021. Statista - The Statistics Portal. [online] Available at: <https://www.statista.com/accounts/> [Accessed 19 May 2021].
17.baodautu. 2021. Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021. [online] Available