III. Chính sách phân phối:
1. Tổng quan về phân phối trong hoạt động Marketing:
1.1. Khái niệm về phân phối:
Phân phối hàng hoá được hiểu là các hoạt động đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ mong muốn, đáp ứng đúng chất lượng, chủng loại, số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm vì mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức hay cá nhân tham gia hay hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng.
Hiện nay ngày càng nhiều các doanh nghiệp quan tâm đến phân phối, họ coi các kênh phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhưng đồng thời nó cũng được coi như một trở ngại vì tìm ra được một kênh phân phối nào phù hợp nhất với các điều kiện của doanh nghiệp không phải là đơn giản.
1.2. Vai trò, chức năng của phân phối:
- Nghiên cứu và thu thập những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc phân phối sản phẩm.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo, tuyên truyền, thông tin về sản phẩm, hàng hoá thồn qua việc truyền thông và quảng cáo của các nhà trung gian.
- Thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhà trung gian và với khách hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm và làm cho sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng vì nếu sản phẩm không được tiêu thụ thì chính những nhà trung gian sẽ cho doanh nghiệp biết là làm thế nào để thoả mãn nhu cầu của khách hàng... Đồng thời chức năng này còn liên quan đến việc phân loại và đóng gói hàng hoá.
- Có thể tiến hành đàm phán thoả thuận về các mức giá, về các điều kiện trong quan hệ mua bán và các phương thức mua bán.
- Chia sẻ rủi ro và gánh chịu trách nhiệm ở các kênh trong quá trình phân phối.
- Chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm cho khách hàng. 1.3. Các loại kênh phân phối:
1.3.1. Kênh phân phối cực ngắn:
Kênh phân phối cực ngắn là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêu thụ. Kênh phân phối này chỉ bao gồm 2 yếu tố là người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là tốc độ lưu
thông hàng hoá nhanh, bảo Người sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
đảm sự gắn kết giữa người sản xuất với người tiêu dùng.
Nhược điểm: hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm nên kênh phân phối này ít được sử dụng.
1.3.2. Kênh phân phối ngắn:
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối chỉ sử dụng 1 loại trung gian duy nhất.
Ưu điểm: vẫn phát huy được ưu điểm của loại hình kênh phân phối cực ngắn đồng thời giải phóng cho sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá, phát triển năng lực của mình...
Nhược điểm: chưa phát huy triệt để việc phân công lao đọng xã hội trình đọ cao, người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thương nghiệp buôn bán.
1.3.3. Kênh phân phối dài:
Kênh phân phối dài là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ và tuỳ vào tính chất sản phẩm hàng hoá, quy mô tiêu thụ, phạm vi khu vực thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể chọn để sử dụng các loại trung gian khác nhau.
Ưu điểm: tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, có khả năng nâng cao năng suất lao động của nhà sản xuất cũng như những trung gian, khả năng thoả mãn thị trường lớn...
Nhược điểm: khả năng rủi ro cao do nhiều trung gian, việc điều hành khó khăn, thời gian lưu thông hàng hoá kéo dài, chi phí cho cả kênh phân phối lớn.
Người sản xuất Trung gian tiêu thụ Người tiêu thụ cuối cùng Người sản xuất Trung gian 1 Trung gian 2 ... Người tiêu thụ cuối cùng
1.3.4. Tại sao phải có các trung gian:
Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển thì việc mua bán trực tiếp giữa người mua và người bán chưa chắc đã đem lại hiệu quả kinh tế cao. Trung gian không chỉ là việc tổ chức lưu thông hàng hoá mà còn làm giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường, làm tăng tính hiệu quả của hệ thống cung cấp sản phẩm ra thị trường, giảm bớt chi phí giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua trung gian thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tìm kiếm khách hàng cũng như khách hàng cũng dễ dàng tìm tới những sản phẩm của doanh nghiệp. Trung gian co nhiều loại như: người bán buôn, người đại lý, người bán lẻ và người môi giới.