Đối với mục tiêu của bài nghiên cứu này là dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua lại hàng của khách hàng dựa trên sự tin tưởng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Nhằm đạt mục tiêu đó, tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, kiểm định giả thuyết, xác định mức độ tác động của từng yếu tố liên quan đến lòng tin của khách hàng và hệ thống thương mại điện tử đến ý định mua lại từ khách hàng.
Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều hạn chế đó là thời gian quá ngắn, hạn chế đến việc khảo sát nên chúng tôi phân tích dựa trên 308 mẫu mà chúng tôi đã sàng lọc. Chúng tôi chỉ tập
41
trung nhiều nhất ở các bạn trẻ tại TP.HCM thường xuyên mua sắm trực tuyến và đa phần chỉ chia sẻ khảo sát cho các bạn sinh viên trong trường, ngoài trường và chia sẻ cho người thân, bạn bè của mình thường xuyên trải nghiệm mua hàng trực tuyến. Chưa khảo sát hết những người thường xuyên mua sắm online.
Qua đó , chúng tôi đưa ra việc đề xuất là cần phải mở rộng việc khảo sát trên toàn khu vực tại TP.HCM và tiếp cận các khách hàng tại TP.HCM thường xuyên mua hàng từ trang thương mại điện tử (Shoppe, Lazada, Tiki, Amazon và các trang thương mại điện tử khác) bằng việc gửi email, đăng trên các diễn đàn lớn hơn để thu thập mẫu để khảo sát các khách hàng đó thì câu khảo sát sẽ ở mức rộng hơn.
42
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Huang, W. and Cheng, Y., 2015. Threshold free shipping policies for internet shoppers. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 82, pp.193-203. 2. Tandon, U., Mittal, A. and Manohar, S., 2020. Examining the impact of intangible
product features and e-commerce institutional mechanics on consumer trust and repurchase intention. Electronic Markets,.
3. Chong, A., Lacka, E., Boying, L. and Chan, H., 2018. The role of social media in enhancing guanxi and perceived effectiveness of E-commerce institutional
mechanisms in online marketplace. Information & Management, 55(5), pp.621- 632.
4. Boone, T. and Ganeshan, R., 2013. Exploratory analysis of free shipping policies of online retailers. International Journal of Production Economics, 143(2), pp.627-632.
5. Altug, M. and Aydinliyim, T., 2014. Counteracting Strategic Purchase Deferrals: The Impact of Online Retailers' Return Policy Decisions. SSRN Electronic
Journal,.
6. Shiau, W. and Wu, H., 2013. Using Curiosity and Group-buying Navigation to Explore the Influence of Perceived hedonic Value, Attitude, and Group-buying Behavioral Intention. Journal of Software, 8(9).
7. Merle, A., Senecal, S. and St-Onge, A., 2012. Whether and How Virtual Try-On Influences Consumer Responses to an Apparel Web Site. International Journal of
Electronic Commerce, 16(3), pp.41-64.
8. Janakiraman, N., Syrdal, H. and Freling, R., 2016. The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions: A Meta-analytic Review. Journal of Retailing, 92(2), pp.226-235.
9. Shiau, W. and Luo, M., 2012. Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human
43
10.Tandon, U. and Kiran, R., 2018. Study on drivers of online shopping and significance of cash-on-delivery mode of payment on behavioural
intention. International Journal of Electronic Business, 14(3), p.212.
11.Vnetwork.vn. 2021. Thống kê Internet Việt Nam 2020. [online] Available at: <https://vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020> [Accessed 9 April 2021].
12.Statista. 2021. Topic: E-commerce in Vietnam. [online] Available at:
<https://www.statista.com/topics/5321/e-commerce-in-vietnam/> [Accessed 9 April 2021].
13.baodautu. 2021. Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021. [online] Available at: <https://baodautu.vn/thuong-mai-dien-tu-bung-no-trong-nam-2021-
d137452.html> [Accessed 9 April 2021].
14.Thương Gia Thị Trường. 2021. Mua sắm online ở TP HCM đang thay đổi như thế
nào? - Thương Gia Thị Trường. [online] Available at:
<https://thuonggiathitruong.vn/mua-sam-online-o-tp-hcm-dang-thay-doi-nhu-the- nao/> [Accessed 9 April 2021].
15.Vnetwork.vn. 2021. Thống kê Internet Việt Nam 2020. [online] Available at: <https://vnetwork.vn/news/thong-ke-internet-viet-nam-2020> [Accessed 19 May 2021].
16.Statista. 2021. Statista - The Statistics Portal. [online] Available at: <https://www.statista.com/accounts/> [Accessed 19 May 2021].
17.baodautu. 2021. Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021. [online] Available at: <https://baodautu.vn/thuong-mai-dien-tu-bung-no-trong-nam-2021-
d137452.html> [Accessed 19 May 2021].
18.Thương Gia Thị Trường. 2021. Mua sắm online ở TP HCM đang thay đổi như thế
nào? - Thương Gia Thị Trường. [online] Available at:
<https://thuonggiathitruong.vn/mua-sam-online-o-tp-hcm-dang-thay-doi-nhu-the- nao/?subject=https://thuonggiathitruong.vn/mua-sam-online-o-tp-hcm-dang-thay- doi-nhu-the-nao/> [Accessed 19 May 2021].
44
19.2021. [online] Available at: <https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/phat- trien-ha-tang-thuong-mai-dan-dau-thi-truong-thuong-mai-dien-tu-328755.html> [Accessed 19 May 2021].
20.viện, H., online, K., 2020, B. and Học viện Haravan - Kinh doanh online, b.,
2021. Báo Cáo Việt Nam DIGITAL 2020. [online] Học viện Haravan. Available at: <https://hocvien.haravan.com/blogs/kinh-doanh-online/bao-cao-viet-nam-digital- 2020> [Accessed 19 May 2021].
45
PHỤC LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
KHẢO SÁT YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LẠI TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Xin chào quý Anh/chị,
Chúng tôi là nhóm sinh viên khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Tôn Đức Thắng. Hiện chúng tôi đang trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu về "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA LẠI TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG".
Mong quý anh/chị dành ít thời gian quý báu giúp chúng tôi trả lời những câu hỏi khảo sát dưới đây. Để giúp cho kết quả nghiên cứu được chân thực, chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý anh/chị. Không câu trả lời nào đúng hay sai, tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Chúng tôi xin hứa mọi thông tin sẽ được giữ bí mật và chỉ sử dụng để phục vụ cho mục đích duy nhất là nghiên cứu.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn !
Phần 1 các yếu tố nhân khẩu học
Giới tính o Nam o Nữ Độ tuổi Dưới 15 tuổi Từ 15 đến 18 tuổi Từ 19 đến 25 tuổi Từ 26 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Trình độ học vấn Học sinh Sinh viên
46 Đã tốt nghiệp Đại học/ Cao đẳng
Đang học Thạc sĩ/ Tiến sĩ
Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến mua sắm trực tuyến:
Tần xuất mua hàng trực tuyến của anh/ chị trong năm 2020 vừa qua:
Dưới 5 lần
Từ 5 đến 10 lần
Trên 10 lần
Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến trong năm 2020 vừa qua:
o Dưới 1.000.000
o Từ 1.000.000 đến 5.000.000
o Từ 5.000.000 đến 10.000.000
o Trên 10.000.000
Anh/ chị thường tìm kiếm thông tin trước khi thực hiện mua sắm trên mạng qua:
Thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Qua mạng xã hội
Bạn bè hoặc người thân giới thiệu
Trên các website bán hàng
Anh/ chị thường mua sắm hàng hóa/ dịch vụ nào trên mạng? (Có thể chọn nhiều)
Thực phẩm
Quần áo, giày dép, và thực phẩm
Đồ công nghệ và điện tử
Sách, văn phòng phẩm, hoa, quà tặng
Vé xem phim, ca nhạc
Khác
Anh chị thường mua săm qua hình thức nào?
Website (Ví dụ: thegioididong.com, cellphones.com)
Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki, amazon)
Thông qua mạng xã hội
Hình thức thanh toán nào anh chị thường dùng?
47 Ví điện tử (Momo, Airpay)
Chuyển khoản qua ngân hàng
Thẻ cào điện thoại
Thẻ tín dụng
Phần 3 các câu hỏi khảo sát
1 (rất không đồng ý) 2 (không đồng ý) 3 (không có ý kiến) 4 (đồng ý)
Nội dung Câu hỏi khảo sát 1 2 3 4 5
CÔNG NGHỆ TRẢI NGHIỆM ẢO
1.1Công nghệ trải nghiệm thử đồ ảo đã giúp Anh/chị hiểu thêm về các đặc tính của sản phẩm
(VTO là công nghệ trải nghiệm thử đồ online thường dùng cho các sản phẩm về thời trang)
1.2 Với sự trợ giúp của công nghệ trải nghiệm thử đồ ảo , Anh/chị có thể chọn sản phẩm phù hợp hơn cho mình
1.3. Công cụ trải nghiệm thử đồ ảo cung cấp thông tin về các yếu tố mới của sản phẩm (xuất sứ, giá cả, mẫu mã,...) một cách kịp thời
48
1.4 Công cụ trải nghiệm thử đồ ảo cung cấp những thông tin (xuất sứ, giá cả, mẫu mã...) liên quan đến sản phẩm
1.5 Công cụ trải nghiệm thử đồ ảo cung cấp thông tin ( xuất xứ, giá cả, mẫu mã...) chính xác
PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN KHI NHẬN HÀNG
2.1 Anh/chị nghĩ phương thức thanh toán khi nhận hàng là một phương thức thanh toán đáng tin cậy
2.2 Anh/ chị thích mua hàng online khi có phương thức thanh toán khi nhận hàng
2.3 Anh/chị thích thanh toán khi nhận hàng hơn các hình thức thanh toán khác
2.4 Phương thức thanh toán khi nhận hàng dễ dàng trả lại các sản phẩm bị lỗi
2.5 Phương thức thanh toán khi nhận mang lại cho anh/ chị sự chắc chắn về các sản phẩm để anh/ chị tiếp tục mua hàng trong tương lai
49
CHÍNH SÁCH HOÀN TRẢ
3.1 Nhà bán lẻ trực tuyến xác định lợi nhuận bằng cách sử dụng nhiều tiêu chí (như chất lượng, dịch vụ , yêu cầu của khách hàng..)
3.2 Chính sách hoàn trả của các nhà bán lẻ trực tuyến được liệt kê trên trang web của người bán.
3.3 Các nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp một khoản phí hoàn trả hợp lý. 3.4 Các nhà bán lẻ trực tuyến cam kết một chế độ hoàn trả dễ dàng. 3.5 Các nhà bán lẻ trực tuyến có chính sách hoàn trả không phức tạp. CHÍNH SÁCH ĐẢM BẢO CỦA NHÀ CUNG CẤP
4.1 Anh/chị cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến vì chính sách đổi trả của nhà bán lẻ
4.2 Anh/chị cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến vì các chính sách dịch vụ khách hàng
4.3 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì chính sách bảo hành của nhà bán lẻ trực tuyến.
50
4.4 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến vì chính sách đảm bảo của nhà cung cấp được đề cập rõ ràng trên website.
CHÍNH SÁCH MIỄN PHÍ VẬN CHUYỂN
5.1 Chính sách giao hàng miễn phí từ nhà cung cấp ảnh hưởng đến việc mua nhiều hay mua ít của anh/chị
5.2 Anh/chị thích mua sắm trực tuyến từ những nhà bán lẻ đã đề cập đến chính sách giao hàng trên trang web của họ.
5.3 Chính sách giao hàng miễn phí làm giảm nguy cơ anh/ chị nhận phải sản phẩm bị lỗi
5.4 Chính sách giảm các chi phí vận chuyển thúc đẩy anh/chị mua sắm nhiều hơn.
5.5 Chính sách miễn phí giao hàng làm anh chị cảm thấy thoải mái, dễ chịu hơn khi mua hàng online
LÒNG TIN
6.1 Anh/ chị cảm nhận rằng nhà bán lẻ trực tuyến họ luôn đảm bảo toàn diện cả về chất lượng và dịch vụ
6.2 Anh/chị tin vào sự trung thực của nhà bán lẻ trực tuyến (về chính sách đảm bảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ)?
51
6.3 Anh/chị tin rằng các nhà bán lẻ trực tuyến luôn giữ sự cam kết.
6.4 Anh/chị tin tưởng vào thông tin được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến.
6.5 Anh/ chị cảm nhận nhà bán lẻ trực tuyến luôn hoàn thiện tốt nhất cả về dịch vụ và chất lượng
Ý ĐỊNH MUA LẠI
7.1 Anh/chị sẽ mua lại các sản phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến liên tục. (các sản phẩm này đã từng mua)
7.2 Anh/chị sẽ tiếp tục mua trực tuyến nếu như có ý định mua lại.
7.3 Anh/chị sẽ mua lại từ các nhà bán lẻ trực tuyến trong tương lai gần.
HIỆU QUẢ CỦA HỆ THỐNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
8.1 Khi mua hàng trực tuyến, Anh/chị tin rằng có các cơ chế để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trước bất kỳ rủi ro tiềm ẩn nào ( ví dụ: Rò rỉ thông tin cá nhân thông tin, không nhận được hàng,…) khi mua sắm trực tuyến nếu xảy ra sự cố với giao dịch mua hàng trực tuyến của khách hàng.
52
THÂN ÁI , CẢM ƠN QUÝ ANH CHỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN THAM GIA KHẢO SÁT CỦA CHÚNG TÔI.
8.2 Anh/chị tin tưởng vào các bên thứ ba ( ví dụ: Dịch vụ giao hàng và trả hàng) để bảo vệ anh/chị trước mọi rủi ro tiềm ẩn( Ví dụ: Rò rỉ thông tin cá nhân, gian lận thanh toán, không nhận được hàng,…) của mua sắm trực tuyến nếu có vấn đề gì xảy ra với giao dịch mua trực tuyến của Anh/chị.
8.3 Anh/ chị chắc chắn mình sẽ không bị lợi dụng (ví dụ: Rò rỉ thông tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, không nhận được hàng…) khi thực hiện mua hàng trực tuyến.
8.4 Anh/ chị tin rằng có các bên khác có nghĩa vụ bảo vệ anh/ chị trước mọi rủi ro tiềm ẩn ( Rò rỉ thông tin cá nhân, gian lận thẻ tín dụng, không nhận được hàng,…) khi mua sắm trực tuyến nếu có sự cố xảy ra với giao dịch mua hàng trực tuyến của anh/ chị.
53
PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG/ HÌNH DỮ LIỆU PHÂN TÍCH TỪ SMARTPLS 3.0 VÀ SPSS
Bảng 4. 3: Thống kê mô tả dữ liệu
Biến nhân khẩu học Phân loại Tần số Tỷ lệ
Giới tinh Nam 112 36.4
Nữ 196 63.6 Độ tuổi < 15 tuổi 2 6 15 - 18 tuổi 31 10.1 19 – 25 tuổi 239 77.6 26 – 50 tuổi 33 10.7 > 50 tuổi 3 1.0 Học vấn Học sinh 32 10.4 Sinh viên 244 72.7
Đã tốt nghiệp Cao đẳng/ Đại học 45 14.6
Đang học Thạc sĩ/ Tiến sĩ 7 1.3
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Bảng 4. 4: Thống kê mô tả nghiên cứu
Minimum Maximum Mean Std.D Skewness Kurtosis
VTO 1.00 5.00 3.9753 0.73208 -0.538 0.258 VTO1 1.0 5.0 3.925 0.9190 -0.713 0.732 VTO2 1.0 5.0 4.049 0.8470 -0.805 -0.025 VTO3 1.0 5.0 3.997 0.9006 -0.667 0.070 VTO4 1.0 5.0 3.997 0.8484 -0.574 -0.407 VTO5 1.0 5.0 3.909 0.9438 -0.473 0.359 POD 1.00 5.00 4.1565 0.71979 -1.208 2.711 POD1 1.0 5.0 4.269 0.8283 -1.196 1.649 POD2 1.0 5.0 4.159 0.9259 -1.238 0.799 POD3 1.0 5.0 4.114 0.9114 -0.954 0.449 POD4 1.0 5.0 4.071 0.591 -0.924 1.807 POD5 1.0 5.0 4.169 0.8373 -1.098 2.711 RET 1.00 5.00 3.9370 0.73449 -0.662 1.183 RET1 1.0 5.0 4.029 0.8707 -0.772 0.635 RET2 1.0 5.0 4.071 0.8396 -0.767 0.653 RET3 1.0 5.0 3.896 0.9108 -0.678 0.255 RET4 1.0 5.0 3.899 0.9717 -0.826 0.332 RET5 1.0 5.0 3.789 1.0070 -0.703 0.138
54 VSG 1.00 5.00 3.9667 0.78431 -0.669 0.365 VSG1 1.0 5.0 3.948 0.9009 -0.624 0.062 VSG2 1.0 5.0 3.977 0.9039 -0.914 0.988 VSG3 1.0 5.0 3.958 0.9316 -0.743 0.221 VSG4 1.0 5.0 3.984 0.9497 -0.794 0.298 FSG 1.00 5.00 4.1338 0.69303 -1.022 2.132 FSG1 1.0 5.0 4.247 0.8865 -1.267 1.706 FSG2 1.0 5.0 4.123 0.8718 -0.895 0.800 FSG3 1.0 5.0 3.795 1.0401 -0.666 0.095 FSG4 1.0 5.0 4.240 0.8622 -1.221 1.799 FSG5 1.0 5.0 4.263 0.7861 -0.987 1.117 TRU 1.00 5.00 3.8162 0.82145 -0.401 -0.169 TRU1 1.0 5.0 3.789 1.0198 -0.606 -0.125 TRU2 1.0 5.0 3.818 0.9547 -0.443 -0.420 TRU3 1.0 5.0 3.792 0.9459 -0.411 -0.407 TRU4 1.0 5.0 3.877 0.9606 -0.594 -0.164 TRU5 1.0 5.0 3.805 0.9137 -0.378 -0.415 RI 1.00 5.00 4.0281 0.73035 -0.765 0.817 RI1 1.0 5.0 3.974 0.9092 -0.760 0.270 RI2 1.0 5.0 4.062 0.8385 -0.784 0.565 RI3 1.0 5.0 4.049 0.8197 -0.805 1.138 PEEIM 1.00 5.00 3.8588 0.80810 -0.502 -0.140 PEEIM1 1.0 5.0 3.929 0.9281 -0.719 -0.319 PEEIM2 1.0 5.0 3.847 0.9649 -0.632 -0.028 PEEIM3 1.0 5.0 3.786 1.0079 -0.559 -0.268 PEEIM4 1.0 5.0 3.873 0.9097 -0.609 0.150
Chú thích: Std.D viết tắt của Standard error (Độ lệch chuẩn).
Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS
Bảng 4. 5: HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio)
FSG PEEIM POD RET RI TRU VSG VTO
FSG PEEM 0.707 POD 0.827 0.516 RET 0.817 0.769 0.728 RI 0.857 0.795 0.620 0.831 TRU 0.676 0.890 0.473 0.766 0.838 VSG 0.792 0.748 0.645 0.901 0.795 0.742
55
VTO 0.686 0.630 0.674 0.755 0.695 0.658 0.667
Nguồn: Phân tích dữ liệu SmartPLS 3.0
Bảng 4.1. 1 Tỷ số Formell – Larcker
FSG PEEIM POD RET RI TRU VSG VTO
FSG 0.780 PEEIM 0.640 0.848 RET 0.698 0.667 0.624 0.798 RI 0.718 0.671 0.520 0.692 0.853 TRU 0.636 0.792 0.422 0.678 0.725 0.857 VSG 0.687 0.652 0.561 0.779 0.670 0.662 0.851 VTO 0.593 0.558 0.585 0.656 0.591 0.596 0.588 0.820