+ Khách hàng tổ chức : Là những trung gian mua trực tiếp với lượng hàng hóa tương đối lớn nhưng không phải mục đích bán buôn kiếm lợi nhuận mà
để phân phối lại cho bệnh nhân là người tiêu dùng trực tiếp . Đối với các trung gian
nầy XN thường có một chính sách thưởng theo doanh số mua bằng hiện vật như
các dụng cụ phục vụ việc khám chữa bệnh, trang bị máy móc công nghệ thông tin
cho các bệnh viện, khuyến khích bộ phận có quyền quyết định mua hàng bằng hình thức tham quan, tặng quà lưu niệm ... nhằm tạo mối quan hệ tốt.
+ Thị trường người bán lại : Là những người mua với khối lượng hàng hóa lớn.Tùy thuộc vào doanh số mua mà Xí nghiệp sẽ chiết khấu,hay có những
chính sách hỗ trợ với danh nghĩa là nhà sản xuất . Các khoảng chiết khấu thường
áp dụng :
- Mua 100.000.000 / Tháng chiết khấu 5%
- Mua 150.000.000 / Tháng chiết khấu 7%
- Mua 200.000.000 / Tháng chiết khấu 8%
- Mua 300.000.000 / Tháng chiết khấu 10%
Ở những thị trường mà sản phẩm bị cạnh tranh quyết liệt ,ngòai lực lượng
trình dược viên làm công tác giới thiệu XN còn có những đợt khuyến mãi đặc biệt
nhằm tạo điều kiện để những trung gian kích thích tới nguời bán lẻ.
Ngoài chính sách trên XN còn có chế độ kích thích các trung gian như : tặng
quà vào dịp cuối năm , đi tham quan , tạo những hội nghị khách hàng để lắng nghe
ý kiếnvà tạo tâm lý thoải mái tin cậy cho khách hàng
+ Các trung gian bán lẻ : Là những người mua với số lượng tương đối và Xí nghiệp đặc biệt rất quan tâm tới các trung gian nầy vì họ là những người tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng,những thông tin cần thiết mà Xí nghiệp cần thu thập
về mẫu mã,chất lượng đều xuất phát từ những trung gian bán lẻ,họ nhanh chóng
phản hồi ý kiến của người tiêu dùng với các trình dược viên Xí nghiệp và từ đó Xí
nghiệp nhanh chóng khắc phục những nhược điểm cho sản phẩm.Để tạo điều kiện
cho các trung gian bán lẻ XN thường có những chính sách đặc biệt cho họ như làm
những chính sách khuyến mãi cho những cơ số bán , các TDV theo dõi các quầy
bán lẻ để nắm vững doanh số tiêu thu nhằm có chính sách khuyến khích , nếu mua
nhiều hàng năm sẽ có những phần thưởng khuyến khích phụ thuộc vào doanh số như mời đi tham quan, tặng quà lưu niệm ...
*Ưu điểm :
- Các nhân viên bán hàng cũng như các trung gian nổ lực hơn trong họat động bán,đẩy mạnh doanh số bán ra.
- Nếu chính sách hợp lý sẽ kích thích sự trung thành của các trung gian.
*Nhược điểm :
- Chưa đưa ra tỷ lệ chiết khấu phù hợp từng địa bàn khó kích thích được các
trung gian mua hàng của Xí nghiệp lâu dài.
- Chưa tạo được sự đòan kết thống nhất của các thành viên trong kênh do sự
kiểm sóat của Xí nghiệp đối với các thành viên rất khó khăn trong các chính sách và họat động của Xí nghiệp đưa ra,tạo cơ hội cho các đối thủ lôi kéo nên gây xung
đột trong kênh.
- Chưa tìm hiểu đích thực các mong muốn ,nhu cầu của các thành viên nên dễ đưa ra các chính sách sai lệch.Vì vậy XN cần phải biết rõ những khó khăn,thuận
lợi cụ thể của từng khách hàng để có những chính sách phù hợp.
Công tác đánh giá các thành viên trong kênh cũng được Xí nghiệp chú trọng vì
thông qua đó giúp Xí nghiệp cải tiến họat động phân phối,làm cho công tác phân phối có hiệu quả hơn.
2.3.1. Đối với các nhân viên Xí nghiệp :
Định kỳ hàng tháng các nhân viên làm công tác bán hàng phải báo cáo về các
chi nhánh tòan bộ họat động bán hàng tại địa bàn của mình như doanh số dự kiến
trong tháng tới,doanh số bán ra trong tháng,tỷ lệ đạt hoặc vượt,nêu lý do cụ
thể,những sản phẩm bị cạnh tranh,giá cả biến động trên thị trường và đề xuất ý
kiến lên các Trưởng chi nhánh.Trong phạm vi giải quyết được các Trưởng chi
nhánh sẽ có kế họach điều chỉnh cho phù hợp với từng thời điểm.
2.3.2. Đối với Trình Dược Viên :
Báo cáo cụ thể từng tháng về các địa bàn mình nhận làm hợp đồng như các
thông tin về sản phẩm , doanh thu các quầy lẻ , sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,chính sách của đối thủ cạnh tranh,doanh số bán ra của những sản phẩm tương
tự, thuốc ngọai nhập đang bán mạnh trên thị trường...và phải nêu cho được những
nhận xét và đề xuất những ý kiến giải quyết...
2.3.3. Đối với các trung gian :
Xem xét qui mô lô hàng của các trung gian dựa trên sổ sách bán ra của Xí
nghiệp.Từ đó có thể thấy những khách hàng thường xuyên để thiết lập mối quan hệ
lâu dài với các trung gian.Định kỳ 3 tháng một lần Xí nghiệp yêu cầu tất cả các Chi
nhánh phải báo cáo cụ thể tình hình lấy hàng và khả năng thanh tóan của các trung
gian
TÌNH HÌNH THANH TÓAN CỦA CÁC TRUNG GIAN
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Doanh thu 69.842.164.338 81.149.921.868 74.104.421.922 Phải thu của TG 11.234.787.250 17.010.225.713 14.880.234.455
Tỉ lệ 16% 20% 20%
Như vậy ta nhận thấy tỉ lệ chiếm dụng vốn của các trung gian có xu hứơng tăng
không giảm.
*Ưu điểm:
- Tạo được sự chặt chẽ giữa cán bộ quản lý và các nhân viên trong Xí nghiệp,sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh.
- Sự đánh giá tòan diện ,giúp Xí nghiệp thấy được họat động của tòan kênh - Bổ sung các biện pháp marketing trong phân phối.
*Nhược điểm :
- Cần sử dụng thêm một số chỉ tiêu để đánh giá chắc chăn hơn họat động
phân phối của kênh.
- Chưa đánh giá được khả năng của lực lượng bán ,khả năng của các thành viên trong kênh.
- Không kiểm sóat nổi lượng hàng tồn kho thực tế của các trung gian
*Nguyên nhân :
- Do Xí nghiệp trước đây một thời gian rất lâu chỉ có nhiệm vụ sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động,chưa có kiến thức sâu trong lãnh vực kinh doanh
- Trình độ năng lực của các nhân viên bán hàng chưa phát huy một cách
- Chưa thật sự đầu tư nghiên cứu ,tìm hiểu nhu cầu mong muốn thật sự của các thành viên để có chính sách kích thích ,biện pháp quản lý phù hợp.tăng sự
cung cấp thông tin của các thành viên
-Nền kinh tế thị trường không tránh khỏi việc quên đi nhiệm vụ chạy theo
lợi nhuận sẽ làm những việc bất lợi đối với Xí nghiệp.
3. Các chính sách Marketing hỗ trợ kênh phân phối của Xí nghiệp : 3.1. Chính sách giá : 3.1. Chính sách giá :
Mặc dù dược phẩm là loại hàng hoá ít nhạy cảm theo sự biến động của thị trường,nhưng trong nền kinh tế thị trường thì yếu tố giá cả ngày càng có ảnh hưởng trong việc đẩy mạnh phân phối của Xí nghiệp . Để thành công trong nền
kinh tế theo cơ ché thị trường thì Xí nghiệp hiện nay đang định giá sản phẩm trên
cơ sở thị trường để đảm bảo tính cạnh tranh và thống nhất theo từng địa bàn.
XN định giá sản phẩm bằng cách Giá thành sản phẩm cộng với chi phí bán
hàng và chi phí quản lý XN sao cho tương ứng với giá thị trường.Trên cơ sở đó
XN tiến hành cập nhật giá để đảm bảo khả năng tiêu thụ và lợi nhuận của Xí
nghiệp sao cho phù hợp với thị trường.
Các Chi nhánh ,Trung tâm căn cứ trên giá qui định của XN sẽ chiết khấu
cho các trung gian bán sĩ tùy theo hợp đồng đã thỏa thuận với XN
Ngoài chính sách giá XN thường xuyên xem xét việc sản xuất kinh doanh của
mình để phù hợp với thị trường,thị hiếu tiêu dùng và cải tiến mẫu mã 3.2. Chính sách khuyến mãi :
Để tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường tạo uy tín với khách
hàng,Xí nghiệp đã tiến hành nhiều hoạt động khuyến mãi để đẩy mạnh doanh số bán ra .Dược phẩm là loại hàng hoá đặc biệt do đó Xí nghiệp rất chú trọng đến
việc quảng cáo sao cho tạo được sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng và tạo
tâm lý an toàn khi mua sản phẩm của Xí nghiệp . Các chính sách khuyến mãi xí nghiệp thường sử dụng :
+ Thưởng sản phẩm cho trung gian theo doanh số tích luỹ hàng tháng + Trích lợi nhuận để hỗ trợ các trung gian , đặc biệt các khách hàng tổ chức
tạo điều kiện phục vụ tối đa
+ Chính sách khen thưởng các thành viên đã làm tốt hoạt động phân phối
của Xí nghiệp giao vào cuối năm.
3.3. Chính sách cổ động :
Dược phẩm là hàng hoá đặc biệt , do đó XN rất chú trọng đến việc quảng
cáo sao cho tạo được sự tin tưởng nơi khách khi sử dụng sản phẩm và tạo được tâm
lý an toàn khi khách mua hàng của XN . Bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng XN còn tạo điều kiện cho các trung gian bán sĩ và bán lẻ sắp
xếp quầy bán hàng tạo sự lôi cuốn với khách , chủ động cố vấn cho khách giúp
khách thoả mãn nhu cầu bất cứ lúc nào . Ngoài ra XN luôn chú ý trong công tác tư tưởng cho nhân viên bán hàng để họ có trách nhiệm trong công tác bán hàng làm nâng cao hiệu quả kinh doanh , uy tín của XN.
3.4. Kích thích các thành viên trong kênh: Bên cạnh chính sách kích thích
các trung gian bằng cách : giảm giá theo sản lượng , hưởng hoa hồng doanh số
cao...Xí nghiệp còn có các chế độ thưởng phạt:
+ Đối với các trung gian: Tặng quà có giá trị vào dịp cuối năm phụ
thuộc theo doanh số đã mua và thanh toán đúng hạn như: đi tham quan,quà bằng
Phạt 0,65% / tháng theo số tiền chậm trả sau thời gian tín dụng Xí nghiệp
cho phép
+ Đối với nhân viên bán hàng: Thưởng 0,1% trên tổng doanh số đã giao chỉ tiêu với điều kiện đôn đốc kiểm tra khách hàng trả nợ đúng hạn với số sư
nợ cuối năm được XN qui định.
Phạt 0,2% theo doanh số bị thiếu
4. Những thành công và hạn chế :
Qua tình hình hoạt động phân phối hiện tại của XN,ta thấy việc tiêu thụ
hàng hóa của XN chủ yếu thông qua các trung gian bán buôn và bán sĩ trải dài cả nước .Họat động bán lẻ của XN chỉ chiếm một doanh số khiêm tốn trên tổng doanh thu.Như vậy,điều nầy cũng là một đe dọa cho XN vì các trung gian bán buôn không phải chỉ bán hàng của XN mà còn bán rất nhiều sản phẩm của các xí nghiệp
khác.Nếu các chính sách bán hàng của XN không phù hợp với các hãng cạnh tranh
thì các trung gian sẵn sàng không bán hàng của XN nữa.
Việc tổ chức quản lý và kiểm sóat hoạt động phân phối tương đối phức tạp
vì các trung gian đơn thuần là khách hàng chứ không phải là các cửa hàng trực
thuộc .Mạng lưới kinh doanh của XN tuy trải dài khắp nơi nhưng vẫn còn giới hạn
trong việc phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng và các thông tin phản
hồi qua nhiều trung gian cũng thiếu chính xác và không kịp thời.
Điều nầy đặt ra vấn đề là XN phải có những biện pháp hữu hiệu hơn để
khắc phục những nhược điểm của XN và khai thác tối đa những ưu điểm vốn có .
XN cần tăng cường đẩy mạnh phương pháp bán hàng trực tiếp nhất là ở những địa
bàn có dân số đông ,bán hàng trực tiếp có ưu điểm là đẩy nhanh lưu thông sản
phẩm,tiếp xúc trực tiếp khách hàng và thu được lợi nhuận cao.
Qua đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và phân phối dược phẩm tại
Xí nghiệp Dược phẩm TW5 ta thấy XN cần phải đẩy mạnh công tác phân phối dược phẩm không những ở các thành phố mà phải bám sâu vào thị trường điều trị
vốn có doanh số ổn định, thị trừong ở các vùng ven và nông thôn là thị trường phù hợp với thuốc nội.Bên cạnh đó XN phải có những chính sách hỗ trợ cho công tác
phân phối phù hợp và hiệu quả. Tổ chức và huấn luyện đội ngũ Trình dược viên nhiệt tình phục vụ khách,có trách nhiệm trong công tác phân phối,hiểu biết ,cùng thực hiện vì mục tiêu chung của XN đề ra trên cơ sở XN phải tìm hiểu mục tiêu và nguyện vọng của các trung gian phân phối như: lợi nhuận ,lương bổng,chiết khấu ,phương tiện vận chuyển ...
PHẦN III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HÒAN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
DƯỢC PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5