7. Kết cấu đề tài
1.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
(1) Mô hình 5 khoảng cách
Parasuraman đã xây dựng một thang đo chất lượng dịch vụ làm nổi bật những yêu cầu chủ yếu để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Dựa vào kết quả nghiên cứu mình, Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Hàm ý của mô hình này là chỉ ra năm khoảng trống, là nguyên nhân tạo ra sự không thành công của việc cung ứng dịch vụ.
Hình vẽ 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Marketing management - Philip Kotler
Khoảng cách thứ 1 xuất hiện có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ đối với những kỳ vọng đó của khách hàng hay nói một cách dễ hiểu hơn là nhà quản trị dịch vụ không hiểu được một cách đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơ quan dịch vụ không hiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ 2 là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ và những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà quản trị có thể nhận thức những mong muốn của khách hàng (nghĩa là không xuất hiện khoảng cách thứ nhất), nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc biến những nhận thức đó thành những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ
và chuyển giao chúng cho khách hàng theo đúng sự kỳ vọng của họ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ, làm cho các cơ quan dịch vụ không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ 3 là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên thực hiện dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng các tiêu chí chất lượng đã được xác định. Sở dĩ có khoảng cách là này là do con người có thể có trình độ tay nghề kém vì lý do làm việc quá sức nên họ không muốn hay không thể thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ buộc phải làm trái với tiêu chuẩn vì họ phải dùng nhiều thời gian lắng nghe khách hàng rồi sau đó phục vụ họ một cách vội vàng.
Khoảng cách thứ 4 là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông
tin đối ngoại. Những mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những lời tuyên bố, hứa hẹn từ phía Lãnh đạo của cơ quan cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi thực tế khi cung cấp dịch vụ
của các cơ quan không đúng như những gì mà họ đã nói, đã hứa hẹn, lúc đó cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của đơn vị sẽ bị giảm.
Khoảng cách thứ 5 trong mô hình là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện khi khách lượng định kết quả thực hiện của cơ quan cung cấp dịch vụ theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ra khoảng cách thứ
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV=F{ KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ;
KC_1,2,3,4,5: khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ. Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém.
Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
(2) Thành phần chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành mười thành phần, đó là:
- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp
xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. - Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ
đợi của
khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. - Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và
thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những
vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi
và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp
trực tiếp
với khách hàng
- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật
(3) Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, trong mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần
thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Mô hình năm chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá
hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và
cộng sự (1991) khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng
dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Vì vậy
tác giả quyết định dùng mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng khách
hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến cho nghiên cứu của mình.
Tóm tắt chương 1
Qua chương 1, tác giả đã tổng hợp được các cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ công trực tuyến, các đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ công trực tuyến. Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ công trực tuyến và các mức dịch vụ công trực tuyến đã được triển khai.
Nghiên cứu mô hình 5 khoảng cách, mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ đưa ra những ưu, nhược điểm các mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ từ đó chọn mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng khách hàng về
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÔNG TRỰC TUYẾN TẠI KHO BẠC NHÀ NƯỚC PHÚ YÊN